第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
随着早教市场规模的扩大，早教机构品牌众多，各早教机构提供的产品相似程度高。决定顾客选择的，是其在早教中心感受到的服务质量。因此，开展对于服务质量的研究是十分有必要的。
一、研究背景
我国产业结构的重心以适应经济快速发展在进行变化中，从以农业为中心的第一产业到现在逐渐转变为以服务业为中心的第三产业[1]。教育培训行业亦属于服务行业中快速发展中的一股力量。通过长期的理论研究与实践显示高质量的服务能够为企业带来可观的利润以及增强企业的竞争力。
学前教育作为基础教育中的重要阶段，是终身教育的起点。其中儿童早期教育（简称为早教）属于学前教育中不可缺少的一部分，对于幼儿的发展起到了极大的推动作用。心理学家认为，3 岁前是幼儿大脑发育最快的时间段，大约 80%的脑细胞形成于儿童 3 周岁之前。美国心理学家布鲁姆认为，如果在 17 岁时达到的智力水平算作 100%，那么孩子 4 岁时是智力水平、性格特征、心理健康水平等成型的关键时期。所以，早教对于儿童来说是十分重要的。
承担起儿童早期教育的机构一般简称为早教机构。早教机构属于教育培训行业中的一种，是典型的服务型行业。1998 年，国内的早期教育事业开始兴起，最初的表现特征包括过度夸大早教功能且突出商业性质。课程内容以培训幼儿精细动作、身体大运动、技能为主，目标简单形式单一，但是确引起了越来越多家长的关注。2002 年是其的快速成长阶段，幼儿园自办早教班和商业性早教机构大量兴起，同时关于早教的产品如音像制品、图书、玩具也大规模的出现。随着近些年我国逐渐放开二胎政策，新生儿的数量逐步上升，以及 80、90 后父母对早期教育越来越重视的情况下，早教行业呈快速发展状态，行业发展空间巨大。课程内容由最初单一演变为今日的课程体系较为全面和丰富，不断地进行改良和升级中，而早教市场上在本土品牌之外也出现了国际品牌。据统计[1]，我国早教机构的市场规模在 2011 年至 2016 年间复合年平均增长率为 19.2%，在 2016年达到 1286 亿元人民币左右。根据 Frost&Sullivan 预测早教行业的市场规模将以 16.1%左右的增速增张，并在 2021 年达到 2710 亿元。但是现阶段国家教育部政策监管范围内还不包括早教，其不涉及教育公平问题。对家长来说，是可选性的消费。
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第二节 研究内容与研究方法
本文从提升早教中心服务质量的实际应用出发，结合相应的理论模型，设计出具体的研究框架，配以相应的研究方法。
一、研究内容
本文通过对服务管理、服务质量、顾客满意及早期教育质量相关文献内容的梳理，及 R 早教中心目前营销服务现状分析的基础上。基于已有的理论工具SERVQUAL 模型及早教服务质量理论开发关于 R 早教中心服务质量测评问卷，通过问卷的数据收集与分析，与顾客及员工的访谈发现其在服务质量上存在的问题，根据服务质量差距理论模型分析产生差距的因素，由此提出提升服务质量的策略及保障措施。为后续相关研究及早教中心服务质量评价提供测评工具。研究思路如下：
首先，对服务管理、服务质量、顾客满意，及早期教育质量等理论进行相关介绍，在以往研究的基础上，为本文研究提供理论依据和工具。
其次，结合 R 早教机构营销服务现状，明确调查目标与调查范围。设计关于 R 早教中心的服务质量调查问卷，结合访谈法，收集数据及调查素材，进行分析，发现其存在的服务质量方面的问题。
最后，根据服务质量差距模型，分析产生差距的因素，并由此提出相应的关于 R 早教中心服务质量提升策略及保障措施。
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第二章 文献综述
第一节 服务管理概念
任何一个企业必然要面临的问题是如何更好地为客户提供服务，从而提高客户的满意度，既然有服务环节，也就会有之相对应的服务管理。本节对于服务及服务管理的相关研究进行了回顾，明晰其概念。 一、服务的定义和特点 什么是服务呢？从辞海上可以查阅的定义可解释为：首先服务是一种工作，服务的对象为个人或是集体；其次可以满足其他人的某种需求，但是却不是以实物的形式，但却也是提供了劳动。可以看出，服务的重点能够满足他人的需要。西方市场营销学界自 20 世纪五六十年代就开始了从学术角度对于服务的研究。
1960 年，美国市场营销协会对服务提出的定义可以理解为，服务是可以被出售的一种活动，在出售时可以连带产品，同时可以获得利益与满足感。这一定义持续被学者广泛的使用。这一定义的基础上，后期又陆续的开始对服务的概念进行补充，主要增加了服务不可感知的特性，出售时不需要连带其他的服务或产品，如果生产服务时需要借助实物，那么这些实物也不会出现所有权转移的问题。
1990 年，学者 Gronroos 对于服务的定义强调了关于服务的“无形性”，而且是存在于互动关系中的过程，这种互动关系由企业、顾客及有形资源组成，同时对于有形资源进行了说明，是作为一种解决问题的方案，而向顾客提供的。
随着深入研究对于服务的定义日趋科学化。确定了服务的可用于交易性、无形性。服务不同于产品在交易前就被生产好，服务则是在互动交易的过程中完成的。顾客在服务中会获得利益，相比接受服务前发生变化，而企业因为提供了这种交易而获得了利润的回报，同时还可以使自己具有竞争力。企业获取竞争优势不再是单单依靠技术、产品的优势，服务带来的优势显得格外重要。
