第 1 章 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
消费作为国家经济增长的主要手段，作为与民生息息相关的经济行为，消费群体、消费市场、消费观念等方面的变化，给人民的生活带来了不一样的感受。
（1）消费总量不断扩大
国家统计局数据显示[1]：我国居民消费需求强劲，购销活跃，2017 年社会消费品零售总额达 366262 亿元，2016-2017 年实现年均增长 10.3%。2018 年，中国社会消费品零售总额达到 38.1 万亿元，增长 9%，消费对经济增长的贡献率达 76.2%。改革开放以来特别是进入 21 世纪后，社会主义市场经济实现跨越性发展，我国商品供应市场品种多、数量足、质量高，大众化消费增长迅速，消费品市场向满足大众消费多样性和个性化需求方向迈进。
（2）消费对经济增长贡献加大
传统意义上拉动我国经济的三驾马车是投资、出口、消费。近几年，全球范围内的经济发展都遇到较多的风险和困难，主要经济体的增长缓慢，经济形势弱化，我国面临的外部环境较为不利。国内经济方面，经济下行、整体增速放缓，投资和出口都遇到不小的阻力。而随着消费市场持续地快速增长，国内消费形势一片向好，对经济增长的拉动作用增强，成为经济增长的首要驱动力。最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率持续走高，由 1978 年的 38.3%提升至 2017 年 58.8%，40 年间提升 20.5 个百分点[2]，消费成为保持经济平稳运行的重要保障，我国正在从以前的投资大国转向当今的消费大国。
（3）新兴消费业态热度不减
大众化消费增速加快，众多零售企业凭借经营方式灵活，顾客群体广泛、经济实惠等优势保持快速增长，对消费品市场平稳增长起到了重要支撑作用。随着网络技术的进步和网络覆盖范围的扩大，以及网络购物带来的操作简便、商品种类全、价格低廉等突出特点，
网络零售规模不断壮大，成为消费增长的重要因素。国家统计局数据显示[2]，2017 年，全国网上零售额 71751 亿元，实物商品网上零售额 54806 亿元，年均增速约为 30%。2017 年实物商品网上零售额增速比同期社会消费品零售总额高 17.8%，占社会消费品零售总额的15.0%；实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率提升至 35.4%，对社会消费品零售总额增长的拉动上升到 3.6%。网上零售对社会消费品零售总额增长的贡献逐年提高，消费增长动力逐步转换。
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1.2 研究内容
本文的研究内容如下：
第一章绪论。系统说明研究的背景和意义，主要从宏观方面，包括经济形势、消费市场形势、消费者情况等方面论述选择此题的外部背景；从新零售的提出，到济南市商超零售业的发展，论述选择此题具有的理论和现实意义。
第二章相关理论和文献综述。分为两方面，一是文中所使用的经典的战略管理理论和工具的概述，包括 PEST 分析、SWOT 分析、波特的五力模型等；二是文献综述，包括国内外专家学者目前为止对于战略管理理论及零售业、新零售等最新理论的研究成果和见解的描述。
第三章“新零售”的发展现状分析。详细解析“新零售”提出的背景和意义；解读商界人物对于“新零售”的看法和认识；分析“新零售”自提出以来，在全国地区的总体发展、布局情况以及在济南市几大超市的个体发展情况，为后面分析银座超市的内外部发展环境进行铺垫。
第四章银座超市发展现状。就企业概况进行描述，从济南市商超业发展特点入手，简单分析银座超市的经营现状和“新零售”态势下银座超市采取的措施，提出“新零售”态势下企业存在的问题。
第五章“新零售”态势下银座超市发展战略分析。一是外部发展环境，从宏观环境和产业环境两方面，运用 PEST、五力模型、外部评价矩阵等工具，分析影响企业战略的外部环境因素。二是内部环境，梳理企业的内部优势和劣势，构建内部评价矩阵，分析影响企业战略的内部环境因素。最后通过运用 SWOT 模型，对企业经营状况进行详细分解。
第六章“新零售”态势下银座超市发展建议。根据上述战略分析情况，对应企业发展战略存在的问题，给出银座超市在“新零售”大背景下的发展建议，将所学习的战略管理知识与企业经营管理实践相结合。
第七章结论。客观反映文章的不足，得出研究结论。
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第 2 章 相关理论和文献综述
2.1 相关理论
“战略”是战略管理理论讨论的核心概念。20 世纪 30 年代起，西方学者们将战略概念与思想和企业管理理论相结合，至 20 世纪 60 年代，逐渐掀起了对企业战略内涵深入探讨的热潮。随着经济全球化的发展，企业战略管理理论研究已成为管理科学中的重要分支。
战略管理的概念于 1972 年最先由安索夫提出，之后得到广泛应用。经典的战略管理定义主要包括：
1975 年出版的《从战略计划到战略管理》一书中，安索夫将战略管理定义为“企业高层管理者为保证企业的持续生产和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划和指导[7]。
”斯坦纳（G.A.Steeiner）认为，战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程[8]。
戴维（F.R.David）提出，战略管理是制定、实施以及评价多功能决策的一门艺术和科学，这些决策可以保证一个组织实现其目标[8]。
