第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题的背景
2014 年被称为中国媒体融合元年。这一年，我国互联网广告市场达到了1540 亿，超过了全部电视广告和报纸广告的市场之和；这一年是互联网进入中国的第 20 年，也标志着中国传媒业的格局被完全颠覆，新的格局全面形成。过去的这 20 年，应该被称为是互联网成功逆袭的 20 年。[1]媒体的融合进入了无边界化时代；由传统媒体发展到新媒体；传统媒体没落；门户网站衰落；三微一端（微博、微信、微视频和 APP 客户端）崛起。
1994 年，我国传媒业开始迅猛发展，传统的传媒业如日中天，一家独大，被称为“印钞机”。也是在这一年，互联网正式进入我国。2011 年，互联网广告收入实现 513 亿元人民币，超过我国报纸广告收入之和 469 亿。2013 年，互联网完成了一个巨大飞跃，实现 1100 亿元广告收入，超过全国报纸（504 亿）、广播（141 亿）和期刊（83 亿）的广告收入之和（728 亿），仅比电视广告收入（1101 亿）少了一个亿。而就是 2013 年，百度的广告收入达到了 318 亿，横空出世，一举超越央视成为中国的第一大广告媒体；与其比肩的阿里巴巴，广告收入也远超央视。
2014 年，互联网的广告收入约为 1540 亿，比电视、报纸的广告收入总和还多。腾讯广告营收超 80 亿；淘宝网作为中国第一大网络购物平台，其广告收入超 375 亿；百度作为中国第一大搜索引擎，其广告收入超 490 亿元人民币。而随着微信信息流广告的引入，腾讯 2015 年的广告收入将有一个重大的飞跃，自此，以互联网为代表的新媒体宣告取代传统媒体成为广告市场最重要的一极。
根据传播学的观点，“媒体之价值”在于信息入口。简单地说，就是只有用户把媒体当作自己掌握信息的入口和途径，媒体才能吸引读者、观众或者用户，也才具有媒体的商业价值，即有读者的报纸才有价值；没人看的报纸只能用来糊墙。在互联网普及之前，传统媒体包括报纸、广播、电视无疑是广大百姓最为重要的信息入口。百姓茶余饭后的谈资，几乎全部来自于传统媒体。然而在互联网高度繁荣的当下，传统媒体的入口价值已经丧失殆尽了。根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的最新数据，截止 2014 年末，中国网民数量共计 6.5 个亿，互联网普及率达 48%，手机网民规模约为 5.6 亿，手机使用率达到 85.8%，手机已经成为第一大上网终端[2]。大批用户逃离了传统媒体，杂志报纸的发行量大幅下滑早已是不争的事实，个别报纸在一年内的订阅量下降超过 20%，精简人员、节约开支，还是难以为继。“不看电视”已经成为越来越多人的生活常态，中国人几十年来形成的“以电视为中心”的家庭生活模式，正悄然发生着改变。[3]人们获取新闻的途径：从看电视报纸；到看门户网站；到看微博；再到现在的看微信和浏览客户端，中国的舆论场正发生变迁，这是一个新媒体的时代。
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1.2 新媒体研究现状
1.2.1 新媒体行业概况
在研究学者们看来，相较于传统媒体，所谓“新媒体”所涵盖的范围极为宽泛，是一个相对的概念，通常指在广播、电视、报刊、杂志等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括门户网站、手机 APP、数字电视等。[5]新媒体同时也是一个宽泛的概念，泛指一切利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，电脑，手机，数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，都被称为新媒体，新媒体因此也被称为“数字化新媒体”。中国新媒体产业联盟秘书长王斌是这样界定新媒体的：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”[6]联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”
对于新媒体的概念，学界一直是众说纷纭，至今没有一个清晰的、一致认可的定义。但是基本上具有以下特征的都可以被称为新媒体：交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化[7]。新媒体是新的技术支撑下出现的媒体形态，技术的革新是媒体变革的诱因和基础。数字报纸、数字杂志、数字广播、数字电视、IPTV、手机媒体、网络媒体，包括博客、播客、微博等等都是新媒体的表现形式。相对于四大传统媒体报刊、户外、广播、电视的新媒体，因此也被称为“第五媒体”[8]。新媒体究竟新在哪里？首先必须有革新的一面，技术上革新，形式上革新，理念上革新。抓住“数字技术、互联网技术、移动通信技术”的技术维度和“双向传播、用户创造内容”的传播维度两个指标，基本把新媒体限定为“网络媒体”和“移动媒体”两大类。其实所谓新媒体是时间上相对的、不断更新的概念，20 世纪 20 年代出现的无线电广播，40 年代出现的电视，相对于当时的报纸而言，就可以被称为“新媒体”。
