本文是一篇旅游管理论文，本研究运用质性研究方法、因子分析法、回归分析法等方法，以希拉穆仁草原为研究案例地，基于感官营销理论，探究内蒙古草原歌曲歌词和旋律对游客旅游欲望、旅游决策和旅游体验的影响。
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1内蒙古草原歌曲是音乐文化宝库中绚烂的瑰宝
2019年内蒙古自治区人民政府工作报告强调，要提升“内蒙古音乐”“内蒙古舞蹈”等品牌影响力，满足群众个性化、品质化、绿色化消费需求，推动文化和旅游深度融合。歌曲是音乐的子集，是音乐的一种表现形式。内蒙古草原歌曲这一类别的内蒙古音乐由传统蒙古族音乐源起，经历了传统、融合、繁荣的阶段，形成了鲜明的蒙古族音乐风格，并逐渐吸收世界上丰富多元的现代文化，以开放包容的姿态迎接音乐文化交流融合的发展新机遇。
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传统音乐文化的“多元一体”发展格局促进了各民族不同音乐形态、音乐风格、音乐文化基因的相互交流和彼此整合[1]。流行音乐（popular music）因其更加显著的通俗性、娱乐性、较强的可接受性和较高的可传播度，比古典音乐（classical music）等传统的音乐拥有更大的消费市场[2]。新世纪以来，德德玛、腾格尔、布仁巴雅尔等一大批融合了鲜明草原特色和强烈现代气息的实力派歌手不断涌现。他们创作和演绎的诸多经典作品，如《天边》《父亲的草原母亲的河》《天堂》《呼伦贝尔大草原》等等，不仅蕴含了蒙古族音乐特色，还体现了与现代文化积极的交流融合。在流行歌曲繁荣发展的时代背景下，内蒙古草原歌曲亦翻开了蓬勃发展的新篇章。草原歌曲受到广泛青睐，百度指数显示，2020年至2022年，关键词“歌曲”的整体日均搜索表现为372，关键词“草原歌曲”为232，且互联网用户对关键词“草原歌曲”的关注程度持续保持在一定水平，如图1.1所示。这类“民族风”音乐体现了音乐多样性，作为一项重要的音乐文化资源[3]，内蒙古草原歌曲在满足听众多样化需求的同时也宣传了内蒙古的旅游形象，让潜在游客向往大草原，让现实游客更深地体验大草原的自然和文化，产生了良好的经济、文化效应。
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1.2研究意义
旅游目的地营销的研究已经吸引了旅游研究者充分关注，其在旅游实践领域的重要性不言而喻。目的地营销的研究在品牌、定位等方面已较为成熟，营销战略策略的实践研究成果较为丰富。相对而言，个体层面的研究瞄准旅游的需求侧，能够更加深入且针对性地探索目的地营销的新渠道，同时也能为旅游供给侧提供建议。内蒙古草原歌曲寄托着创作者对草原深厚的情感，是弘扬和传播草原文化的重要载体，成为民族地域文化的重要组成部分，也可以被视作极具地方和民族特色的旅游资源，在内蒙古草原旅游中发挥着增强地方感、提升目的地形象、激发游客正面情绪、传唱营销等多种作用。本研究从提升草原旅游目的地营销效果的角度出发，以个体心理层面为起点，一分为二地看待内蒙古草原歌曲对旅游目的地营销的影响，分别研究歌词和旋律的作用，厘清歌词和旋律与游客旅游欲望、决策和体验之间的内在联系，为目的地提供创新性的提升营销效果的思路。
研究的理论意义有：第一，本研究将营销学领域的感官营销理论引入目的地营销研究中，研究目的地歌曲在影响游客心理和行为层面的作用，拓宽了目的地营销的听觉渠道，丰富了感官营销理论的理论研究。第二，本研究分别从歌词和旋律的角度来厘清游客通过歌曲形成旅游行为的机制，并非将歌曲视作不可分割的整体，这是声音营销力研究的一次尝试，拓宽了内蒙古草原歌曲研究的视角，对研究歌曲营销目的地的力量有一定的借鉴作用。第三，歌词中的地方表征体现地方性，本研究将内蒙古草原歌曲的歌词文本视作建构地方性的一个视角，对歌词中蕴含的地方性特征进行提取和分析，延伸了地方性理论在旅游研究领域的应用，从歌词地方性特征感知影响旅游目的地营销的角度看，本研究丰富了地理学、营销学和旅游学科等多学科交叉的研究成果。
