1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 市场竞争下旅游目的地形象备受重视
近年来随着大众旅游需求的不断增长，旅游客源地的竞争愈加激烈，旅游业的竞争也由旅游资源逐渐转向旅游形象层面。对于形象价值的认知，最早起源于企业形象理论，企业开始意识到核心竞争力离不开企业形象的建立。随着我国经济飞速发展，旅游者对于旅游客源地的要求也不断提升，旅游地形象的重要性逐渐凸显出来。树立良好的旅游形象有利于吸引客源，增加地方政府财政收入，同时也增强了地方的经济实力与影响力。相关研究表明，旅游者对旅游形象较好的旅游目的地满意程度较高，在决策中也更加倾向于选择该目的地。另外，旅游者旅游后，旅游地的形象可以在其记忆中重构，相关的纪念品可以让旅游者重新回忆起旅游的经历。目前，如何建构能够被旅游者所悦纳的旅游形象已经成为旅游目的地重视的问题。国内外的旅游目的地都会在宣传中凸显人文及自然旅游资源来吸引旅游者，同时也会给旅游地贴上标签来提升自身的形象。如法国巴黎，一直以“浪漫之都”的形象出现等。这些都是旅游地构建的旅游形象，让人们能够在未去旅游目的地之前就形成一个初步的感知，在旅游过程中，这种旅游形象会持续影响旅游者的决策。
旅游形象已经逐步成为旅游者制定旅游策略时的重要的参考因素，因此，旅游城市需要把建立和提高旅游地的旅游形象作为提升自身影响力的手段，以达到吸引旅游者的目的，这也是目前市场竞争的关键因素。如何构建良好的旅游形象，旅游者对旅游目的地的感知程度如何都是本文关注的重点内容，本文也将对这些问题进行重点剖析，为旅游地形象提升提供建议。
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1.2 研究意义
目前从符号学的角度研究旅游形象感知的相关文献较少，对旅游形象感知的研究一般集中在较为知名的旅游景点和旅游城市，本文从符号学的角度探究武山县这类较为普通的县级城市，可以进一步完善国内从符号视角下对旅游形象感知的研究，具有一定的理论价值。
为了探究武山县旅游形象感知情况，本文结合旅游符号学的相关理论，分析武山县旅游形象符号的特征及类别，设计问卷调研武山县本底符号感知、实地符号感知与决策感知的现状，分析其存在的不足，并给武山县旅游形象的提升提供参考与建议，具有实践意义。
我国针对旅游符号的相关研究还处于初步阶段，学者王宁在其著作《消费社会学》6中提出了旅游消费的内涵，并认为旅游纪念品具有旅游符号的功能。何兰萍结合了消费符号的相关理论，认为旅游景点本身就是文化符号的一种，旅游者在旅游过程中进行的消费本身就是对文化符号的感知过程7。彭兆荣在著作《旅游人类学》8中对旅游景观的符号价值进行了探讨，他认为目前针对旅游符号的研究层面还不够升入，还需要结合旅游的相关工艺品，结合旅游符号的象征意义进行研究，并建立系统的旅游符号体系。
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2 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 符号和符号学
对于符号的概念界定在学术界一直存在争议，很多符号学家表示无法进行标准的定义。古希腊医学家将病人的症状定义为符号，这也是符号最早的定义。随后哲学家盖伦写了一本关于病人病症的书籍并将其命名为 Semiotics，这是符号学最早的起源。
索绪尔将符号学定义为社会生活中符号生命的科学。皮尔斯认为，“符号学是关于符号的几乎是必然的或形式的学说”。赵毅衡在其著作《符号学原理与推演》（修订本）中提出：“符号是被认为携带意义的感知”。陈宗明、黄华新在其著作《符号学导论》2中提出：“符号学就是研究表征和意指方式的科学”。
2.1.2 旅游形象
1971 年，Hunt 提出了旅游形象的概念，并针对旅游形象的影响进行了探索，这也是最早关于旅游形象的研究，自此引起了很多研究者的兴趣。众多学者对旅游形象从不同的角度进行了界定（表 2-1）。国外学者对旅游形象概念基于“image”，即旅游者对旅游地概念性的理解，是一种内在的理解与印象。我国学者对旅游形象概念的界定，主要集中在目的地的形象与内涵等方面。
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2.2 符号学理论
符号是用来表示或代表其它事物的任何东西，人类的生活中充满着符号，它可以是一种概念，也可以是人们的生活与行为，这些都可以用符号来表示。符号学是研究符号体系的科学，符号学最早起源于古希腊，随后很多研究者对此进行了探索。到了近代，符号学逐渐演变为一门单独的学科。符号学起源于两门学科，语言学与逻辑学。语言学的的代表人物是索绪尔，逻辑学的代表人物是皮尔斯，他们的符号学理论已经成为现代符号学的基础，本文的理论也是建立在皮尔斯符号学理论的基础上。
2.2.1 索绪尔的二元关系理论
