第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
受国际金融危机影响我国经济发展进入转型时期。2008 年由美国次贷危机引起的席卷全球的金融危机对世界各国的经济发展冲击都是巨大的，我国的经济增长水平受经济危机的影响增速一度放缓。全球经济形势颓然一片，出口导向型经济发展模式受此次经济危机影响显然已经不再适合我国国情，我国的经济大车亟需新的引擎作为动力，而这个引擎显然更为持久和强劲，那就是内需。自此中国经济迎来了改革开放以来最大一次转型，经济发展的动力由出口转为内需，中国这架大车掉头向另一个方向狂奔而去。
我国经济形势的变化使我国商业银行的经营面临前所未有的困难与挑战。在整个国家经济形势都在转型的大背景下，伴随着利率市场化进程，国内各类银行也已经实施了开放政策将近 20 年。一方面，外资金融机构纷纷瞄准中国市场，都想借助我国经济发展来中国市场获利；另一方面国内中小型股份制银行、民办银行纷纷崛起，金融产品同质化严重，这些都严重加剧了银行业间的竞争。市场和经营环境的不断变化导致我国大型国有商业银行面临非常严峻的挑战，这要求国有商业银行必须进一步科学研判我国的经济走势，洞悉市场发展总体趋势，进一步加快战略转型升级的步伐。
在这个进程中，基层网点的转型发展是我国国有商业银行进一步发展的基础。基层网点是银行服务的窗口和基本单元，是银行和广大客户进行接触最直接、最频繁的地方，也是银行系统内最了解客户深层次需求的单位，因此基层网点担负着服务客户、满足需求、反馈信息的重要任务。如果能够进一步提升一线网点的核心竞争力，更加科学地配置和利用网点的各类资源，将有助于全面激活网点员工的工作积极性，全面提高其经营业绩，为整个银行系统的持续发展注入全新的动力。基于银行的客户行为越来越多样化、需求越来越复杂，网络支付等技术手段日新月异，以及银行市场化程度越来越高等三点挑战，建设银行于 2015 年提出了全行战略转型，推出了“综合化经营、多功能服务、集约化发展、创新型银行和智慧型银行”五大转型发展新方向，建行围绕自己的战略部署，积极推动转型升级和创新发展，重点提升了客户的体验、服务效能和对客户的价值贡献等。
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1.2 国内外研究现状及相关基础理论
1.2.1 国内外研究现状
1.国外研究现状
我国金融业的发展总体来说较晚，和国外的金融机构相比，我国的银行缺乏关于基层单位经营的成功经验。本文通过对国外银行现状的文献查阅，深入总结国外银行网点发展的主要策略，积极构建一套更成熟、更高效、更实用的理论体系，这对我国银行基层网点的发展有非常积极的借鉴意义。
在世界发达国家中，银行业发展已经有很长的历史，而且已经取得了十分突出的成绩。一些国外银行结合先进的运营理念，不断提高客户满意度，因此实现了自身的持续健康发展。Gunter Frank（1998）详细分析了商业银行日后发展的唯一方向就是顺应时代发展潮流不断地、持续地进行网点转型升级，如此才能在剧烈地市场竞争中占据一席之地。Arthur Meidan（2000)将市场营销原理和方法运用于银行体系，进而形成了金融服务层面的市场营销学。基于服务理念，对金融领域的市场运作模式、团队管理、区域布局等进行深入探究，从而探索出了全新的银行网点建设理念和方法。Geoffrey R.Gerdes 和 Jack K.Walton（2005）指出，创新营销手段对银行方面来说十分重要。网点转型发展的主要目的是进一步提升其区域营销能力和水平，把网点的优势发挥到极致，进一步提高网点的核心竞争力。以上三位的观点通过近二十年的探讨实践基本已经确定是银行转型发展的基础理论，对 R 支行的转型发展具有理论指导意义。
针对网点发展转型，几位学者的意见都较统一放在产品、服务以及营销手段的提升上。Don E Schultz（2006）提出了全新的整合营销传播理论，其观点是不应把产品放在银行持续发展的首要位置，而应时刻坚持“客户至上”的经营理念，借助一切方式和渠道进一步提升网点知名度，全面提高银行和基层网点的形象，最大限度完成各类服务，进而提高自身的销售业绩。Paul H Allen（2006）研究认为，
