第一章 新中国成立以来上海实体书店的发展历程
第一节 国有书店一枝独秀（1949-1978）
一、上海地区新华书店的初期探索
作为国有书店，新华书店于 1937 年在延安创办，随着革命形势的发展，逐步在根据地设立分店。解放战争时期，随着解放区的扩大，新华书店分支店逐渐增多，许多随军书店也陆续并入。到 1949 年全国解放前夕，新华书店已经在全国范围内设立了 735 个分支店，出版了 5291 种新书，发行了 44740 万册图书，基本形成了全国统一的出版发行系统，全系统共有职工 8100 多人。
1949 年，除了银行、邮局、供销社三大民生机构，新华书店也成为了新解放城市的首要建设项目之一，“上海新华书店是在解放上海的隆隆炮声中，随军南下，走进大上海后组建的。”19 1949 年 5 月 27 日，在上海解放的当天，叶籁士、王益、刘子章等出版家便率领着华东新华书店的原班人马，和中宣部出版委员会的徐伯昕、祝志澄等一同着手接管旧书店、创办新书店，高效发展了上海地区的新华书店，使其迅速从无到有、从小到大、从少到多。20 1949 年 6 月 5 日，新华书店第一、第二临时门市部便同时在原中国文化服务社（福州路 679 号）和正中书局发行所（河南中路 170 号）开业。1949 年 9 月 1 日，新华书店上海分店由华东新华书店总店设立（经济上仍归属于华东新华书店总店），标志着上海新华书店的正式诞生。上海迅速成为了华东地区新华书店的总部。同年 11 月 1 日，南京东路新华书店正式建店，并被业界称为“远东第一大书店”。
上世纪 5、60 年代，书店货架上陈列的多是革命读物，也有《烈火金刚》《青春之歌》等小说作品。当时生活条件较为艰苦，百姓收入低，挤出几毛钱买书捧读也算是“高档消费”了，但是到新华书店买书、读书的人还是很多。有一些新华书店还有租书或抄书的服务，为广大读者购书和读书提供了方便。此外，上海市新华书店还走在全国前列，建立了多家专业书店。1951 年，少年儿童书店在南京西路开业，这家由宋庆龄亲笔题写店名的书店持续经营了半个多世纪，陪伴着上海一代又一代少儿度过了童年。1961 年，音乐书店在西藏中路开业，新华书店总店称之为“我国第一个音乐书店在上海开幕”。
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第二节 国有书店和民营书店飞速发展（1978-2008）
一、阅读浪潮下的书业创新
文革结束后，各项事业逐步恢复正常，大学也重新开学向全社会招生。十年文革造成了整个文化系统的瘫痪，此时的中国大陆非常缺乏知识、文学和各类书籍报刊，经历了“书荒”和“知识荒”的一代人对文化有着强烈的渴求。20 世纪70 年代末到 80 年代，一场轰轰烈烈的全民读书热潮在全国范围内兴起，上海也进入了全民阅读、全民学习的时代。出版界几乎每办一个新刊就成功，每发一种名著就畅销，新华书店门口经常排队成长龙，街头随处可见专心致志读书的读者。新华书店的退休职工励钟林老人说：“在 1978 年 5 月到 6 月，全市各基层新华书店发行 35 种中外名著 150 万册。南京东路门市部排队购书的读者最多一天达 1.6万人次。”23 1980 年上海古籍出版社出版《说岳全传》时，第一次印刷的数量便定了 90 万册。
在这种情况下，仅有国有书店已经不能满足人民日益增长的文化需要。1980年 12 月，国家出版局发出了改革开放以来关于民营书业的第一份文件《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》，在经历了二十多年的沉寂后，民营书店终于通过这份文件再次进入大众的视野。在上世纪 80 年代初，民营书店还未发展成熟，规模小且形式简单，相较于新华书店，其所占市场份额仅仅是很小的一部分。但是它的出现使得新华书店垄断图书市场的情况被打破，新华书店开始意识到市场的重要性，这一变化对于促进图书零售业的服务水平和生产状况有着巨大的意义。
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第二章 上海实体书店的经营现状和类别分析
第一节 上海实体书店总体经营现状
据上海市书刊发行行业协会数据统计，截至 2019 年 10 月 31 日，上海市实体书店总数量 1620 家，其中国有书店 1240 家，民营书店 380 家。上海市的实体书店从网点数、销售额、网点面积等指标来看，均居全国前列。
从各类数据和调研来看，上海市实体书店的总体经营情况主要呈现出以下四个特点：
一、政策扶持持续有效，市场环境持续向好
2012 年，上海率先开展了对实体书店的扶持工作，随后中央和地方相继出台了一系列支持实体书店创新与发展的相关文件和政策，对实体书店业的复苏起到了切实有效的推动作用。尤其自 2017 年 12 月发布《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（“文创 50 条”）后，上海市实体书店的发展蒸蒸日上。在政府的引导和推动下，上海众多实体书店转型升级，逐步建立起布局合理、结构优化、业态多元、充满活力的以“书香满城”为主导的新型实体书店发展格局。