目前世界上大部分研究者都认为“新媒体”一般会具备如下特征：“以数字化技术作为依托，以互联网作为主要传播的手段”，因此新媒体也常常被认为等同于数字媒体或者网络媒体。内容为王，新媒体强调的是“原创性”和 “互动性”，新媒体改变了传统文化的产生、传播、接受的角色融合；在新媒体时代，传统意义上的信息接收方，也就是广大观众也能够成为信息的发布者；信息的获取和发布途径都实现了高度地集成化、私人化，传播手段多样化，如网络电视、网络广播、电子图书；信息的传播和接收都高度依赖互联网。
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第 2 章 新媒体对我国传统媒体带来的影响分析
2.1 新媒体对产业格局的影响
传统媒体的商业模式在移动互联网时代几近崩溃，根本原因是传统媒体的信息入口价值已经丧失。我们来看看传统媒体的商业模式，通常被称为是“二次销售”，即先把产品销售给读者，然后基于读者的数量和质量，获得或小或大的传播功能，最后再把传播功能销售给广告商，从而实现商业价值。[17]也就是说读者规模越大，质量越高，产生的传播功能就越大，也就能够相应的吸引更多、更优质的广告。而这种商业模式下，通常是“堤内损失，堤外补”，即发行亏本靠广告收入来弥补，也就导致传统媒体过度依赖广告的单一的盈利模式。随着大量用户的流失，传统媒体的这种商业模式便难以为继。
而与传统媒体形成鲜明对比的是互联网模式，即“免费+收费”。互联网经济具有显著的“边际成本趋向于零”的特点。一方面，通过免费的内容，尽可能多地吸引用户，比如搜狐，新浪、腾讯、网易门户网站的资讯内容以及百度提供的免费搜索服务。这些大的门户网站，用户数量都数以亿计；另一方面，在“圈”住了大量用户的基础上，向愿意付费的用户群收取费用，得以补偿平台的运营成本。腾讯的主要收入来源是增值业务，包括会员特权，网络虚拟形象，个人空间网络社区等等；网易的主要收入来源是游戏，包括网易暴雪周边商城等；淘宝网主要依靠广告收入；而百度的主要收入来自搜索广告，80%的收入来自于竞价排名。
互联网商业模式的核心理念是：打造足够大的平台，力求产品的多元化，重视用户体验和产品的闭环设计。因为互联网的世界是无边界的，市场可以是全国乃至全球，用户流量大、规模大、黏度强；盈利模式非常多元化。2014 年，互联网广告收入实现 1540 亿，首次超越报纸、电视的广告收入之和；百度广告收入超 490 亿，比全国报纸广告的总收入还多；淘宝网的广告收入超 375 亿；腾讯广告超 80 亿，自此，互联网宣告取代传统媒体成为广告市场最重要的一极。如图 2-1 与表 2-1 所示。
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2.2 传统媒体的转型策略分析
2.2.1 传统媒体思维方式转变策略
400 年前，新媒体就是报纸；94 年前，新媒体就是广播；74 年前，新媒体就是电视；24 年前，新媒体就是互联网；14 年前，新媒体就是短信，也被称为第五媒体；10 年前，产生了手机电视；8 年前，产生了即时通信工具；6 年前，产生了社交网站；5 年前，出现了微博；3 年前，出现了微信；2 年前，出现了客户端和服务号。
当电视兴起之后，人们曾经一度认为广播将消亡，然而广播却在 21 世纪重新崛起。2004 年，一个 38 人的北京交通台一年的广告收入过亿，核心是人们收听广播的方式发生了变化，也就是消费场景发生了变化，因此需求变化了，广播随之崛起。电视的转变也是一样的，从最初的单一的图像传播形态，到今天转变为一个多媒体整合平台。
传统媒体是直接传播、线性传播、单向的。而新媒体与使用者的关系是驱动传播、互动传播。以《中国好声音》为例，人们注意到《中国好声音》，关注到它的模式，它的毒蛇导师，它的 24 个机位，是从微博上数百名人的讨论和发动开启的。因此说，今天受众和媒体的关系已经发生了变化，如果仅仅把观众看做是收视率的贡献主体，那我们只看到他的一种价值，新媒体时代，我们应该想办法使我们的受众变成传播链条上的一个环节，这就是分享传播，驱动传播，这样才能够为节目带来更高的收视率。这是传播方式的重大变革。
因此，我们的思维方式要转变，要把观众从接受者变为传播的参与者；把信息接受者转变为以信息为核心的多元服务的消费者；而传播主体则变为分享平台。一个电视机构依然播放新闻、电视剧，但是同时必须构建一个平台，让电视观众可以同时分享意见。比如目前很流行的，在电视节目内容制作的过程中，加上摇一摇、二维码等互动形式，以及 OTT、 APP 等终端渠道，这样就大大地扩展了电视的收视群。再加上布局手机游戏、网络视频等互联网业务，电视媒体与互联网的界限已经变得越来越模糊。2015 年的羊年春晚，微信的“摇一摇、抢红包”，彻底改变了人们对春节联欢晚会的认识，当晚摇一摇的互动总量达 110 亿次。一些强势电视媒体已经依托互联网的新技术，以优质内容打通平台，对用户、产品、市场、企业价值链乃至整个商业生态重新布局，创造出巨大的市场价值。
