第一章 引言
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
我国证券市场经过将近 30 年的发展，经历了复杂的发展阶段，目前我国证券市场在各个方面已经取得了突破性的进展，目前我国证券市场的各个要素和条件已经基本走向成熟。同时近年来随着我国经济的快速发展以及人均收入水平的不断提升，为我国证券市场的快速发展提供了广阔的市场前景。证券公司作为我国资本市场的主要媒介，对于我国证券行业的发展以及我国整个经济的发展均起到重要的作用。但是在我国证券市场的发展过程中也暴露出了一系列的问题和不足，在激烈的市场竞争中我国证券市场在发展的过程中面临着严峻的挑战，在发展的过程中所面临的内外部环境越来越复杂，复杂的竞争环境对于证券公司的发展产生了很大的影响，特别是在外资公司快速进入我国之后，
我国证券市场所面临的压力不言而喻。证券公司营业部是证券公司最为基层的服务组织，证券公司所制定的发展战略及发展目标必须要通过营业部的操作和服务来实现，而在激烈的竞争中，证券公司营业部是否能够根据证券公司所制定的发展战略及发展目标很好的完成发展目标就成为决定证券公司市场竞争力的关键所在。证券公司营业部在发展的过程中面临着各方面的挑战，其在发展中会受到其他替代产品的竞争，同时证券营业部的业务也会受到银行、保险公司等的挑战，使得证券公司的市场份额不断下降。
随着我国证券市场的不断完善以及不断改革，我国在证券市场的发展中在各个方面的开放程度不断加大。而在面临严峻的市场竞争背景下，证券公司要想提高其市场竞争力，实现可持续发展，就必须要通过客户服务来提高客户的满意度和客户的忠诚度，使得客户成为证券公司最为宝贵的财富。证券公司营业部在发展的过程中要尽可能的获得投资者资源，也就是说尽可能的开发大量的客户，同时在发展中也需要进行高质量的客户维护管理。目前我国证券公司已经认识到了客户的重要性，纷纷根据证券公司的实际情况制定了客户服务管理的相关制度，试图通过客户服务管理质量的提升来提升客户满意度，使得客户提高对证券公司营业部的认可，进而实现证券公司营业部的快速发展。
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客户服务是现代市场经济发展中，企业为了提高市场竞争力和客户的忠诚度所开展的一系列服务的总和。客户服务管理在近年来逐渐得到了不同领域和不同行业的重视，同样学术界也十分重视对客户服务管理相关问题的研究。目前学术界在客户服务管理的研究中，更多的是针对客户关系管理的研究。学术界针对客户关系管理及客户服务管理的研究为本文分析和研究 M 证券营业部客户服务管理提供了相应的参考和理论基础。
一、国外研究现状
客户服务管理在国外的研究起步相对较早，同时国外在客户管理的实践方面也相对较早。在客户服务管理中，客户关系管理是国外学术界研究的重点内容。国外学术界从不同的角度和层面对客户服务管理以及客户关系管理进行了分析和研究。
（一）客户服务管理的研究
Toshiya（2010）在客户服务管理的研究中主要针对银行、证券公司、餐饮等行业进行了大量的分析和研究。提出客户服务质量对客户服务感知及多次购买产生多方面的影响，因此要求企业在发展中必须要做好客户服务管理工作，提高客户管理的质量[1]。
Carter（1996）在分析和研究中主要针对金融行业进行了分析和研究，从客户服务质量方面针对金融机构的客户服务管理进行研究，提出金融机构在发展的过程中必须要加强和强化客户关系管理、保持服务承诺以及兑现服务承诺等方面。在研究的基础上选择美国 sunburst 银行和 union planters 银行合并之后的公司进了实证性的分析和研究，验证了其研究成果[2]。
Pontrandolfo P（2008）以金融行业为研究对象，对客户服务质量进行了分析和研究，通过分析得出金融机构普遍在客户问题处理、客户问题注意程度等方面存在一定的问题和不足，因此金融机构在发展中必须要针对客户的问题进行分类，并且针对不同的分类采取不同的措施来提高客户服务的质量，提升客户的满意度[3]。
Robert W R(1992)等学者在客户服务管理的研究中主要从客户分类的角度出发，提出在客户分类中首要的工作是对客户价值进行测算，在客户价值测算的基础上根据客户价值的不同对客户进行分类[4]。
Francis(1999)等人选择 Sina 公司为对象，分析了其在客户服务和客户关系管理方面存在的问题和不足，在分析的基础上结合 Sina 公司发展的实际情况及发展的目标制定了相关的对策和建议，提出 Sina 公司在发展的过程中需要提升客户服务管理及客户关系管理的意识，采用科学合理的方法进行客户关系管理，进而提高客户的总体满意度，进而为 Sina 带来更高的利润[5]。