关于服务的特性，从不同的角度出发，多名学者提出了不同的观点。综合了多位学者的观点之后，学者 Kotler 罗列了服务的四个特性。首先，服务具有无形性（intangibility）。服务不像实体产品一样能用人类的感官感受到，如听到、摸到、尝到等；其次，服务具有不可分割性(inseparability)。服务与消费不可分割，也就是说在提供服务的过程中，企业与顾客也不会分割开，必然会产生互动。再次，服务具有变异性(variability)。虽然企业会在提供服务的过程中对于流程、操作等进行规范。但是因为不确定的因素（如人、地、时等），在提供服务的过程中服务水平难以保持稳定。特别是面对众多顾客时，就更要保持一致的服务品质。最后，服务具有易逝性（perishability）。比较服务与有形的产品会发现，在产生过程中，有形产品可以在交易前生产并储存起来，为了以防不时之需顾客可以选择提前购买。而服务只有在交易的活动过程中才产生，也就是说只有提供时才会存在，且容易消失难以储存。当提高对服务的需求时，顾客的期望就无法满足，进而影响顾客对于服务质量的评价。
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第二节 服务质量理论
在上章节中介绍到服务的一个特性就是无形性，正是因为这个特性，使得服务无法像产品一样，顾客可以用客观的技术标准衡量其质量，既要评价结果也要评价质量。服务提供者只有真正掌握了顾客评价服务质量的方法，才能采取改进服务质量的有效措施，进而形成较高的顾客满意度和顾客忠诚度。本节中明晰了服务质量的概念、回顾了相关的理论研究，为本文后续的研究找到了理论模型工具。
一、服务质量概念
20 世纪 70 年代后期，服务质量受到了理论界和实业界同时的关注并且开始研究。整个服务的过程顾客都会参与其中，所以初期讨论都是建立在顾客感知服务质量的基础上。直至 1982 年，格罗鲁斯提出将服务质量再次进行细分。一部分为技术质量，也就是结果质量，如餐厅为顾客提供菜肴，酒店为顾客提供休息的房间，及房间内的床、洗漱用具等。另一部分是功能质量，也就是过程质量。如在餐厅用餐时，服务员的行为、态度、说话方式。顾客在不同的服务员提供的服务中的感受是不同的，因此基本上取决于顾客主观感受。2000 年格罗鲁斯对顾客感知服务质量模型进行了修正（见下图 2.2）。
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第三章 R 早教中心服务质量评价 ........................... 17
第一节 R 早教机构服务营销现状分析 ................................ 17
一、公司简介 ........................ 17
二、竞品分析 ...................... 18
第四章 服务质量提升策略和保障措施 ....................... 50
第一节 服务质量提升策略 .......................................... 50
一、弥补倾听差距——通过调研倾听顾客需求 ................................ 50
二、弥补倾听差距——关注顾客关系的建立 .................................. 52
第五章 结论与展望 ....................................... 60
第一节 研究结论 ........................ 60
一、研究总结 .......................... 60
二、创新之处 ................................. 61
第四章 服务质量提升策略和保障措施
第一节 服务质量提升策略
本节根据服务质量差距模型，通过改进、弥补四个差距来减少顾客对于服务质量的期望与感知上的差距。
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第一节 研究结论
本研究以 R 早教中心为研究对象。在对现阶段 R 早教中心的营销服务现状进行分析之后发现，现阶段出现的问题归根结底是服务质量问题，在明确了研究对象及范围后，根据 SERVQUAL 量表与早期教育相关研究设计了关于 R 早教中心的服务质量调查问卷，进行数据的收集、整理，并结合访谈法对数据进行分析、研究，发现 R 早教中心在服务质量方面存在明显差异。然后根据服务质量差距模型分析产生差距的因素及在此基础上提出提升服务质量的策略、保障措施。
一、研究总结
主要研究结果包括以下四点：
首先，根据相关理论回顾服务管理理论中服务的概念及特征，分析出早期教育培训也具有明显的服务性质，及将服务质量相关研究运用在早教行业的意义和可行性。
其次，开发了早教机构服务质量测评量表。基于 SERVQUAL 模型，保留了其五个维度，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。其中的每个指标的设定结合了早期教育质量相关理论、早教中心满意度调查问卷，及园所实际情况。在调研及分析的过程中，发现此评价量表符合早教中心实际需求，为园所后续关于服务质量测评提供工具。
再次，调研过程采用问卷调查和访谈相结合的方法，获得影响早教机构服务质量的因素相关资料，可信程度高。
最后，结合服务质量差距模型分析产生差距的相关因素，并由此提出了八点关于提升 R 早教中心内服务质量的策略，分别是：通过调研倾听客户需求、关注客户关系建立、完善服务补救体系、精确服务标准的定义、提高有形性展示内容增加支持资源、管理服务承诺、体现服务价值的定价策略及三点相应的保障措施。为后续早教中心分析服务质量提供了切实可行的方法。
参考文献（略）