本文是一篇博士论文，本文依次通过一个定性研究与两个定量研究相结合的方式，逐步递进对品牌体验与消费者反应的影响机理和情境因素进行了深入研究。
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 品牌体验时代
随着经济稳步发展和人民生活水平持续提升，现代社会已经从最初的产品经济、服务经济进入到了体验经济时代。品牌体验作为体验经济的核心之一，越来越受到来自社会各界的广泛关注。尤其是在互联网消费浪潮席卷全球的背景下，对于消费者和品牌管理者来说，品牌体验都起着举足轻重的作用。根据京东官方数据显示，2018年京东618全球年中购物节期间，京东平台累计下单金额高达1,592亿元人民币。在进行互联网消费时，消费者接受到的品牌体验，通常都是根据在电脑端官方网站或者手机移动端APP上所展示品牌的产品或者服务信息所激发的。这些信息主要包括品牌的产品或者服务的图片展示和视频介绍等。品牌体验会对消费者反应产生影响，最终影响消费者决策行为。因此，品牌管理者想要在互联网消费浪潮中，参与激烈的市场竞争，品牌体验已经成为“标配”。甚至已经到了无消费不品牌，无品牌不体验的地步。
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尤其是在同质化竞争日趋激烈的今天，品牌很难在产品或者服务上保持显著的差异化竞争优势。根据全球知名第三方数据统计机构International Data Corporation（IDC）的官方数据显示，2018年第一季度，中国智能手机市场前五名市场份额最高的品牌分别是：华为（24.2%）、OPPO（18.9%）、VIVO（16.3%）、小米（15.1%）以及苹果（11.3%）。由此可见曾经是中国智能手机市场领导者的苹果和三星，已经走下了神坛，被国产智能手机超越。如今的品牌早已不仅仅包含名称、标识或者广告语等基本要素，而是涵盖了企业的文化、理念、格调以及价值观等核心要素。品牌体验为消费者带来的感性价值，在某种程度上甚至已经超越了产品或者服务本身。
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1.2 研究问题
尽管品牌体验已经成为市场营销领域的前沿热点之一，受到了社会各界的广泛关注和研究，但是大多数品牌体验的现有研究都都是从企业视角出发，较少从消费者视角展开研究。品牌体验与消费者反应之间的关系研究仍存在一定滞后。消费者视角的研究，无论是在框架模型还是在研究方法上都与企业视角的研究有较大差别。然而企业的发展离不开消费者，只有对消费者有深刻的认识和理解，才能使企业长期保持活力和竞争力。尤其是在新媒体已经深入到人民生活的方方面面，并且产生深刻影响的今天，在新媒体情境下品牌体验对消费者反应的理论研究仍存在着一定的不足，在营销实践中的相关问题和困境，现有的研究成果并没有很好的进行回答和解决。
第一，与传统媒体相比，新媒体为消费者提供了哪些新环境，对消费者产生了哪些新影响？
新媒体时代已经来临，以微信、微博、直播和新闻客户端等为代表的新媒体平台已经成为消费者生活中重要的沟通交流、获取信息和传播信息的渠道。尤其是在传播领域，新媒体打破了传统的从信息传播者到信息接受者的单向传播。通过新媒体，信息传播者和信息接受者可以进行互动和互换，几乎每一个人都可以成为信息的传播者。新媒体作为情境因素，与传统媒体相比，有着显著的差异。理清新媒体的主要特征，以及新媒体对消费者产生哪些新的影响，对于后续研究的展开有着重要的意义。
第二，品牌体验的定义是什么？有哪些具体的维度？除了常用的量表测量方法之外，还可以使用什么方法对品牌体验展开研究？
脱胎于产品体验、购物和服务体验以及消费体验，品牌体验的根基仍然在于体验。因此，从体验的角度切入，才能对品牌体验的发展脉络和概念提出有更加准确的把握。在此基础之上，需要进一步明确品牌体验的维度。现有研究对于品牌体验维度划分存在一定差异，在开展研究时需要选取接受度较高且与本研究相契合的维度划分。只有在明确了品牌体验维度（感官体验、情感体验、行为体验和知识体验），才能展开品牌体验与消费者反应的影响研究。绝大多数现有研究都是采用量表测量的方法对品牌体验进行研究，然而在营销实践中，品牌体验的不同维度会存在突出和微弱的差异，能否使用操控的方法对品牌体验进行研究来体现这种差异。
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第2章 文献综述与理论基础
2.1 新媒体
