第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
农药指的是用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草以及其他有害生物以及有目的地调节、控制、影响植物和有害生物代谢、生长、发育、繁殖过程的化学合成或者来源于生物、其他天然产物及应用生物技术产生的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂[i]。农药最基本的分类是按主要防治对象分，可以简化归纳为四大类:杀虫剂、杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂。农药、种子、化肥共同支撑构建现代农业，是现代农业的三大法宝。农药彻底改变了传统农业的生产方式，为我国的粮食安全保障做出了杰出的贡献，它是现代农业重要的不可缺少的特殊农业生产资料。农药广泛应用于现代农业生产的过程中，上个世纪末，我国逐渐放开了对农药行业的管制，农药的生产经营完全市场化接轨，农药企业的数量不断增加，农药产能持续增加，农药市场竞争比较激烈，中国农药市场的营销环境较为复杂，农药销售渠道流通层级过多，据统计有 2700家农药供应商、6 万个市县经销商、80 万个乡村零售商。农药产能过剩带来的环境污染问题、农户综合素质低下带来的农药乱用和滥用问题、农药残留超标带来的食品安全问题等诸多问题越来越受到社会公众的关注和重视。
中央一号文件连续十五年聚焦“三农”问题；2015 年底，中央农村工作会议首次提出“农业供给侧结构性改革”，其中提到发展农业适度规模经营、减少化肥和农药不合理使用；国家农业部于 2015 年 2 月 17 日下发《到 2020 年农药使用量零增长行动方案》，
文件指出农业发展方式转变，有效控制农药使用量[2]；中国城镇化进程加速，耕地面积逐年减少，国家倡导农业产业结构调整，加快推进农村土地流转，发展具有“中国特色”的现代农业，农药正在往安全、经济、高效、使用便捷的方向发展。特别是近些年来我国农药行业出现了一些新形势、新情况，例如产品迭代升级，产品结构调整，农业部告示禁限制农药。新形势、新情况这就要求我们企业不断主动学习适应农业的新变化，逐步建立新的发展模式，并建立一个开放、包容的平台，广泛结合各种资源和优势，共同打造一个全新的现代农业生态服务圈。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 市场营销的相关研究
1912 年，美国哈佛大学的学者 J.E.哈格蒂出版了第一本营销学著作《市场营销学》，这标志着市场营销学的诞生，但当时的市场营销并未形成真正的现代营销管理原理和概念[5]。
1950 年前后,美国营销学家乔尔.迪安在他的有关有效定价政策的讨论中使用了“产品生命周期”（PLC）的概念。此后，产品生命周期理论在对企业的营销方面起着越来越大的作用。
50 年代初美国广告大师罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）首创了著名的“USP 理论”，基本要点是向消费者表达一个“独特的销售卖点”（ Unique Selling Proposition ）。USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
1953 年，美国学者尼尔·博登在美国市场营销协会（AMA)的就职演说中，创造了“市场营销组合”这一术语，研究“市场营销要素”的管理思想横空出世，从此奠定了市场营销理论的研究方法基础。1956 年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
1960 年，美国密西根大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其著作《基础营销》中首次提出著名的 4P 理论，将尼尔·博登所提到的 12 个营销要素概括为四大类：渠道、促销、产品、价格。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 农药
通常农药具有一定的毒副作用，故农药作为一种特殊商品，具有生产资料和消费品的两重性。相关法律法规对农药的营销活动加以严格限定，农药的使用毕竟会牵涉到环境污染、农药残留超标、人畜安全性等一系列热点问题，因此国家在制定农药行业相关政策时也就显得尤为慎重。国家在这方面对农药行业的管理非常严格，仅次于医药行业。通过市场营销活动能够有效缩短农药企业生产及消费环节间的距离，可以有效降低信息不对称所带来的市场障碍，从而为消费者提供更好了解市场行为活动的途径。
农药产品相较于其他普通商品，主要特征有：1.具有毒性：根据农药致死中量 LD50的数值大小，可以将农药的毒性分为五个级别：剧毒农药、高毒农药、中毒农药、低毒农药、微毒农药，同时会在农药产品包装上会印有“毒性标识”或者“毒性字样”；2.名称多：农药名称即其有效成分的称谓。通常农药一般有三个名字，分别是化学名称（即化合物的名称）、通用名称、商品名称（农药生产厂商在其产品登记注册所用名称，用以满足商品流通需要）。农户中口碑较好的、所熟知的都是国外农药巨头的产品的商品名，例如敌杀死、大生、甲托、千金、稻杰，这些产品占领了农户的心智。
农药产品是一种生产资料，属于特定的农业领域。这就要求农药产品在销售时需要专业的讲解和指导，其次，在选购农药产品时，消费者不一定具备自我选择的能力，不能随意购买。作为农药流通企业，不能因为某些营销模式在“快速消费品”行业卓有成效就一味照搬，刺激销售。农药产品是生产资料，这就要求农药厂商要更加注重实效实用层面的宣传引导。因此农药产品和快速消费品有很多相似之处，甚至国内也有农药企业把农药行业视作是具有特殊壁垒的快消品行业。农药作为特殊的商品，绝不能像普通快速消费品一样多多益善，而应该以减量、增效、提质、增收作为营销的方向。当然农药流通企业运用新零售思维是大有裨益的。新零售思维以消费者体验为中心，“新零售”思维对于快消品来说,有着非常积极的推动作用。
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2.2 相关理论
2.2.1 市场营销理论
（1）市场营销观念
