第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，我国的深加工玻璃工业发展迅速,自 2015 年以来一直处于上涨趋势，2017 年玻璃行业营收同比增速为 17.61%（16 同期为 20.03%），行业毛利率为 25.93%，同比上升 2.87%[2]。但同时行业分化已逐渐显现，玻璃行业已告别了以产能为主导的旧时期，产业结构已向高科技、个性化的方向发展；另一方面，玻璃产品的行业集中度并不高，2017 年仅为 48.86%，因此，玻璃企业之间的竞争加剧，洛玻集团，福耀玻璃等强势品牌因为始终在品牌建设方面不遗余力，受到的市场冲击较小；而忽略了品牌建设的营销策略，往往只能是昙花一现，如在玻璃行业发展中生命周期不超过 10 年的中小型企业。白银一刀钢化玻璃有限公司即是一家在围绕品牌建设的营销方面陷入困境的企业。
白银一刀钢化玻璃有限公司（以下简称“一刀公司”）作为白银当地唯一一家深加工玻璃企业，经过 20 余年的发展,一刀公司高性价比的产品受到了市场认可，公司年产值平均增长率达到了 9.67%，发展前景广阔。公司在引进 10 条先进生产线和创造了 15 项国家实用型专利后，意图进军更大的市场，但在公司逐渐成长扩大时，遇到了发展瓶颈。一刀公司的品牌“李一刀”虽然在创立初期广受欢迎，但由于忽视了品牌建设，在发展中并没有成为一个强势品牌。由于创建以来始终缺乏品牌建设意识，每年产品创新和品质提升占据了 23.33%的费用，
营销支出仅占 1.17%，公司一直无法形成科学的品牌定位，进行有效的品牌传播，即使公司在西北五省设立了 11 个分销部，但 2015-2017 年外省销售额占比仅为3.78%、3.57%和 4.83%，公司的营销策略需要转变。
当前全国的深加工玻璃市场有如下新特点：一是玻璃生产存在结构型供需不平衡，虽然平板玻璃产能过剩，但深加工玻璃依然供不应求，每年的进口量在400 亿人民币左右，深加工和功能型玻璃市场前景广阔，根据《2018-2024 年中国玻璃行业市场行情动态与发展趋势分析报告》，我国建筑型贴膜玻璃和功能性汽车玻璃等新型玻璃为代表的深加工玻璃市场需求增长率达到 8.56%，；二是大部分玻璃企业集中在中东部地区，玻璃龙头品牌比如洛玻、福耀在全国市场占有率有限，尤其在多数品牌玻璃并未大量占有市场的西部地区，深加工玻璃品牌市场目前还属于发展空间巨大的“蓝海市场”；三是在目前科技创新、玻璃制品多样化、精细化以及物流运输条件不断提升的要素影响下，之前“玻璃企业的销售半径为 500 公里”的销售定律已经被打破，玻璃行业的品牌化营销竞争已经悄然开始。
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1.2 研究工具与方法
1.2.1 研究工具
（1）PEST 分析
PEST 分析方法是从政治，经济环境，社会和技术这四个方面对企业宏观环境分析的基本分析工具，其中政治环境因素主要包括国内外政策法规等；经济环境要素主要针对市场、社会和自然方面，包括人均国内生产总值趋势，居民收入和生活水平，能源供应，市场自律，供需关系等；社会和文化环境的要素，包括人口，消费，生活偏好等因素；技术环境包括技术的创新发展等。
本文通过 PEST 宏观环境综合分析，来分析一刀公司所在的深加工玻璃行业的宏观发展环境和发展潜力，为品牌建设化的营销策略的制定奠定良好的基础。
（2）波特五力模型分析
Michael Porter 在 20 世纪 80 年代初提出了五力分析模型，可以有效地分析企业的微观竞争能力，这五种力量分别是：供应商的议价能力，买方的议价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，企业的当前核心竞争力，组合分析这五种力量，得出一个企业的基本竞争态势。本文通过建立波特五力模型来分析一刀公司的品牌竞争格局和发展态势。
（3）SWOT-CLPV 模型分析
SWOT 分析方法是目前能够比较客观而准确分析一个企业现实情况的最常用方法。同时陈列和分析企业的自身优劣势（Strengths、Weaknesses）以及发展环境和条件的威胁（Threats）、机会（Opportunities）的一种动态分析方法。SWOT—CLPV 分析模型是在此基础上发展而来的，与竞争者进行对比分析，将企业的优势和劣势与企业发展的外部环境和内部因素分别进行叠加组合，最终对比分析得出不同的竞争优劣态势。
