本文是一篇旅游管理论文，本研究实证证明旅游景区服务场景正向显著影响游客的行为意向，物理服务场景正向显著影响游客的重游意愿和口碑宣传，即营造良好的物理服务场景能够提高游客再次重访景区的意愿，也能对景区进行积极的口碑宣传；
第1章绪论
1.1研究背景
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自2018年提出“公园城市”理念以来，公园城市逐渐成为新型城镇化发展的新模式。“公园城市”的发展内核实则是场景营城，场景营城以“供场景，给机会”为逻辑主线，让城市的场景变成可以看见的可以感知到的并且可以参与的城市机会。将城市的发展战略，展示给新经济企业们，释放发展机会。成都市从“公园城市”的“首提地”到“示范区”，成都市将场景营城的理念贯彻到底，先后发布城市机会清单7批次总共2300多条供需信息。由此可见，场景在生活中发挥的作用越来越大，旅游业作为特殊的服务行业，更应该注重服务场景的营造。旅游景区服务场景与游客的行为意向的研究是旅游业关注的焦点问题之一，因此研究服务场景和游客行为意向之间的具体影响机制具有重要意义。
麓湖水城景区作为成都建设公园城市的首个典范社区。麓湖生态城转变发展核心，不再以地产销售为唯一目的，打造高质量的生活内容，积极运营用户关系，构建永续社区。践行了城-人-产的发展逻辑，先营造人才理想的城市形态，从而聚集人气、进一步带动企业入驻，形成了魅力化的产业空间，打造宜业宜居的产业社区公园。通过研究麓湖水城旅游景区的服务场景和游客行为意向之间的影响机制，能够提升麓湖水城景区的管理质量和服务水平，进而推进公园城市的建设与发展，以期能为成都市乃至全国其他公园城市建设地提供可参考可借鉴的发展模式。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）本研究以服务场景作为出发点，分析其对游客行为意向影响机制。现有研究侧重于服务场景物理要素方面的研究，本研究在此基础上结合“公园城市”典范社区麓湖水城景区的特性，进一步挖掘了服务场景的社会要素方面。探索了服务场景的维度构成，同时也进一步拓展了服务场景的研究内容。
（2）本研究进一步探讨了游客行为意向的影响。进一步探索游客行为意向的维度，并将其分为重游意愿和口碑宣传两个维度进行探究。在旅游景区的研究新情境下，一方面探究了物理服务场景对游客的重游意愿和口碑宣传的影响，另一方面探索社会服务场景对游客的重游意愿和口碑宣传的影响，揭示了不同维度的服务场景对游客的行为规律的影响。
（3）本研究进一步揭示了服务场景对游客行为意向的影响机制。探索游客的感知价值、积极情绪和地方认同在景区服务场景与游客行为意向之间发挥的作用，通过对服务场景与游客行为意向之间关系路径的探究，有利于加深对景区服务场景对游客行为意向作用机制的理解。
1.2.2现实意义
（1）良好的景区服务场景对游客的行为意向具有正向积极影响，这对旅游景区管理者如何进行有效的服务场景的营造具有一定的指导意义。景区管理者可以将服务场景作为重要的管理工具，一方面从设施吸引力、氛围和布局要素积极地营造物理服务场景，另一方面从服务人员要素、其他游客要素和社区居民要素积极地营造社会服务场景，利用景区服务场景促使游客产生积极的行为意向，能够有效增加游客对景区的好评度和重游率。
（2）通过揭示旅游景区服务场景与游客行为意向的影响机制，对旅游景区践行以游客需求为中心的理念提供理论支撑。在现如今的大众旅游时代，游客早已不再流行走马观花式的观光旅游，游客更加注重高品质的旅游体验。营造良好的服务场景，能够为游客提供更加舒适的高品质旅游目的地，为游客创造良好的旅游体验也是旅游景区提升自身吸引力、扩大竞争优势的前提和关键。
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第2章文献综述
2.1服务场景
2.1.1服务场景的概念
在20世纪70年代，Kotler（1973)首次提出“氛围”一词，用来形容有意识地设计和控制，能提高消费者购买意愿的环境要素[6]。随后Bitner（1992）正式提出了服务场景（servicescape）一词，将服务场景描述为服务场所中通过精心设计和控制的各种有形环境要素[1]。随后众多学者也开始将服务场景的维度拓展到不明显的维度中，如象征要素[7]、文化特征要素[8]、服务人员要素[7]、其他顾客要素[9]。
服务场景这一概念逐渐引起学术界的关注，其结构维度也不断拓展。结构维度方面，Bitner（1992）[1]提出服务场景应该包括环境条件、空间布局及功能、标志符号和工作三个维度。Baker（1986）等提出了“人”的重要性，将社会要素纳入了服务场景的研究，他们指出社会因素主要应该包括其他顾客要素和服务人员要素两个维度。李慢（2013）[7]在此基础上也提出服务场景的维度，应该包括物理服务场景、社会服务场景、社会象征要素、自然刺激要素等四个维度，并对社会象征的含义进行了解释说明，认为社会象征要素是指那些表达了消费者所属特殊（种族）群体的某种共同情感的消费情景要素，如标识、符号、物体或工艺品，这种消费要素能唤起他们对某段历史的回忆或对其所属群体的一种身份认同，从而吸引或阻止他们进入这一消费情境[7]。
在近几年的研究中，还有一些学者依据研究视角和不同消费场景的特点，提炼了各种类型的服务场景维度。Harris（2010）将审美诉求和财产安全纳入在线服务场景[10]，Kucukergin&Dedeoglu（2020）将目的地氛围和目的地和谐纳入服务场景的维度[11]。黎冬梅和黎慕华（2020）等人在服务失误的归因研究中引入了服务场景的文化特征要素[8]。在国内，龚艳萍和梁树霖（2015）[12]等人在团购服务场景的研究中，将服务场景划分为物理因素（审美诉求、功能布局）和社会因素（信息交换、人际互动）。何奇兵（2019年）[13]在研究网络服务场景下的顾客回购意愿时，将服务场景划分为物理临场感和社会临场感。
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2.2感知价值
2.2.1感知价值的概念