再造零售网络的重点是改变银行基层网点的服务能力和监管情况，从而为客户带来更多优质的、体验性的服务。针对银行基层网点建设中普遍遇到的突出问题， Cuecent（2009）的基本观点是，对于各类银行的区域网点来说，它有三个关键要素必须重点关注：一是网点窗口的工作人员；二是网点的客户经理；三是网点的管理人员或行长，三者缺一不可。Hamilton（2009）研究认为，银行基层网点转型的主要目的是最大限度拓宽网点的服务渠道，不断创新产品和服务模式，全面提高经营能力。比如，银行网点可以采取预约的方式，为客户节省宝贵的业务办理时间。通过定期培训，全面提高银行网点的窗口工作人员素质，让各类服务更顺畅，客户更舒心。只有这样，才能更好地服务各层次客户，从而全面提高客户的满意度。
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第二章 中国建设银行 R 支行发展现状评述
2.1 中国建设银行呼和浩特分行总体发展现状
中国建设银行呼和浩特分行近年来业务发展劲头迅猛，在 2018 年的呼和浩特地区国有四大行评比中各项指标都争得上游。整体地区良好的发展势态和较高的市场占比为呼和浩特地区建行的下一步发展提供了坚实的基础和有力的保证。然而数据也可以反映出，在全口径存款这一项里虽然建行与中行都在 600 亿元以上，地区排名第二，但年末较年初存款减少了 22.42%，是四家银行里唯一减少的，同样也使得建行成为四家国有银行里新增占比唯一一家降低的银行。而建行存款减少的主要原因就是对公存款的减少抵减了个人存款的增加，由此可见虽然整个经济大环境不如人意，但建行呼和浩特分行 2018 年的对公业务发展形式实在差强人意。表 2-1 是 2018 年呼和浩特地区国有四大银行各项指标对比。
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2.2 中国建设银行
R 支行发展历程 R 支行成立于 1994 年，当时的建行网点设立分为综合支行及下设的营业室，R 支行定位为一家服务整个如意工业园区的综合性支行。R 支行几乎是伴随着如意开发区的兴盛而一同成长的，R 支行从成立之初到现在共经过了 4 个发展阶段，分别是低速发展期、高速发展期、兴盛期和衰落期，具体各阶段的时间划分及特征如下。
2.2.1 低速发展期（1994 年-2001 年）
1992 年，作为呼和浩特经济技术开发区的重要组成部分的如意经济技术开发区创建。开发区创建两年后，陆续有几家大型企业入驻，过去是一片村落荒地的如意开发区渐渐有了经济生产活动。呼和浩特建行 1994 年为响应政府号召，同时也为看好开发区的未来前景，在当时尚未有银行入驻的如意开发区选址建楼，就这样 R 支行成为如意开发区内第一家银行机构。在 1994 年至 2001 年间，如意开发区落地企业有限，周边鲜有居民，R 支行在这样的环境下主营业务为公司类存取款等简单业务，个人业务几乎没有发展，总体呈现缓慢的自然发展方式。
2.2.2 高速发展期（2002 年-2008 年）
从 2002 年开始，呼和浩特市政府等众多企事业单位搬迁至如意开发区，政府配套居民区兴建，同时众多企业也选择迁入，R 支行因此受益，以前就发展较好的公司类业务由于更多企业的迁入发展迅猛，周边居民的增加也使 R 支行个人业务有所起色，这时期R支行最大的收获还是因政府搬迁随之而来的众多机构类业务。财政存款、事业单位的代发工资、企业贷款，众多手边的资源使 R 支行一度成为建行呼市地区机构业务领先、公司业务突出的支行网点。这个时期 R 支行采用多元化的发展战略，各类业务全面开花，市场反响良好，经营业绩一路高歌猛进。