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第二章 相关理论综述
2.1 品牌概念和内涵
2.1.1 品牌概念
菲利普·科特勒将品牌定义为：一个名字、名词、符号或设计，或者这些因素的组合，其目的是使产品或服务有别于其他竞争者[1]；美国市场营销协会（AMA）定义为：一种可以借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，创造差异性的名称、标志或整体设计；广告之父大卫·奥格威认为：“品牌不仅是一种错综复杂的象征，它是品牌符号、价格、广告方式等的无形总和，也是产品和消费者的关系，
不同的消费者因为自身的情感体验差别，对品牌有差异性的界定。”
20 世纪 50 年代，大卫·奥格威首次提出品牌概念，侧重于品牌的外化形式，比如标识，商标等方面。品牌研究进入了管理学、营销学等学科的研究视野，品牌定位、品牌识别系统 CIS 理论、品牌生命周期理论等应运而生。在现代品牌理论阶段，品牌理论逐渐深化发展，诞生了品牌资产理论、CS战略和整合营销传播理论等为了确保品牌资产、品牌价值为品牌拥有者所产生的利益能有效形成和长期发展的理论体系。当代品牌理论阶段，随着新时代商业特点的变化，品牌逐渐倾向于消费者感知价值，品牌关系，这一时期的品牌理论主要包括品牌关系和品牌力等理论，研究深层次和生态品牌关系。
从品牌研究发展的历史可以看出，品牌的内涵逐渐从以单纯的产品为焦点到以受众为焦点；从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，品牌不仅仅是一个标志和符号更是企业的价值，是维持与顾客良好关系的直接纽带和载体。
2.1.2 品牌的内涵
品牌在其不断发展的过程中，内涵也逐渐充实，品牌从一种区别标识到认知形象，最后发展为一种消费承诺和价值体验。主要包括六个方面的要素，如图2-1，六种要素以金字塔形式组成了品牌的内涵，其中品牌属性是最基础的要素，它通常指的是差异化的产品特征；利益是指该品牌带给消费者的价值，更倾向于消费者的情感附加价值；用户则是该品牌的目标消费者群体的细分；个性要素指品牌带给消费者的直观感受和品牌形象。
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2.2 品牌建设相关理论
品牌建设（Brand Construction）是指品牌的持有人为了加大品牌影响力，占据市场份额，进行的一系列规划，设计，宣传和管理品牌方面的行为。它的概念起源于美国的商业发展，并非出自纯理论研究，而是经过商业演变逐渐发展，本研究为紧密切合实际，主要先从品牌的概念和涵义进行阐述，分别通过品牌的定位、形象、传播、管理四个方面进行理论概述。
美国著名学者凯文·莱思·凯勒在《战略品牌管理》的著作中提出，品牌建设通过三项工具完成的--品牌设计定位、营销组合策略和影响消费者品牌联想的要素。即“品牌设计+营销策略＋辅助工具”的模型，更为全面和立体。这里提到的营销策略组合是以品牌建设为目标，以消费者为核心，在传统的 4Ps 营销组合策略上演变而来的整合营销策略，分别为：品牌产品的策略；价格体现基本价值与品牌定位的策略；创造产品感知价值的渠道策略；创新的宣传促销策略。
2.2.1 USP 理论
USP 理论的英文全称是 Unique Selling Proposition,是罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的一个“独特的销售主张”理论，侧重于品牌产品的差异化和独特性，强调差异性产生的独特销售主张和消费者吸引力，来进行品牌的推广和扩张。达彼斯在 20 世纪 90 年代将 USP 理论进行了进一步升华，他认为品牌的核心价值在于通过强有力的广告推广来不断打动和增加目标用户。
USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。它强调品牌的独特性推广，认为目标客户的吸引力来源于该品牌提出的能够给消费者带来的独特利益点，这一独特主张引起消费者的购买行为，同时为了显著加强这一特点，推广的一致性和持续性都是很必要的。