随着互联网和移动通讯技术的高速发展和快速普及，以微信、微博、直播等为代表的新媒体，在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，甚至可以说是如影随形、形影不离。新媒体时代已经来临，并且快速地发展壮大。曾经占据主导地位的传统媒体如报刊、杂志、广播、电视等日渐式微，经营也越来越困难。为了走出困境，越来越多的传统媒体也纷纷推陈出新，运用互联网和移动通信技术丰富呈现形式，不断增强与人们的互动。
中国互联网络信息中心在1997年发布的第一次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出：截止至1997年10月，我国上网计算机数：29.9万台，其中，直接上网计算机：4.9万台，拨号上网计算机：25万台。我国上网用户数：62万。此时中国的互联网正处于萌芽阶段，大名鼎鼎的深圳市腾讯计算机系统有限公司和北京搜狐互联网信息服务有限公司也是在此后的一年，也就是1998年才成立。
在这之后的十年间，中国互联网得到了快速的发展与普及。中国互联网络信息中心在2007年发布的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出：截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。在1.62亿网民中，宽带网民（含专线）已经达到1.22亿。也正是在这一年，无线接入的上网方式才首次纳入统计范围。2007年使用无线接入的网民人数已达到5,564万，其中以手机为终端的无线接入方式发展最为迅速，规模已经达到4,430万人，约占网民总人数的27.35%。第一代iPhone也正是于2007年1月9日由苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯发布，并在2007年6月29日正式发售。由此，以智能手机为载体的移动互联网时代正式拉开帷幕。
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2.2 品牌体验
2.2.1 体验及相关研究
2.2.1.1 体验的概念
品牌体验的根源在于体验，体验一词所对应的英文是“Experience”。翻译成中文名词为经验、体验、阅历或感受。翻译成中文动词为有…的经验、经受、体验或通过亲身经历认识到。《新华汉语词典》中指出：体验是通过参与而获得的感知；经过身体力行而感知。韩敬体和李玉英（1990）编著的《新编实用汉语词典》中写道：“体验是指通过实践认识周围的事物，亲身的经历和感受；经验是指经过多次实践而得到的知识或技能、亲身经历；经历是指亲眼见过、亲身做过或遭遇过（的事情）”。由此可以看出，体验、经验和经历，都强调要亲身去参与。三者之间的区别也很清晰，体验的概念更加丰富、更大，经验和经历则较为具象。现有国外对于“Experience”的研究侧重于心理学领域，关注人的感受和认知。因此，体验的含义与“Experience”的含义之间契合程度更高。本研究将体验定义为：“通过亲身实践或参与而获得主观的感受、感知和经历”。
体验最早起源于哲学和美学，发展到今天体验已经在心理学和管理学领域得到了相当广泛的研究和应用。体验营销的开创者Schmitt（1998）将体验营销和传统营销进行了详细对比。传统营销更加关注产品的功能特性和益处，对于产品的竞争往往关注在较为狭窄的产品种类中。同时，传统营销将消费者视为理性的决策者。标准的营销研究方法是进行定量分析以及口述评级法。随着经济的发展和消费者品位的提高，消费者不仅仅只关注产品的功能特性，而是更加关注产品所带来的体验、价值和与生活方式的契合。在此基础之上，作者提出了体验营销的四个特征：第一，体验营销更加关注顾客体验，由体验所给予的感官价值、情感价值、认知价值、行为价值和关系价值取代了早前的功能价值。第二，将消费视为全面的体验，赋予产品更加丰富的内涵和消费场景。例如：吃汉堡不仅仅是为了填饱肚子的快餐，而是代表着一种生活方式和价值取向。第三，消费者是理性的，更是感性的。第四，研究方法和工具是多元化和不拘一格的。即体验营销并不是仅仅对应一种研究方法和工具。Schmitt从市场营销的角度提出了体验的五种类型。分别是感官、情感、思考、行为和关系。
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第3章 新媒体情境下品牌体验对消费者反应影响定性研究 .......................... 51
3.1 定性研究法 ................................ 51