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第二章 理论基础
第一节 客户服务管理的概念及内容
一、客户服务管理的概念
客户服务管理是组织为了建立、维护和发展客户关系所进行的一系列服务的总称。客户服务管理的主要目的在于提升客户的满意度和忠诚度，通过客户服务管理最大程度的开发利用客户的价值。客户服务是一系列的客户服务的组合，是在合适的时间、场地、价格和合适的方式为客户提供相应的产品和服务，通过为客户提供一系列的服务来满足客户的需求，进而实现客户的价值。
客户服务管理是组织全过程参与的一种经营和管理方式，具体来讲客户服务管理的主要内容包括营销服务、部门服务、产品服务等相关的内容。客户服务管理的覆盖范围和覆盖面积较为广泛，其涉及到组织发展的各个方面。客户服务管理的核心在于组织全部的经营活动均需要从客户的需求出发，将为客户提供满意的服务和产品作为组织的义务，通过一系列服务管理活动来实现企业的经营目标和目的。客户服务质量取决于组织在发展中为客户创造价值的能力，
这种能力主要体现在对市场的认知、客户现状的了解、需求分析等，同时能够将以上这些内容导入到经营理念和经营过程中[26]。
学术界在研究中，部分学者统筹的将客户服务管理看成客户关系管理。客户关系管理是以客户价值为导向，通过与客户之间的沟通来理解客户行为的一种方法，通过改善组织的表现来吸引客户、保持客户的忠诚度，提升组织的盈利能力，降低客户的流失率。从客户服务管理和客户关系管理的目标来讲，两者均以“客户为中心”，通过差别化的服务为客户提供针对性的服务来满足客户的需求，提升客户的满意度，为组织做出更大的贡献，从这一角度来讲，客户服务管理与客户关系管理的目标具有一致性。从客户服务管理和客户关系管理的范畴来讲，任何能够提升客户满意度的内容均可以看成是客户服务管理的范畴。对于组织来讲，除了客户关系管理能力提升客户的满意度之外，制度设计、流程优化、产品开发等均能够提高客户的满意度。基于此本文认为客户关系管理是客户服务管理的重要内容，但客户服务管理的范畴要大于客户关系管理的范畴，客户关系管理贯穿于客户服务管理的过程中，是客户服务管理中的核心内容之一。
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第二节 相关理论
一、客户服务理论
客户是企业发展的关键，是企业最为宝贵的财富之一，是企业获取利润的主要源泉。传统上企业在客户服务管理中对于营销方面相对来讲极为重视，而对于其他方面的客户服务则不够重视。而在激烈的市场竞争中，各行各业的企业已经逐渐开始意识到了客户服务的重要性，纷纷转变了发展的思路，将客户服务作为重点。
客户对企业的满意度是企业获得成功的关键，直接影响到企业的发展情况。客户服务管理要求企业在发展的过程中需要积极关注客户的需求，并且结合客户的需求为企业客户提供针对性的服务来提高客户对企业的满意度。现代企业服务管理要求企业在服务过程中要对交易和服务进行全过程跟踪，对整个服务过程和服务结果进行管理。李先国认为客户服务管理还要以客户服务能力为核心，在客户服务中加强和强化客户服务管理。为进一步提高企业客户服务管理的效果，企业在发展中需要建立以客户为中心的服务系统，通过为客户提供日常的服务来提高客户的满意度，在开发新客户的同时降低客户的流失率。同时在客户服务管理中，需要通过客户价值拓展管理来提升客户的价值。
二、客户关系管理理论
客户关系管理是在“接触管理”的基础上发展而来的，其是在上世纪 80 年代所提出的概念，主要是指企业采取一定的方法和手段收集能够用来反映和衡量企业与客户之间相互关系的各种信息和数据，然后对信息的分析来判断企业与客户之间的关系，并且采取相应的管理措施和管理方法来改善企业与客户之间的关系。从目前学术界针对客户关系管理的研究现状来看，目前学术界对客户关系管理的界定不够统一，不同学者在客户关系管理的研究中分别从不同的角度和不同的层面对客户关系管理进行了研究。从目前的研究现状来看，以“客户为中心”是客户关系管理的基础 ，企业在发展中需要以客户为中心，通过为客户提供高质量的服务来提高企业的市场竞争力。目前对于客户关系管理的主要观点如表 2.1 所示：
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第一节 营业部概述.........................................18
一、基本情况.................................18
二、组织结构.................................18
第四章 M 营业部客服务管理评价及存在的问题分析.......................25
