1 绪论
1.1 研究背景
（1）现实背景
21 世纪是体验经济时代，游客们更加青睐于能够提供高内涵、高质量体验的文化旅游目的地。在全球化浪潮所带来的同质化环境下，文化资源能够展现旅游目的地的独特性，因此成为旅游开发的重要对象。作为中国传统文化的重要组成部分，民俗文化是人们生存的精神依赖，越来越多具有地方特色的民俗文化旅游受到游客们的追捧。国家近几年致力于打造国家软实力，全面复兴中国传统文化，将“民俗文化的传承保护”与“旅游开发”相结合，挖掘出不少具有重大经济、社会效益的旅游目的地。特别是在国家陆续出台关于支持文化旅游发展的文件中，均有提到“鼓励发展具有地方和民族特色的民俗文化旅游项目，打造特色演艺、节庆等文化旅游产品”。将民俗旅游产品进行整合并推向市场，是推进旅游业供给侧结构性改革的有效举措之一，可见民俗文化旅游迎来了发展的大好时机。
民俗文化是依附人民生活、习惯、情感与信仰而产生的文化，内容丰富多彩，形式生动多样，各具地方特色，贴近百姓生活。莆田湄洲岛是妈祖民俗文化的发祥地，该岛致力打造妈祖文化国际品牌。自从 2009 年妈祖民俗成功申报“世界非物质文化遗产”（中国首个民俗类世界文化遗产），湄洲岛凭借其妈祖祖庙的独特地位和优美的滨海景观，吸引了成千上万的朝圣者和观光客到此旅游。妈祖民俗文化旅游的客源已不仅仅是妈祖信徒，还有越来越多对妈祖民俗文化感兴趣的专家学者、喜欢休闲度假的旅游群体等。然而面对日益激烈的旅游市场竞争，湄洲岛虽然具有先天的资源优势，但依然面临和其他旅游目的地一样的困境——如何才能留住客源，提高重游率。民俗文化旅游资源地域性差别大，具有一定的垄断。但现实中旅游目的地开发者很少考虑游客的感知体验，开发盲目性较大，导致游客体验不到真正的文化内涵，来一次不会再想光顾第二次。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究试图通过探索性研究和验证性实证分析来探讨游客感知价值、地方依恋和重游意愿的关系模型，主要有以下三个研究目的：
（1）确定民俗文化旅游的游客感知价值和地方依恋维度。
（2）构建游客感知价值、地方依恋和重游意愿的关系模型，检验地方依恋在游客感知价值各维度和重游意愿之间的中介作用。
（3）根据研究结果，为湄洲岛发展民俗旅游提出切实可行的对策，提升重游率。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
从理论角度来讲，尝试从“理性”和“感性”两个视角，融入“认知-情感-行为倾向”这一路径，通过实证研究探讨游客感知价值、地方依恋、重游意愿之间的关系，一方面为重游意愿研究提供新的视角，另一方面也是对游客感知价值、地方依恋研究的补充与完善。
（2）现实意义
此项研究立足于游客视角，调查分析游客的感知价值，把握游客需求，为民俗文化旅游地增强游客地方依恋感，提高重游率，提供思路借鉴。对湄洲岛保护和开发妈祖民俗文化资源有重要的实践指导意义，有助于湄洲岛旅游业可持续健康发展。
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2 文献综述
2.1 游客感知价值研究概况
2.1.1 概念研究与梳理
游客感知价值源自营销领域的顾客感知价值理论，该理论强调价值判断的主体是顾客，企业要从顾客的视角来看待产品和服务的价值。在营销领域，顾客感知价值被认为是企业竞争优势的来源，识别和创造顾客感知价值是一个企业长期生存发展的先决条件[7]。考虑顾客的感受和态度，可以了解他们在竞争环境中购买某些产品的倾向。20 世纪 90 年代中期，感知价值开始被引入旅游领域的研究，学者们普遍从“权衡比较说”的角度对游客感知价值进行定义，如表 2-1 整理所示。“权衡比较说”的代表性学者 Zeithaml 将感知价值（perceived value，PV）定义为“顾客建立在权衡付出成本和获得收益的基础上，对产品效用的整体评价”。
.本研究认为游客的感知价值，即游客在一定旅游情境体验过程中，基于利得和利失的感知比较，对本次旅游体验满足其旅游需求程度所做的综合评价。
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2.2 地方依恋研究评述
2.2.1 地方依恋的概念和维度划分
地方依恋（Place Attachment，PA）是地方理论（地理学）和依恋理论（心理学）发展而来的，一直以来受到人文地理学、环境心理学和休闲游憩学领域学者们的重视。Tuan 最早将这两个理论结合起来，把“人与场所或环境之间的情感联结”称为“恋地情结（Topophilia）”[44]，这也是“地方感”概念的来源。之后 Williams 和 Roggenbuck 首次提出了“地方依恋”的概念，即个体对特殊地方的归属感[45]。