瑞士语言学家索绪尔是现代符号学的代表人物，其二元关系理论已经成为很多基础学科的重要基础。他从语言学的角度出发将符号定义为“一种能指和所指的二元关系”。其中“能指”是指符号的表现形式，“所指”是指符号所代表的含义，能指与所指在形式与内容上共同构成了二元关系。以中国的“龙”为例，龙的形象是能指，而龙所代表的华夏是所指。索绪尔还将能指与所指的关系进行了探索，他认为这两者是密不可分、缺一不可的，是符号的两个侧面，所有目前符号学问题都可以从这两个侧面进行研究。
2.2.2 皮尔斯的三元关系理论
美国哲学家皮尔斯也是符号学的代表人物，他从哲学的角度给出了符号的定义，将符号的定义建立在逻辑关系基础上，即符号形体、符号对象和符号解释。其中符号形体与二元关系理论中的能指相类似，代表符号的外在形态和具体表现方式；符号解释与二元关系理论中的所指相类似，代表符号的内在含义及意义，是抽象的指代；唯一不同的是符号对象，符号对象是指符号所代表的具体事物。例如奥运五环，其形体是五个环状的标志，其符号对象是国际奥运组委会，其所代表的是更快更强的奥运精神和五大洲的和谐。
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3 武山县旅游形象符号分析....................17
3.1 武山县旅游发展概况...................17
3.2 武山县旅游形象符号分析.......................18
4 武山县旅游形象符号的感知实证分析....................24
4.1 本底符号的感知分析.....................24
4.2 实地符号的感知分析...................33
5 基于符号感知的武山县旅游形象提升策略......................40
5.1 建设符号解说系统，提升符号所指的感知度...................40
5.2 强化旅游形象符号传播的媒介，提升符号传播的广度和深度................40
5 基于符号感知的武山县旅游形象提升策略
5.1 建设符号解说系统，提升符号所指的感知度
旅游形象的构建离不开符号的解说系统，解说系统能够让旅游者增加在旅游过程中感知到的内容，进而提升旅游者的感知水平。在本文的调查研究中发现，很多旅游者对本底符号有认知不清晰的现象。旅游者对“水帘洞”“温泉”符号的感知水平较高，因为这些景点宣传力度大，让旅游者已经有了初步的本底感知，但是对于“鲁班山”“木梯寺”这一类符号的感知程度较低，部分旅游者甚至没有听说过，或者听说过但不知道是旅游景点，说明武山县本身在符号传递的过程中还不够到位。
解说系统能够将旅游者对景区的了解从台前移到幕后，从符号的表征到符号的内涵。符号解说应当包含导游的解说、景区景点的标识讲解。导游的讲解水平需要进一步安排保障，让旅游者能够较为清晰的认识到旅游符号的内涵。另外，标志的讲解有利于旅游者对旅游形象的感知，并且旅游者在感知后能够成为中介者继续为其他旅游者传播，从而能够促进旅游者对旅游形象感知水平的提升。
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结束语
我们生活在一个充满符号的世界，在这个符号消费的时代，旅游地管理者需要创造多样的旅游符号来提升旅游目的地形象，吸引更多旅游者前往。旅游形象是符号集成的反映，本文在符号学的视角下，对武山县旅游形象的符号进行了梳理归纳，包括以地标符号、文化符号和节事符号为主的本底符号，以及旅游资源符号、旅游环境符号和整体形象符号构成的实地符号。通过调查问卷与访谈的形式实证研究了游客对武山县旅游符号的感知差异，总结出实证研究结论：旅游者对武山县旅游形象符号所指缺乏充分感知，未能了解文化旅游资源的丰富内涵；旅游者对本底符号感知有限；旅游者对实地符号感知度不高；旅游整体形象亟待提升。最后本文从五个方面提出旅游形象提升策略：建设符号解说系统，提升符号所指的感知度；强化旅游形象符号传播的媒介，提升符号传播的广度和深度；充分开发品牌资源符号，创建特色的祈福文化符号系统；完善旅游形象符号体系，打造精品旅游线路；营造良好的旅游环境符号，提升整体旅游形象。
总体上，本文完成了对武山县旅游形象的符号确立与旅游形象的提升策略分析，但是研究仍存在较多不足。首先，在问卷的设计中，对符号的选取有所欠缺，本研究中所选取的符号是在浏览大量资料及参考文献提炼出来的，存在一定的主观性，与游客的真实意愿有偏差。其次，问卷质量方面，本次调查问卷的回答者大多来自于甘肃省，问卷的代表性不足；调查对象以中青年为主，导致本研究结果有一定的偏差，而且问卷总体数量也需要增加。在下一步的研究中，本文将结合游客意愿，完善问卷设计，继续扩充调查问卷发放数量与范围，同时，结合武山县符号特色，提出基于武山县特色符号旅游的可行性建议。
参考文献（略）