产品在线评论属性对消费者购买意愿的影响--基于消费者自选择偏差的调节作用分析

本研究结果显示，在线购物中顾客评论的情感倾向、评论深度，第三方评论平台的权威性、评论人员专业度对消费者的购物意愿都有显著的正向促进作用。

1 绪论

1.1 研究背景
由于信息缺失，顾客在线上寻找产品时通常因为面对过多不定性因素而难以做出决定。信息经济学认为大多数消费者是在信息不完全的情况下做出购买决定，因为他们缺乏关于产品质量、卖方质量和可用替代品方面的全部信息。Stigler（1961）指出消费者获取这种信息的过程是昂贵和费时的，因此他们知道怎样在有感知的成本和额外的搜索收益之间进行比较。为了减少购买不确定性和花费的时间成本，消费者通常会在大范围内搜寻与商品有关的信息，而在线产品评论则正好拥有顾客关心的关于产品质量等方面的重要信息。随着网络世界的飞速变迁，一种全新的口头相传方式逐渐显现，替代了传统口口相传的模式，即商品在线评论。这些评论主要来源于已经购买商品的人、一些专业人士和非盈利的第三方平台。大多数在线购物平台都会给顾客提供产品评论功能，消费者可以在确认收到货物后对产品及整个购买过程中的服务做出评价，包括发表文字和上传图片，同时还可以利用给星级数（一般有5颗星）的打分方式来展示商品带给消费者的满意度。星级数越高则说明这一商品得到的好评数越多，也越容易促使其他用户对该商品产生信任态度，从而帮助用户快速做出消费决策。
顾客评论和第三方评论是在线评论的两个关键来源。实际上已有较多学者考察过这两种来源的在线评论对顾客消费行为的作用机制，包括这两种评论来源所具备的属性特征对购买决策的影响。此外还有学者指出由于在线顾客在购后对产品、服务等满意程度的不同导致在线评论存在个体偏差。既然购买商品后发布在线评论的消费者由于对产品的喜爱倾向不同使得产品评论存在个体偏差，那么由此及彼，正在选购产品的消费者在看到产品后，由于对产品预期（对价格、外形、质量、配置等表观信息进行预判，从而对产品产生预期，可能是正面预期也可能是负面预期）以及卷入度（是否愿意投入更多精力去了解产品相关信息）的不同是否存在相似的选择偏差作用？这一偏差在消费者参考在线评论时发挥着怎样的作用？当顾客在参考商品评价时这一偏差加强还是弱化在线商品评价对顾客购买偏好的作用效果？对消费者最终购买决策有何影响？
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
目前已有大量学者对电商平台在线评论与消费者购买行为、消费者偏好结构之间的关系进行研究，但主要围绕评论者特征展开探究，对于观看、浏览评论的顾客特征以及他们对产品的预期和偏好却少有研究。本文立足于已有研究，联合多个理论范畴构建模型，将顾客评论的情感倾向、评论深度，第三方评论的平台权威性、评论人员专业度作为本研究的自变量，将消费者购买意愿作为因变量，拟探究在线评论属性对消费者购买意愿的作用。同时将消费者自选择偏差作为调节变量纳入模型，拟验证自选择偏差是否对顾客评论的情感倾向、评论深度，第三方评论的平台权威性、评论人员专业度与消费者购买意愿之间的关系存在显著调节作用。
（1）归纳、梳理已有文献，讨论在线产品评论来源及本文拟研究的评论属性分类，探究顾客评论的情感倾向、评论深度，第三方评论的平台权威性、评论人员专业度对消费者在线商品购买意愿的影响作用。
（2）将消费者的自选择偏差作为调节变量纳入模型，探究消费者自选择偏差对在线评论属性与消费者购买意愿之间的关系是否存在显著调节作用。
（3）为消费者在线购物决策提供更多的选择依据，也为在线平台如何改进产品和服务以带给消费者更好的感受体验，从而改善消费者在线购物时存在的负面情感和偏见，增加消费者的购物意愿提供适当的对策建议。