一方面，国有书店经过体制、机制的转变，更加适应市场需求，继续成为上海书业的中坚力量。“新华系”的上海新华发行集团有限公司、上海新华传媒连锁有限公司，拥有上海书城等老牌书店和覆盖城乡的零售门店，历经 70 余年仍是上海书业的主要阵地；“世纪系”的上海图书有限公司和上海外文图书有限公司，拥有上海古籍书店、艺术书坊、上海博古斋、艺苑真赏社、九华堂以及外文书店、美术书店、艺嘉童书馆和松坂书屋等知名度高、社会效益好的实体书店。
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第二节 各类新业态实体书店的经营特点
“业态”一词最早出现于日本，多数学者认为“业态”是用来概括零售业和餐饮服务业企业经营形态的概念，将其定义为“零售经营者以某一目标市场为对象来进行选址、店铺规模及销售方法等方面的决策，从而形成零售店铺的形态”。随着书店业态不断转型升级，上海市的实体书店已经无法简单的以国营书店和民营书店、连锁书店或单体书店这种一元标准分类，而是要根据书店的规模、功能、定位等多元因素进行分类，以更准确完善地描述其发展路径、策略，并有针对性的进行分析。
综上，依据实体书店的商业模式特点，可将实体书店的新业态归结为六种类型：标准化连锁书店、个性化连锁书店、主题架构型书店、知识服务型书店、产业整合型书店、跨界复合型书店。
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第一节 实体书店新业态的评估指标体系 .............................. 30
一、评估的模式和方法........................................... 30
二、评估指标体系的构建......................................... 30
第四章 实体书店新业态发展的机遇、问题和建议 ...................... 49
第一节 实体书店新业态的发展机遇 .................................. 49
一、新零售模式................................................. 49
二、文化社群营销............................................... 49
第四章 实体书店新业态发展的机遇、问题和建议
第一节 实体书店新业态的发展机遇
一、新零售模式
相比网上书店，传统实体书店存在着资源闲置、周转效率较低等劣势，但同时实体书店自带的体验优势也是网络难以模仿和替代的。实体书店可以尝试借助互联网平台，通过线上销售、社群运营等途径有效整合资源，提供立体、完善的读者服务。读者可以通过实体店体验商品，线上下单，再通过物流端实现商品配送，同时使用线上平台，实时分享，满足社交需求。
随着电子商务和移动支付的发展，传统零售业态开始向新零售业态转变，新零售概念席卷了所有行业，也包括实体书店。根据阿里研究院的定义，“新零售”就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，新零售的核心目标是满足消费者日益提升和变化的消费需求。
实体书店新零售变革的必要性和重要性，也已经是业界人士和专家探讨了许久的话题。实体书店新零售转型的意义不仅仅是降成本、提效率、引客流，更深层次的意义在于对实体书店新的附加价值进行探索，重塑读者的体验认知。书店不再是单向的售货平台，读者也不再是置身事外的被动接受者，而是沉浸式的主动参与者。借助数据精准找到自己商圈所能覆盖的读者，围绕新需求来重塑书店场景和服务内容，从而提升读者粘度和体验感，将是未来竞争的关键点。
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结语
上海市实体书店的发展有着长久的历史沿革，一代又一代的书店人曾在此为城市的文化建设贡献心血，也有许多书店情怀在商场折戟沉沙。新中国成立以来，上海市的实体书店历经数十载，从国有书店“一枝独秀”的前期探索，到国有书店和民营书店“两开花”的飞速发展，遭遇了网络时代的冲击和“倒闭潮”的困境，又迎来了 2014 年至今的复兴和转型。经过多年的积累和创新，当下的实体书店，已经不仅仅是展示销售图书的场所，同时也是承载了社会文化包容与扩展等意义的文化空间。
目前，上海市的实体书店总体上呈现积极的态势和创新的风向，逐步建立起了布局合理、结构优化、业态多元、充满活力的以“书香满城”为主导的新型实体书店发展格局。政策扶持有效，市场环境持续向好；网点规划更加合理，地域分布更趋均衡；各家书店致力于发展多元业态，打造文化品牌；书店之间形成了联动的文化矩阵，和上海书展等文化活动协同推广全民阅读。基于不同书店的发展情况，实体书店的新业态可以归结为 6 种类型：标准化连锁书店、个性化连锁书店、主题架构型书店、知识服务型书店、产业整合型书店、跨界复合型书店，各类书店有着不同的经营特点和文化内核。
在第三章里，本研究构建了包含 3 级指标的新业态实体书店综合评估指标体系，为评估各类实体书店新业态的经营效果和发展前景，提供了较为系统和科学的初步依据。研究表明，将指标体系应用于各类样本书店，能够较为清晰地看出它们在经济效益、社会效益、业务运营和持续发展四大方面的优势和劣势，其二级指标和三级指标的数据表现也颇有分析价值。样本书店的测评结果不仅能够显示一家书店的经营情况，还可以在一定程度上体现出该类书店的发展倾向。
参考文献（略）