综合各方理论可以认为，战略管理涉及对有关组织未来的发展方向和业务范围做出决策并加以实施，包含战略制定、战略实施和战略评价等环节，其要务在于帮助组织确立其根本使命和经营目标，并采用合适的战略去实现目标、完成使命。战略管理是组织为实现战略目标，制定战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态管理过程。
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2.2 国内外研究综述
战略管理的理论起源于 20 世纪的美国，萌芽、形成、大发展的过程贯穿 20 世纪 20年代到 70 年代，从 90 年代受到重视直到现在。战略管理思想从产生到成熟的几十年，始终与市场竞争紧密相连，不同的战略管理思想都是围绕如何制定和实施竞争战略、获得竞争优势这一核心问题展开的。
2.2.1 国外研究综述
国外对战略管理的认识较为曲折，原因在于上世纪 50、60 年代，美国出现战后经济大繁荣，市场竞争加剧。70 年代，国际上政治、经济局面出现动荡，企业生存和发展的外部环境愈加艰难。在这种环境下，企业要想生存，必须从战略的高度思考问题，一些企业开始尝试多元化经营。80 年代，由于战略管理理论的不成熟和企业的应用不当，很多企业陷入经营困难的状况，直接导致战略管理理论的降温。然而进入 90 年代，部分经济管理学家又开始反思战略管理理论，因为他们发现，缺乏长远、系统的战略管理策略，企业的寿命不会长久。
（1）R．杜安.爱尔兰、罗伯特 E.霍斯基森、迈克尔 A.希特认为，战略竞争力在一个公司成功地制定和执行了价值创造的战略时能够获得。战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动[16]。
（2）菲利普·科勒提出，零售业企业要对市场进行细分，并根据不同市场的消费者采取不同的战略，如差异化战略或成本领先战略[17]。
（3）安索夫认为，战略是决策的基础。他认为战略是由以下要素构成的：一是产品市场范围，即寻求新领域的范围；二是成长向量，即在该项范围之内的行动方向；三是竞争优势，即明确在该范围所具有的有利竞争地位和特征；四是协力效果，即判断进入新领域后是否有获取利益能力来的衡量标准[7]。
（4）塔威尔认为，战略是一种谋求生存的方法。它为公司的未来确定了道路， 并紧紧与风险相连[18]。
（5）佛雷斯.R.戴维认为，战略是实现长期目标的方法[8]。
早期的经典战略管理理论均出自英美等发达国家，他们对于企业经营活动的研究起步早、研究较为透彻，涌现大量基础的、经典的理论及工具，为全球企业的战略计划制定打下理论基础。
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第 3 章 “新零售”的发展现状分析.........................13
3.1.1 “新零售”提出的背景...................................13
3.1.2 “新零售”提出的意义.................................14
第 4 章 银座超市发展现状及存在的问题............................20
4.1 济南市商超业发展特点..............................20
4.1.1 外资超市品牌全、门店少，业绩平淡...........................20
4.1.2 内资超市进入早、退出快，知名度低.............................21
第 5 章 “新零售”态势下银座超市战略分析............................28
5.1 银座超市外部环境分析.........................28
5.1.1 银座超市宏观环境分析............................29
5.1.2 银座超市产业结构分析...........................31
第 6 章 “新零售”态势下银座超市发展建议
6.1 增长型战略建议
通过前面的外部因素矩阵、内部因素矩阵可以看出，银座超市的外部机遇大于威胁，且拥有较强的内部优势，对比 SWOT 分析结论，银座超市宜采用 SO 组合的增长型战略。
增长型战略也称成长型战略，是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级目标发展的战略。增长型战略可分为一体化扩张和多元化扩张。银座超市所属母公司采取的是多元化扩张战略，超市是其“多元发展”中的一环，所以银座超市本身宜采用一体化扩张战略，具体为横向一体化（水平一体化）战略。横向一体化指企业在供应链上现有环节生产活动规模的扩大，可以从三个方向进行：扩大产品的生产规模；以新产品的形式扩展；向新市场和新客户扩展[45]。
6.1.1 开设精品超市，走高端路线
传统夫妻店、小型超市等被消费者视为低端超市，中大型连锁超市可看作中档超市，精品超市和进口商品超市可对应高端超市。完整的超市经营形态应覆盖低、中、高三种。在今后消费者个性需求高涨的情况下，精品超市是连锁超市转型升级的必要一环。随着济南市经济发展的大提速，越来越多的人才、人口甚至外国人向济南市聚集，中产阶级的崛起使其成为超市行业消费的中坚力量。纵观一线城市的大型购物中心，一家颜值高、国际范、陈列大气、注重细节的精品超市往往成为周边白领的最爱。国内各大连锁超市，永辉、大润发、华润万家、北京华联等均在北上广深及南京、杭州、长沙等一二线城市开设了精品超市，并成功开启了各自的高端逆袭之路。由此可见，银座超市想要成为口碑与定位相符的高端超市，不妨考虑在集团所属的购物中心开设商业场景、客户体验、特色运营皆具备的精品超市。
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第 7 章 结论
7.1 文章的结论
参考文献（略）