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2 相关理论及文献综述

2.1 理论依据
2.1.1 购买决策理论
购买决策理论（The Consumer Purchase Decision-Making Theory）是基于“理性人”假设提出的基础理论。是指消费者在面临两个及以上的商品时，能够很清楚的知道每一种商品能够给自身带来多大的满足程度，再通过搜集信息，对信息进行分析、挑选、评价并谨慎的选取商品，从而使自身效用最优的决策过程（王东山，2013）。在当前大量研究中，关于消费者决策理论比较一致的看法就是将这一决策过程看成是对各种信息的搜寻和加工。消费者倾向于围绕自身需求对信息进行搜寻，再对获取的信息进行分析和评价估计，然后做出购买决策（刘哲和佟丽君，2011）。但是，当消费者在对信息进行预估判断时，可能会因为选择偏差而使购买决策发生改变。因此结合以上观点笔者构建了本文的购买决策模型框架。
2.1.2 归因理论
归因理论（Attribution Theory）本是人力资源和心理学领域的理论。是指为了向被测对象的举动进行预测、分析、评价，通过环境管控或行为管控、激励的方式，从而对被测行为过程的因果联系进行研究。
海德(1958)关于归因的观点是以通俗心理学为基本范畴的，其从一些维度阐述了人们的归因心理和行为导向。归因理论偏重于阐释外部、内部归因，包含3个关键成分，即行为定位（Behavioral positioning）、定位稳定性（Positioningstability）、行为可控性（Behavioral controllability）。行为定位（Behavioralpositioning），事实上是指那些能够促使人们发出行为的因子，这些因子既可来自对象内部本身，也可是外界因子。行为稳定性（Positioning stability）表明对象行为发生后还能延续，包含长期稳定性和暂时稳定性两个稳定形态。行为可控性（Behavioral controllability）指代的是管控行为的范畴和界定。这些因素必然会对消费者的消费态度、理念以及行为产生相应影响。
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2.2 文献综述
2.2.1 在线评论
在线评论（亦可叫在线评价）最早的阐释发出者是Chatterjee（2001）。随着不断地发展，更多学者将在线评论看做是口碑的一种线上形式（e-WOM），由口碑（WOM）演化而来。Arndt（1967）认为口碑是一种口口相传的广告形式，几乎所有的大众都很乐意接受口碑，并将口碑视为购买意愿这一因变量和一组选定的先行变量之间的干预因素。而Thorsten（2003）等将口碑定义为“消费者关于特定商品和服务的所有权、使用特点或其卖家特征的所有非正式通信”，是消费者行为的重要决定因素。Hennig-Thurau等人（2003）将在线评论称为潜在客户，实际客户或前客户对产品或公司所作的任何正面或负面的声明，这些声明可以通过互联网提供给众多的人员和机构。同传统的口碑相比，在线评论具有传播信息广泛，速度快，信息量大，可保存，即时接收，匿名，超越时空等特点。互联网的到来和扩展，扩大了消费者收集产品信息的选择，包括在互联网上发布的其他消费者评价，并通过参与评价来为客户提供在消费后发表相关建议的机会。通过参与在线产品评价，用户可以获得较高的市场透明度。另外，在线产品评价可以在价值链中扮演更积极的角色，并根据个人喜好来影响产品和价格（Yaylcand Bayram，2012）。
社会化媒体平台的不断发展促使在线评论不再局限于专门的购物网站才能发表，BBS、微博、微信、贴吧等社交软件促使消费者可以人人参与评论，评论的方式和内容也是日趋多样化。Bailey（2005）认为顾客可以获得的在线产品评论来源有两种：以公司（第三方平台）提供评论为导向的网站评论来源和以消费者提供产品评论为导向的评论来源。在早期研究中就有学者对产品在线推荐系统在顾客网购行为中的作用角色（Bakos，1997）和第三方平台的专家评论作用（Chen and Xie，2005）进行了探讨。
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3 研究模型与研究假设..............................13
3.1 研究模型.........................13
3.2 研究假设.....................14
4 问卷设计与搜集................................16
4.1 实验问卷设计..........................16
4.1.1 问卷结构.........................16
4.1.2 刺激材料设计............................16
5 数据分析与结果检验.................................24
5.1 描述性统计分析.............................24
5.1.1 个体特征描述性统计................24
5.1.2 独立样本 T 检验.........................25

5 数据分析与结果检验

5.1 描述性统计分析
5.1.1 个体特征描述性统计

从样本个体特征来看，调查对象中女生比例较高，为68.5%，同时在线消费者主要以21-30岁年龄段为主。据CNNIC报告统计，截至2019年10月，我国网民以10-39岁群体为主，为总体69.1%。可见在现实生活中活跃的网民以年轻人居多，我国在线购物消费群体主要是女性消费者，并且趋于年轻化。另外，95%以上的在线用户平均每月都会参与至少一次在线购物，80%以上网络消费者都会在在线购物时参考在线评论，以帮助自己形成购物决策。
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6 研究结论与讨论

6.1 研究结论
本文在已有学者的研究基础上，通过构建模型探究了在线评论属性对消费者购买意愿的作用，同时也探讨了消费者的自选择偏差对不同变量与购买意愿之间关系的调节作用。研究结果显示，在线购物中顾客评论的情感倾向、评论深度，第三方评论平台的权威性、评论人员专业度对消费者的购物意愿都有显著的正向促进作用。同时，本研究将消费者的自选择偏差作为调节变量纳入模型，通过分析验证得到以下几个结论：
（1）消费者的自选择偏差作用对评论深度、评论平台权威性与购买意愿的关系有显著的正向调节作用；对评论人员专业度与购买意愿的关系也有显著的调节作用，但调节作用的方向与假设检验相反，表现为负向调节。
（2）H5d检验结果与假设相反，在于同评论人员专业性相比，消费者可能更加倾向于相信评论平台权威性，因此对于第三方平台的评论人员专业性持一种无所谓态度，认为高专业度的评论人员同低水平的评论人员无明显差异性，由此导致检验结果出现相反的情况。
（3）另外，自选择偏差对顾客评论的情感倾向与购买意愿之间的关系无显著调节作用。这可能是因为在电子商务快速高度发展的今天，大多数商家过分强调评论星级数和好评率，在消费者购物后会要求用户给出好评返现，使得消费者过度看重，依赖好评率，尽管自选择偏差作用使消费者对产品产生预期和偏好，但由于受好评影响作用更加显著导致选择偏差的调节效应相对弱化从而结果不显著。
参考文献（略）