市场营销观念是企业的经营者用来指导公司营销的哲学思想。市场营销观念的演变与发展，可大致归纳为五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、传统市场营销观念、社会市场营销观念[31]。
生产观念是最古老的营销观念之一。这种观念产生在 20 世纪 20 年代前。其表现是“我生产什么，就卖什么”。最典型的案例就是美国福特汽车公司。亨利·福特说“我不管你们喜欢什么车，我只生产 T 型车；不管你们喜欢什么颜色，我的福特只有黑色。”产品观念是与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。
产品观念不重视市场需求，不注重产品销售。产品观念的代表性口号“酒香不怕巷子深”。日本的索尼公司技术人员曾经抱怨“消费者不知道索尼的液晶电视的画质有多清晰”，显然该技术人员过于沉浸在技术研发的专注中，得了“营销近视”，忽略了消费者真实的需求。推销观念的主要表现是“我推销什么，你就买什么”。它的时代背景产生于 1920 年-1945 年之间。恰逢 1929-1933 年的世界特大经济危机期间，大量产品滞销，因此迫使企业重视采用“推销术“和广告去推销产品。推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。中国的“脑白金”曾经用广告轰炸我们。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”口头推销让我们又气又无奈，
当然也创造了一个软文营销的神话。
传统市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学。它是在20 世纪 50 年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，认为顾客是企业营销活动的起点和终点。“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”。它的理论基础是“消费者主权论”。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者利益和社会利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修改。社会市场营销观念产生于上世纪 70 年代，出现在能源危机、高通货膨胀、失业率增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下。
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3.1 吴江农资公司概况....................................13
3.2 吴江农资公司营销现状..............................14
第 4 章 吴江农资公司营销环境分析.............................18
4.1 吴江农资公司外部环境....................................18
4.1.1 政治法律环境分析..............................18
4.1.2 经济环境分析...................................21
第 5 章 吴江农资公司营销策略.....................................31
5.1 STP 战略..........................................31
5.1.1 市场细分....................................31
5.1.2 目标市场选择.....................................32
第 6 章 策略实施的保障措施
6.1 资金保障
资金是企业运营发展的基础，资金管理是企业生产的关键环节之一。企业在运营过程中产生的矛盾和困难，必须依靠充足的资金作为保障，保证企业资金运转畅通。因此，企业要应加强资金管理，对资金管理提出切实可行的保障措施。
对吴江农资公司而言，正因为实行农药“零差价”配送，意味着我们企业在农药的流通环节是零增值，只能通过政府的财政补贴资金来维持运营。在商品流通环节零增值，“利润”来源 100%来自财政资金。这意味在申请财政补贴时，待财政补贴下发之前，公司的资金周转会比其他类型的流通企业更困难。但是财政资金有着刚性兑付的优点，没有应收账款坏账的风险。只要财政部门及时支付财政补贴资金，公司运营的压力并不是很大。因此在吴江农资公司的资金保障实践操作中，采取以下措施：
（1）商品入账采用暂估入库方式。基本做到“零库存管理”，控制资金占用情况。
（2）提高资金周转率，加快与经销店的销售货款结算速度，加大力度催收货款资金回笼。待货款回笼，再及时支付给供应商。
（3）采用一年申报 2 次财政补贴的方式，有效缓解资金压力。
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7.1 研究结论
企业想要转型升级发展,首先要改变的是自己的思维方式，尤其是企业运营中的管理思维方式，然后再提升认知，最后知行合一。本文重点运用 4Ps 营销战略组合、STP等经典营销理论，结合五力分析模型、PEST 分析模型、SWOT 战略分析模型，对吴江农资公司农药产品在区域市场的营销策略进行深入研究和思考。从产品、价格、渠道、促销四个方面着手，并相应地提出有针对性、导向性、差异性的吴江农资公司农药营销策略改进建议，并且提出下列具体举措：1.加大绿色农药技术推广力度；2.用互联网思维来提升企业的服务意识；3.实行多样化和差异化营销；4.重视大数据资产，注重数据营销；5.重视社群营销。
新形势下提倡农资流通企业应当具备三大思维：互联网思维、社群思维、大数据思维。
研究展望吴江农资公司作为一家县域级的农资流通企业。在日趋竞争激烈的市场环境下想要“基业长青”。除了以上结论之外，公司必须清楚地认识到营销战略是一个不可分割的、有机统一的整体，要具体结合企业营销的整体状况、企业预期发展的目标、目标市场的竞争状况、农户的现有需求及潜在需求、企业产品的特点等内外部因素灵活运用。农药市场的特点决定了农药营销策略不能靠模仿、简单复制其他产品市场的成功经验，必须按照农药市场的发展客观规律办事。不同类型的企业应根据自身的经济条件和技术条件，以企业的独特的资源禀赋为基础，采取不同的市场营销策略。
参考文献（略）