第一节 客户服务管理综合评价体系构建.................................25
一、评价体系构建的原则....................................25
二、M 证券营业部客户服务管理评价指标体系的构建........................26
第五章 M 证券营业部客户服务管理优化方案..................................41
第一节 客户服务管理优化思路及原则....................................41
一、客户服务管理优化的总体思路............................41
二、客户服务管理优化的原则.................................42
第五章 M 证券营业部客户服务管理优化方案
第一节 客户服务管理优化思路及原则
一、客户服务管理优化的总体思路虽然 M 证券营业部近年来在客户服务管理方面取得了一定的成效，但是通过本文对 M 证券营业部客户服务管理的评价以及具体的分析得出 M 证券营业部在客户服务管理方面还有待进一步的改进和优化，通过客户服务管理的不断优化为客户提供高质量的服务，进而提高客户的满意度和忠诚度，充分发挥客户价值，为 M 证券营业部的发展做出更大的贡献，提升 M 证券营业部的市场竞争力。
M 证券营业部客户服务管理的优化思路为：树立“以客户为中心”的服务理念，以充分发挥客户的价值为目的，以客户服务管理的相关理论为指导，立足于 M 证券营业部客户服务管理的现状、问题、原因，从目标客户选择、客户获取、客户保持和客户价值拓展四个方面分别进行优化和改进。
在客户服务管理中制定相应的管理制度，为客户服务管理的实施提供相应的制度依据和标准，同时通过客户服务管理文化的建设和推广使得营业部所有人员能够参与到客户服务管理中，各部门通过构建协同的工作环境提高客户服务质量；为确保各个优化措施能够得到有效的落实，M 证券营业部在发展过程中需要通过培训等方式来培育高素质的人才和复合型人才，为 M 证券营业部客户服务管理的实施提供人才保障，全面提高 M 证券营业部的人力资本；通过信息化的建设和发展为 M 证券营业部客户服务管理提供技术支持。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
证券行业是我国国民经济发展中最为主要的行业之一，近年来随着我国金融制度的不断改革和完善，证券行业的得到了全面的发展，但是随着市场竞争越来越激烈，对我国证券行业的发展带来了巨大的挑战。M 证券营业部目前主要面临客户流失率过高，活跃客户比例较低的情况，同时 M 证券营业部在发展中的营业成本相对较高，在财务方面的表现不够理想，与证券行业的整体情况之间存在一定的差距和不足，这些问题的存在导致 M 证券营业部的市场竞争力不高。
在这样背景下证券公司必须要树立“以客户为中心”的服务理念和服务模式，通过客户管理的创新发展提高客户对证券公司的忠诚度和满意度，进一步提高证券行业的市场竞争力。本文在分析和研究中，以 M 证券营业部为研究对象，结合 M 证券营业部的实际情况对 M 证券营业部客户管理进行了分析和研究，本文的研究结论主要包括以下几个方面：
（1）客户服务管理中的问题：M 证券营业部目前在客户服务管理方面还存在一定的不足，通过本文的分析得出 M 证券营业部在目标客户的选择、客户获取、客户保持和客户价值拓展等方面均存在一定的改善空间。首先，M 证券营业部在客户服务管理中虽然在一定程度上重视了客户服务，M 证券营业部在目标客户的选择方面目前还是以传统的证券经纪类客户为主要类型的客户，而在我国证券市场业务多元化发展的背景下，单一的客户类型对于提升 M 证券营业部的市场竞争力产生了很大的影响；M 证券营业部主要以传统客户获取方式为主，而缺乏信息化获取方式，传统客户获取方式成本相对较高，客户获取的效率不高；目前 M 证券营业部客户流失率较高，对 M 证券营业部的满意度不高；M 证券营业部对客户价值评价不足，目前主要以客户资产大量大小来衡量客户价值，这种方式无法有效的挖掘出客户的实际价值，对于价值拓展管理产生了负面的影响。
（2）导致客户服务管理存在问题的原因：导致 M 证券营业部客户服务管理存在不足的主要原因在于：M 证券营业部在客户服务中对客户服务管理的重视程度不足，M 证券营业部在发展中没有制定完善的客户服务管理制度，大搜之在客户服务管理中缺乏相应的依据和标准；在客户服务管理方面缺乏高素质的人才，特别是复合型人才的缺乏使得 M 证券营业部在客户服务管理方面存在及的问题；虽然在近年来 M 证券营业部加强了信息化建设，但是客户服务管理信息化程度还不足，M 证券营业部不同的系统之间无法实现很好的集成和兼容。
参考文献（略）