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第 3 章 黑龙江电视台新媒体业务现状及问题分析 ............................. 26
3.2 广告经营情况分析 .............................. 30
3.3 非广告经营情况分析 ............................. 33
第 4 章 新媒体时代黑龙江电视台应对策略 ............................. 43
4.1 总体转型策略分析................................... 43
4.2 媒介细分策略 扩大市场份额 ............................... 46
4.3 跨界融合策略 形成规模效应 ......................... 47
第 4 章 新媒体时代黑龙江电视台应对策略
4.1 总体转型策略分析
在新媒体时代下，推进传统媒体与新媒体的融合发展，不仅是一项十分紧迫的战略任务，更是媒体当前自身发展的迫切需要。基于此，黑龙江广电集团顺势而为，积极寻求融合转型之路：坚持以内容建设为根本；以机制创新，思维转变为动力；重构全媒体的运营模式，包括节目的生产，传播，经营乃至品牌建构的整个体系，积极探索媒体融合发展之路。运用 SWOT 分析法分析自身发展的优势和不足。
（1）优势（Strengths）
内容为王依然是传统电视的优势所在。目前，人均收看电视时间仍然保持在 164 分种；截止目前，同样优秀的内容首先吸引观众的仍然是电视。广电媒体作为主流媒体，依然享有得天独厚的音视频制作优势、内容生产能力，这远非互联网企业能比拟。应该看到，截至目前为止，现象级的节目《我是歌手》《爸爸去哪儿》都是广电集团制作的。且广电集团依然具有权威性的优势。因此，黑龙江广电集团要进一步用好自己的强势品牌效应，改造旧渠道，打造新渠道，加大力气力求在节目内容上精益求精，打造多样化服务，形成“内容+渠道+平台+管理+运营”的综合优势。
（2）劣势（Weaknesses)
缺少用户思维意识黑龙江电视台急需向第一集团（排名前 10 的广电集团）学习“互联网化”的转型思维，在媒体的经营模式上寻求转变，强调用户思维，先找用户，再找兑现方式，创新机制和转变思维是黑龙江广电下大力气在做的。在新媒体时代，媒体要用各种手段接近用户，为用户提供便利的、多样化的服务和独特的内容，要以解决用户需求为导向。黑龙江广电集团积极开发手机 APP 服务和微信公众账号，并对用户数据挖掘分析，根据用户的消费需求、使用习惯和欣赏偏好，在选题、视角、文字表达和呈现等一系列流程上进行转变，让新媒体用户，尤其是年轻用户以最适合自己的方式获取信息。在内容上实现让用户愿意看，喜欢看；在经营上实现传统广告向精确商业信息传播的转型。对受众体验的研究和分析，在移动互联网时代，怎么都不为过。“苹果”的成功，就是在于对于用户体验的精确把握。移动互联网的核心是“匹配”，只有与人们的习性有更高匹配度的产品和服务，才可以聚集用户规模，电视产品也是一样。
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结论
随着移动互联网时代的到来，以微内容、碎片化、极速度、个性化、多终端为特征的网络新媒体正迅速瓦解着传统媒体的影响力，瓜分广告市场，削弱舆论公信力，以不可阻挡的强劲态势成为舆论场的新重心。电脑屏幕、手机屏幕更加迎合人们快节奏的生活方式和随时随地表达的个性化需求，甚至有人断言，不久的将来，电视机就将退出历史舞台，“大屏幕已死”。黑龙江广播电视台要在这样的艰难境遇下突围，就必须要找准定位，积极转变思维方式，顺应观众新需求，通过分析用户行为数据找到观众的收视习惯和喜好；创造关系链服务，从而更好地为观众提供超便利、多元化的收视选择。同时创新生态，形成内容、营销、衍生产品（出版物、电影、电视剧等）的三重互动，构建“以用户为基础，以内容为根本”，手机电视、IPTV、互联网视频立体布局的新型传媒集团。
本文运用媒介管理理论，市场营销理论，通过 SWOT 分析方法，因子分析法，对黑龙江电视台新媒体业务的发展策略进行了详尽的分析：1.立足传统媒体内容为王的优势，优化融合外部资源，与互联网业、电信业合作，借力发展，合作共赢。与新浪、百度、优酷等互联网强势平台建立战略合作，扩展播出平台，加速技术革新，做到平台也为王。2. 通过媒介超细分，使得节目内容更加专业化，比如专门为航空迷们制作解读武器的节目，借助内容与需求之间精确地匹配来吸引更多观众，利用竞争策略错位在激烈的竞争中，寻求一片蓝海。3. 加大跨界融合，形成多媒体网络布局，把电视内容再利用，创办杂志，开办出版社，制作大电影，形成规模效应。4. 加强 IPTV 立体布局，加大有线电视公共网覆盖力度，根据频道定位及资源状况选择适宜的覆盖发展策略，扩大节目的覆盖传播力。
参考文献（略）