3.1.1 半结构化访谈（Semi-structured Interview） ......................... 51
3.1.2 访谈提纲 ................................ 52
第4章 新媒体情境下品牌体验对消费者反应效应的调节因素研究 ...................................... 77
4.1研究假设和框架模型 .............................. 77
4.1.1 研究假设 ................................ 77
4.1.2 框架模型 ................................. 83
第5章 新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响机理研究 .................................... 95
5.1研究假设和框架模型 ................................ 95
5.1.1 研究假设 ...................................... 95
5.1.2 框架模型 .............................. 105
第5章 新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响机理研究
5.1研究假设和框架模型
5.1.1 研究假设
“中国制造2025”这一概念于2014年12月首次提出，2015年5月8号国务院正式印发《中国制造2025》，这一制造强国战略正在稳步推进之中。《中国制造2025》提出，通过“三步走”实现制造强国战略目标。如何为实现制造强国战略贡献来自学界的力量和支持，是摆在众多学者面前的重要议题。
作为推进制造强国战略的重要突破口，国产智能手机已经走出国门，在国际市场上占有重要地位。根据全球知名第三方数据统计机构International Data Corporation（IDC）的官方数据显示，2017年第三季度，中国智能手机市场前五名市场份额最高的品牌，占据75%以上的市场份额，分别是：华为出货量2,230万部（19.4%）、OPPO出货量2,160万部（18.8%）、VIVO出货量1,890万部（16.4%）、小米出货量1,570万部（13.7%）以及苹果出货量880万部（7.7%）。与此形成鲜明对比，2017年第三季度，全球智能手机市场前五名市场份额最高的品牌，占据60%以上的全球市场份额，分别是：三星出货量8,330万部（22.3%）、苹果4,670万部（12.5%）、华为出货量3,910万部（10.5%）、OPPO出货量3,070万部（8.2%）以及小米出货量2,760万部（7.4%）。由此可见，国产智能手机在国际市场上与三星和苹果相比，仍存在一定差距，同样也意味着将来有很大发展潜力。因此，以智能手机品牌为研究对象，进一步探索品牌体验差异对消费者反应的影响，以及其中的作用机理具有较高的学术价值和实践意义。
博士论文参考
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第6章 研究总结与展望
6.1 研究结论与管理启示
本文在新媒体迅速普及和品牌体验管理实践与理论发展渐成热点的两大背景之下，深入研究了品牌体验对消费者反应的影响。本文依次通过一个定性研究与两个定量研究相结合的方式，逐步递进对品牌体验与消费者反应的影响机理和情境因素进行了深入研究。
第三章定性研究主要为第四章和第五章定量研究的推进提供了基础和指引，也为建立更加清晰的研究框架模型提供帮助。第四章定量研究主要目的就是基于第三章的研究成果，对新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响，即主效应进行探究。对于调节变量自我建构和性别对主效应影响的初步探索主要是为第五章的定量研究提供参考。第四章的核心目的仍是对主效应进行实证检验。第五章定量研究的主要目的就是基于第三章定性研究和第四章定量研究的成果，对消费者感知价值和消费者感知效用的中介作用，即主效应的影响机理进行实证检验。与此同时，探索心理距离对主效应和中介效用的调节作用。
基于第四章和第五章两种不同类型的研究数据，本文对研究假设进行检验，结果显示大多数假设都通过了验证。研究结果不仅丰富和完善了品牌体验的相关理论研究，还对新媒体的相关研究做了进一步拓展，具有一定的管理启示和实践意义。除此之外，本章还将讨论研究的整体不足和未来的研究方向。
参考文献（略）