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第2章文献综述与理论基础
2.1国内外研究综述
2.1.1音乐与地方性
人地关系是地理学研究的核心主题。在人文地理学研究“人、地”关系的基础上进行拓展，“人、音、地”[27]三者的关系就成为音乐文化地理学研究的重要领域[28]。从音乐地理学学科的角度来看，音乐与地方的研究主要吸引了国内外音乐学界与文化地理学界的关注。
2.1.1.1研究缘起和延伸
国外相关研究成果以文化地理学研究占多数。地理学家Peter Hugh Nash1968年的音乐学术文章《音乐区域与地域音乐》（Music Regions and Regional Music）[29]标志着音乐与地理研究结合的起始。之后，“音乐之地方（Place of Music）”主题会议的召开使得音乐地理受到了经济地理、景观、文化地理等多学科学者的关注。Carney对音乐地理过去三十年的研究进行了全面梳理，在之前学者提出的“音乐地理学的七个主题”的基础上将音乐地理学研究的主题总结为10个，分别为音乐区域的划分和区域音乐的诠释，音乐风格随地点或特定地点音乐的演变，音乐现象的起源（文化炉）和传播，涉及人类迁徙、交通路线和通讯网络的音乐的空间维度，与塑造一个地方的特征（地方形象、地方感和地方意识）相关的音乐心理和符号元素，音乐对文化景观的影响，音乐产业和其他音乐现象的空间结构，音乐与自然环境的关系，“民族主义”和“反民族主义”音乐的功能，空间意义上的音乐与其他文化特征的相互关系[30]。
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2.2理论基础
2.2.1感官营销理论
感官体验是人们感知世界的基础手段，人们可以通过感官体验获取信息，有效地影响消费者行为[102]。美国密歇根大学的Krishna教授等多位营销学者据此提出感官营销（sensorymarketing）理论，具体而言，融入消费者的五种感官体验（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉），利用感官体验影响消费者感知、判断和行为[103]。游客通过五种感官体验形成真切而全面的目的地认知，目的地信息对游客感官的刺激是从“感官—心理—行为”反应模式下激活游客的重要的目的地营销途径[104]。已有研究发现，在酒店、餐厅、零售店和超市听到的音乐，会影响消费者的情绪、对时间成本的感知和消费者的购买决策[105]。
感官营销理论相关研究为声音营销目的地拓展了新的思路。感官营销理论在实践上的应用展现了声音在营销中的独特力量。以往目的地营销研究多集中于强化旅游目的地定位[106]、形象[107]、口号[108]和品牌塑造[109]等营销策略，主要以各类新媒体平台[110]、影视作品[12]等作为目的地营销和传播的手段，已形成较为成熟的理论应用和实践体系，但仍然是视觉主导。对视觉以外其他感官作为营销手段来影响旅游者的认知和行为，研究明显不足。
从目的地营销的角度来看，歌曲作为目的地营销的一种手段，摒弃了单一的凭借视觉进行营销的手段，通过听觉感官通道来营销目的地。歌曲如何提升目的地对游客的吸引力，是业界和学界均关注的焦点。目的地歌曲对形象塑造的宏观效果研究颇为丰富[38]，为弥补微观个体层面研究的不足，已有不少学者开始从个体层面研究声音的营销作用。如朱竑等实证研究了藏族歌曲在西藏旅游者感知目的地形象过程中发挥的影响作用，歌曲营销旅游目的地的力量得以验证[52]。仇梦嫄等聚焦于旅游过程中的体验阶段，证实声音景观对旅游者行为具有驱动作用[43]。基于以上分析，本研究在“感官—心理—行为”反应模式的框架下，分析歌曲的地方性特征在其心理驱动机制中的作用，同时，抛开传统的“旅游地形象—目的地营销”研究思路，将研究视角深入到歌曲本身的歌词和音乐出发，探究草原歌曲对游客旅游欲望、决策和体验产生影响的机制。