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV），到目前为止还没有形成一个大家认可的统一定义，主要以美国学者Zeithaml（1988）[24]等人为主的“利得利失说”将顾客感知价值定义为顾客对产品效用的“利得”和“利失”进行综合评价；Woodruff（1997）[25]等人为代表的学者更倾向于“综合评价说”，他们发现顾客感知价值就是顾客对产品的属性和使用结果的感知偏好和评价，这些属性、性能和结果有助于或阻碍顾客在使用情境中实现目标和目的；以Sheth&Newman（1991）[26]等学者为代表的“多种要素说”则认为顾客感知价值不仅仅是只把产品效用的价格和质量作为权衡,顾客感知价值应该多方面的,顾客感知价值应该包括功能性价值（Functional value）、情感性价值（Emotionalvalue）、社会性价值（Social value）、认知价值（Cognitive value）和情景价值（Situational value），被称为感知价值刻度（PERVAL刻度）。
在旅游领域的研究中，学者们对游客感知价值的研究尚未统一。游客感知价值的定义也采用顾客感知价值的相关定义（Petrick J F，2002）[27]，同时又融入旅游方面的特性即游客对旅游产品或服务的特殊偏好和诉求，从而构成对游客感知价值概念的基本判断（赵磊等，2018）[28]。王莉（2014）[29]、李文兵和张红梅（2010）[30]等人沿用顾客感知价值的概念，认为感知价值更多是指旅游过程中的旅游产品或旅游服务满意度的总体评价。吴小根（2011）等人[31]也提出游客感知价值是游客在外部刺激的影响下感知旅游目的地的环境条件和服务质量，即旅游者从被旅游目的地环境条件和服务质量中获取信息的心理过程。他们认为游客感知价值是旅游目的地产品和服务认知水平的综合反映。基于以上学者研究中可知，目前在旅游领域研究中，对游客感知价值还没有统一的定义，但关于感知价值的核心定义都是一致的，基本上都是特定情境下游客基于“利得”和“利失”的衡量后，给出的总体评价，本研究也将采用此核心定义。
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第3章理论基础与研究假设...............................25
3.1相关理论基础..............................25
3.1.1场景理论................................25
3.1.2刺激-有机体-反应理论................................27
第4章问卷设计与前测...................................40
4.1研究案例地服务场景简介...........................40
4.1.1麓湖水城景区简介.....................................40
4.1.2麓湖水城景区的服务场景...............................42
第5章实证分析........................................54
5.1样本描述性分析................................54
5.2共同方法偏差检验.........................55
5.3信度和效度分析.............................56
第5章实证分析
5.1样本描述性分析
本文用SPSS软件对问卷收回的456份问卷进行了基本人口特征的描述性统计分析。如表5-1显示了随机参与调查的游客包括性别、年龄、受教育程度、职业类型、收入水平等在内的五项基本信息特征的统计结果。在收集到的456份有效问卷调查中，女性游客比重大于男性游客，女性游客为245人占比57.3%，男性游客为211人占比46.27%。受访者的年龄主要集中在18-25岁之间，占受访者的47.81%。从受访者的受教育程度上看，受访者主要集中在大专及本科以上，占比分别为22.15%和44.52%，其次研究生及以上的比重也较大，共有90人占比19.74%。从受访者的职业类型来看，学生和企业员工的比重最大，其中学生为171人占比37.5%，企业员工为98人占比21.49%，离退休人员最少。从收入水平上看，受访者主要旅游管理论文参考集中在收入8000元及以下的水平，占比为79.17%。
旅游管理论文参考
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第6章研究结论与讨论
6.1研究结论
6.1.1服务场景显著影响游客的行为意向
本研究实证证明旅游景区服务场景正向显著影响游客的行为意向，物理服务场景正向显著影响游客的重游意愿和口碑宣传，即营造良好的物理服务场景能够提高游客再次重访景区的意愿，也能对景区进行积极的口碑宣传；社会服务场景正向显著影响游客的重游意愿和口碑宣传，说明景区营造的良好的社会服务场景越好，游客的重游意愿越强，口碑宣传越高。
当旅游景区营造出良好的物理服务场景氛围，如景区营造的建筑物体的外形颜色、内饰或者灯光背景音乐以及设施布局，可以让游客再次重访景区，或者拍照“晒”圈等方式增强口碑宣传。本文的研究结果和场景理论内在逻辑相契合，城-人-产的发展逻辑也验证了旅游景区服务场景对游客行为意向的影响。这一研究结果与李书昊，魏敏（2020）[14]等人发现的一致，他们以酒店作为研究情境，实质性服务场景（包括酒店的建筑、氛围、装饰、设施和吸引力等方面）显著正向影响顾客反馈行为和顾客拥护行为；国外学者Kucukergin（2020）[11]以安塔利亚为案例地，探索目的地氛围（包括天气、空气质量、照明背景音乐）和目的地和谐（包括建筑物外型颜色、与自然和谐度、与当地历史文化和谐度）对游客行为意向的积极影响。本研究在以往研究的基础上创新了研究情境，将旅游景区作为新的服务场景场所进行研究，通过实证研究发现旅游景区营造的良好的物理场景能够显著正向影响游客的重游意愿和口碑宣传。
参考文献（略）