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3.1.1 政策环境分析 ............................. 21
3.1.2 经济环境分析 ........................ 21
第四章 中国建设银行 R 支行内部环境分析 ............................. 30
4.1 资源条件分析 ................................ 30
4.1.1 产品资源 ............................ 30
4.1.2 人力资源 ............................. 30
第五章 中国建设银行 R 支行发展战略选择 ............................. 38
5.1 SWOT 分析 .......................... 38
5.2 发展战略定位 ........................... 40
第六章 中国建设银行 R 支行发展战略实施保障
6.1 思想观念转变
6.1.1 向“以客户为中心”的服务意识转变
通过自上而下的服务意识转变提升员工服务水平，提升支行竞争力。通过标准化服务模式培训和邀请培训公司讲师介绍“以客户为中心”的服务思维等讲座培训，让员工意识到服务不再是产品的附属，在未来更可能是银行销售的中心。提升每一位员工的服务质量和效率，是提升支行竞争力的法宝。而服务意识的转变，包括三方面：第一方面，使员工自发意识到优质的服务是培育、挽留、发展客户的切入点，让顾客感受舒适的服务是建立良好沟通环境、进而实现产品销售的重要因素；第二方面，提升服务质量的同时要注重提升服务效率；第三方面，转变每一名员工的服务意识向“以客户为中心”转变，只有把顾客作为一切工作的出发点，才能站在顾客的角度思考问题，切身处地的为顾客提供产品和服务。
6.1.2 由“销售”思维转向“营销”思维
以客户为中心构建营销思维。R 支行现有的销售文化还处于“卖方市场”，依旧是以产品和销售为中心。长期的卖方市场文化使 R 支行的产品销售相对容易，致使员工的营销能力被弱化。转型中需要让员工的销售思维向营销转变，让员工从思维中将过去的视销售为让顾客花钱购买产品转变为通过良好的服务和一定的营销技巧传达建行产品服务的核心价值和内涵，使客户认同建行产品服务所传达的理念，从而激发自愿性的购买、体验行为。营销思维的转变也需要 R 支行自上而下进行转变，定期举行员工营销知识座谈会，邀请其他支行优秀员工分享对营销的体会和认识，促进全体思维转变。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
本文以中国建设银行 R 支行作为研究对象，以 R 支行的发展战略定位及战略重点为研究内容。首先运用 PEST 分析对 R 支行有影响的各类宏观环境进行分析，其后结合呼和浩特地区银行业的行业特征、行业竞争结构和行业发展趋势进行分析，分别从政策利好、科技应用、规模化和发展理念四方面得出 R 支行的发展优势；从不良率上升、同质化竞争和高客户要求等三方面得出发展劣势。然后运用波特五力模型从 R 支行产品、人力、客户以及资金资源等内部资源和营销、渠道创新、运营管理三种能力角度入手，分析出其在客户资源管理、业务运作流程、考核制度等方面存在的机会和威胁。结合前文分析所得的 R 支行的发展机遇与威胁和发展优势与劣势形成 R 支行的 SWOT 分析矩阵，对得出的可能的四种战略选择进行描述评价，并得出 R 支行战略定位于基于当前 R 支行所处的利好的市场环境以及自治区经济结构调整的大背景下，以提供优质服务为切入点，以全流程营销为手段，通过为个人、政府、企业类客户搭建开放平台，找准 R 支行的第二发展曲线，构建 R 支行与客户共享共荣的生态圈的密集型成长战略。最后对 R 支行的发展战略提出 5 条合理建议，分别为转变思想观念、建设营销渠道、建设人才体系、提升运营管理能力和优化绩效制度，以最终保障 R 支行的发展战略得以顺利实施。
参考文献（略）