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第三章 一刀公司品牌建设化营销策略现状分析........................ 12
3.1 外部环境分析................................ 12
3.2 内部环境分析..................................19
3.3 一刀公司访谈调查分析...................................... 23
第四章 一刀公司 SWOT-CLPV 模型分析....................................29
4.1 SWOT-CLPV 模型介绍.........................................29
4.2 一刀公司 SWOT-CLPV 分析..................................... 30
4.3 一刀公司 SWOT-CLPV 分析结果........................................32
第五章 一刀公司目标市场策略.............................36
5.1 市场细分........................................36
5.2 目标市场......................................... 37
5.3 市场定位..................................... 40
第七章 一刀公司营销策略实施保障
7.1 组织保障
品牌建设方案和营销策略制定和实施建立在完善和有效的组织机构的基础之上，而组织机构必须要根据企业的实际情况建立，一刀公司是西部中小型企业，虽然这些年来公司发展较快，但由于侧重生产和研发创新，一直处于传统运营模式阶段，品牌建设和发展还处于萌芽阶段，同时基于公司的资本实力和运营成本因素的考虑，建立以品牌建设为中心的营销组织机构。
一刀公司过去只有一个销售部，西北五省全部的销售人员只有不到 20 个，销售部同时担负着市场调研、产品销售、客户关系维护、售后服务等多种职责，因此公司重新梳理组织架构，组建能够迅速应对市场变化的营销管理团队。
一刀公司的营销中心负责公司的品牌建设方案和营销策略的制定和实施；市场调研部主要负责收集整理市场信息和分析数据，调查客户满意度和客户需求变化，为公司提供决策依据；销售部门主要负责产品营销和渠道拓展，提供差异性品牌服务，塑造品牌形象和维护品牌声誉；客户服务部主要负责与消费者保持沟通，包括热线，公司主页在线客服，在线直销平台的在线客服，商品售后服务与投诉解决等工作。
一刀公司地处西北，对于高科技人才的引进来说并不占据优势，人才队伍建设工作是品牌建设和企业发展的当务之急。要持续优化人力资源配置，建立一支高效精简的人才队伍，包括管理人员、营销人员、基层销售梯队和客户服务人员。
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第八章 结论与展望
8.1 主要内容和结论
本研究通过对一刀钢化玻璃有限公司的实地调查和访谈调查，对一刀公司的品牌建设现状以及营销环境做出了详尽的分析，指出存在的问题，通过建立SWOT-CLPV 模型和目标市场定位，针对该企业品牌建设当前存在的问题，提出了对应的品牌建设相对应的营销组合策略，最后对营销策略的保障给出了四方面的保障措施，希望能为一刀公司的品牌发展以及扩大市场份额找到有效方法。在此，笔者对本研究所做的主要工作及取得的结论进行简要概括。
8.1.1 本文所做的主要工作
（1）查阅大量品牌建设理论及营销组合策略的经典著作和研究论文，收集整理深加工玻璃行业的第一手资料，为一刀公司围绕品牌建设的营销策略研究做充分的准备。
（2）在对深加工玻璃行业宏观环境、品牌竞争环境详细分析的基础上，通过访谈调查得出营销策略现状和存在的问题以及原因分析。
（3）运用 SWOT-CLPV 模型为一刀公司以品牌建设为中心的营销组合的提出奠定基础。
（4）运用 STP 市场细分理论，对深加工玻璃行业市场进行分析，利用消费者问卷调查的方式，分析确定目标市场并准确定位；运用品牌建设和营销组合理论，为一刀公司制定了与品牌建设相应的营销组合策略。
（5）最后分别从组织、人力、系统、激励四方面提出了营销策略保障措施。
参考文献（略）