早期“地方感”和“地方依恋”的概念几乎等同，经常被混在一起使用。但之后的研究开始明确两个概念的差异：地方依恋属于环境心理学研究的范畴，Hidalgo 和 Hernández将其定义为个人和特定地方的正向情感联结，其主要特质是个人倾向于和地方保持长久、密切的联系[46]；地方感属于人文地理学研究的范畴，Mccreanor 等认为它包含了两方面情感，个人与特定地方的依恋（attachment）和厌恶（detachment），是一种综合情感反应[47]。休闲游憩领域学者对地方依恋的研究始于 20 世纪 90 年代初，我国旅游领域最早引入这个概念的学者是黄向、保继刚等，他们将其译成“场所依赖”[48]。目前学术界比较统一的观点是将地方依恋视为人与地方之间基于情感、认知、行为的一种联系[49]。因此本研究将地方依恋看作是人在旅游体验过程中受旅游地影响，与旅游地之间建立的情感性联结。
有关地方依恋的维度划分，Williams 等将其分为地方认同和地方依赖两个维度[50]，这一划分方法得到广大学者的认可[49][51][52][53]。地方认同（Place Identity，PI），是一种情感性依恋，更倾向于人与地方的情感联系，强调个人与地方分享共同的价值观、态度、思想、信仰等。地方依赖（Place Dependence，PD），是一种功能性依恋，关注地方满足个体需求和目标的功能，这种功能是不可替代的，强调个人对地方的归属感。也有学者在二维基础上加入“地方社会联系（Place Social Bonding）”[54]、“地方影响（Place Affect）”[55][56]这些维度。Hammitt 等根据地方依恋的强度由低到高描述了人对地方的熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感五个层次[57]。潘莉等也按照强度分为地方依赖（工具性）、地方认同（情感性）和根情结（精神性）[58]。当然，还有一些学者认为地方依恋应该视为一个统一的变量[43][59][60]。本研究采用大多数学者对地方依恋的维度划分方式，因为从以往的研究结果来看，分为“地方依赖”和“地方认同”这两个维度更有效也更稳定。
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3 研究假设与概念模型·····················15
3.1 变量定义与测量··············15
3.2 研究假设·················17
4 研究设计与数据收集·······························20
4.1 案例地概况······················20
4.2 问卷设计·························20
5 数据分析与假设检验················27
5.1 样本描述性统计························27
5.2 信度与效度检验····················30
5 数据分析与假设检验
5.1 样本描述性统计
5.1.1 样本基本情况统计
样本基本情况统计结果表明（见表 5-1 所示），在 424 份有效问卷中，男性受访者205 人，占比 48.3%，女性受访者 219 人，占比 51.7%，有效样本的男女比例相当。从年龄构成来看，25-34 岁和 35-44 岁这两类群体人数较多，占比共计 66.5%，说明来湄洲岛的游客以中青年人为主力军。从教育背景来看，拥有大专或本科、高中或中专的游客最多，共占比 73.6%，游客文化水平普遍较高。从个人月平均工资方面来看，月收入为 3000 至 5000元的群体居多，其次是 3000 元以下的群体。从职业构成来看，企业员工人数最多，占比37.3%，其次是政府机关或事业单位工作人员，这也与游客的月平均工资水平、文化程度水平相匹配。从客源地来看，33.8%的游客来自莆田市，其次是来自福建省其他省市的游客，占 29.8%，说明来湄洲岛的游客大部分来自省内，开展短途旅行。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论与启示
6.1.1 研究结论
本研究结合“理性”的感知价值和“感性”的地方依恋两个理论，选取妈祖民俗文化的发祥地——莆田湄洲岛为实证研究案例。根据态度理论的“认知-情感-行为倾向”这一路径，将游客感知价值作为认知变量，地方依恋作为情感变量，重游意愿作为行为倾向变量，构建民俗文化旅游情境下游客感知价值、地方依恋对重游意愿的影响机制模型，研究结论如下：
（1）游客感知价值对地方依恋的影响
游客感知价值的旅游资源与服务价值、文化价值、社会价值和成本价值四个维度对地方依赖和地方认同均有显著正向影响。这部分验证了纪红叶[43]、黄玉玲[113]、贾衍菊和林德荣[114]的观点。因此，满足游客需求，提升游客的感知价值，有助于培育其地方依恋。
（2）地方依恋对重游意愿的影响
地方依赖和地方认同对重游意愿均有显著正向影响，而且地方认同比地方依赖影响更大。这一点和以往的研究有差异。白凯[74]在研究乡村旅游游客、陈敬婷[66]在研究凤凰古城游客时，发现地方依赖对忠诚度有显著正向影响，但地方认同没有。丁风芹等[106]在研究周庄游客时，则发现相反的结论，地方认同对重游意愿有显著正向影响，但地方依赖没有。这也说明地方依赖和地方认同存在一定差异，将地方依恋分为两个维度进行分析，更能全面了解游客的地方依恋程度。为了提高游客的重游意愿，旅游目的地除了关注游客的感知价值，还要充分考虑地方依恋的重要性。
参考文献（略）