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第3章研究设计....................................17
3.1研究区概况.........................................17
3.2研究思路......................................18
第4章歌词地方性特征感知对旅游欲望、决策和体验的影响...........................32
4.1歌词地方性特征感知特征分析.....................................32
4.2歌词地方性特征感知对旅游欲望的影响.......................34
第5章游客涉入对旅游欲望、决策和体验的影响...........................39
5.1游客涉入特征分析......................................39
5.2游客涉入对旅游欲望的影响.................................40
第6章草原歌曲与旅游欲望、决策和体验的关系
6.1草原歌曲对旅游欲望、决策和体验的影响
前两章分别探索了歌词地方性特征感知和游客涉入对旅游欲望、决策和体验的影响，明晰了歌词和旋律对于激发旅游欲望、进行决策和充实体验的作用机制。尊重歌曲完整性，本章共同考虑歌曲的歌词和旋律对旅游欲望、决策和体验的影响，并构建影响模型，以评估草原歌曲对于游客旅游欲望、决策和体验的影响。
采用SPSS23.0回归分析模块，以歌词地方性特征三个因子（自然特征、人文特征和情感特征）的感知和游客涉入的三个因子（吸引力、中心性和自我表现）作为自变量，分别以旅游欲望（D1）、旅游决策（D2）和旅游体验（D3）作为因变量，进行回归分析，线性回归的结果如表6.1所示。
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第7章结论与展望
7.1研究结论与讨论
本研究运用质性研究方法、因子分析法、回归分析法等方法，以希拉穆仁草原为研究案例地，基于感官营销理论，探究内蒙古草原歌曲歌词和旋律对游客旅游欲望、旅游决策和旅游体验的影响，得出以下主要结论：
（1）游客对草原歌曲歌词地方性特征感知对其旅游欲望、旅游决策和旅游体验有显著正向影响。其中，游客对辽阔壮丽的自然风光的感知显著影响旅游欲望和旅游决策，优良的生态环境感知显著影响旅游决策和旅游体验，游客感知到的蒙古族的内在精神品格对旅游决策有显著影响，感知到的对历史和祖先的敬重显著影响旅游欲望和旅游体验，情感抒发的感知显著影响旅游决策，情感寄托的感知显著影响旅游欲望和旅游体验。
（2）游客对歌词地方性特征感知的均值代表游客的感知程度，均值越高，游客对此地方性特征的感知程度越高，歌词地方性特征的12个因子均值由大到小分别是蒙古族的内在精神品格、情感抒发、对历史和祖先的敬重、美好的草原生活图景、彰显特色的地名文化、深厚的草原文化内涵、辽阔壮丽的自然风光、优良的生态环境与情感寄托、民族团结的和谐氛围、生动的动植物形象表达以及浓郁的民族民俗风情。可以看出，均值分析结果中游客感知程度较高的地方性特征，不一定能够显著影响游客的旅游欲望、决策和体验，因此可以认为歌词地方性特征和游客的旅游欲望、决策和体验存在不完全耦合关系[140]。鉴于此，能够显著影响游客旅游欲望、决策和体验的低感知均值项应被关注，如游客对歌词中生动的动植物形象表达感知均值较低，但它对游客的旅游决策和旅游体验有显著正向的影响，在创作目的地歌曲塑造目的地形象时应适当对这些方面加以强调，进一步激发游客的旅游欲望、决策和体验。
参考文献（略）