第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着信息化和网络化的发展，促使金融市场、金融机构和金融监管都发生了巨大的变化，而涉及货币转移的支付结算作为金融领域的一个基础环节，表现得尤为明显。在现代支付体系中，银行卡作为由商业银行发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等多功能的一种信用支付工具，长期以来为商业银行带来了广大的客户群体和丰厚的中间业务收入，同时也是大众最为熟知的金融产品。近年来我国用卡环境不断改善、人们金融理念日益更新，银行卡产业得到了迅猛发展。截至 2014 年末，全国累计发行银行卡 49.36 亿张，较上年末增长 17.13%。全国平均每人持有 3.64 张，消费业务和贷记卡信贷规模显著增长。银行卡已逐渐成为大众日常生活中必不可少的金融支付工具，成为银行业首要发展的战略性产品。
随着市场形势的变化，商业银行的银行卡产品发展经营也开始面临了前所未有的压力。首先，从宏观形势看，国家日益重视金融改革的进程，十八届三中全会明确提出了金融改革是关键领域，随着利率市场化工作的深入、金融结构的不断调整，银行卡业务的现代信息技术应用、客户营销管理和信用体系都将面临巨大挑战。其次，从行业发展看，银行同业市场竞争更加激烈，趋近于白热化，利润空间不断降低，互联网金融的蓬勃发展，第三方支付的高速崛起，跨业经营，更使所有银行面临前所未有的冲击和压力，银行卡产品的支付结算地位受到挑战，传统业务为建行带来的丰厚收入将难以为继，业务变革创新势在必行。
市场形势的变化也同时为银行卡业务的发展带来了一定机遇。从产品功能看，银行卡产品利用功能创新吸引客户仍然大有可为。银行卡从单一账户到兼具多账户理财，从磁条卡到 IC 芯片卡、以及目前方兴未艾的各类虚拟银行卡，从银行支付结算功能到兼有医院诊疗卡、门禁卡、公交地铁卡等跨界使用，人们依托银行账户的使用趋势短期内不仅不会改变，还会在使用上存在更高期望。从地域特色看，黑龙江省社会大众用卡意识总体尚属落后，人均持卡量、银行卡支付结算收益等指标与全国平均水平相比较为落后，用卡环境也有待提高。正因如此，证明省内银行卡业务还有很大的增长空间，同时，作为农业大省，发展县域经济具有广阔的前景，县域发展有望成为银行卡产品新的利润增长点。
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1.2 研究相关理论与概念
1.2.1 相关理论
1.2.1.1 双边市场理论
银行卡产业是典型的具有“双边市场”特征的产业。双边市场以平台为核心，通过实现两种或多种类型顾客之间的接触获得利润。对于银行卡来说，持卡人和商户是两种类型的客户，接触是指持卡人在商户消费时，以银行卡结账。双边市场不再简单的研究消费者与传统厂商之间价格与需求的关系，而是转变为研究厂商与双边用户两个关联平台，重点对价格以及交易交换行为研究，主要应用于企业战略管理、产业组织等领域。
1.2.1.2 SWOT 分析法
SWOT 分析方法是指对企业内部、外部的各项条件进行综合和概括，进而对企业内部的优势和劣势、外部面临的机会和威胁进行分析的一种方法。SWOT是四个英语单词的缩写，即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）这四个单词的第一个字母。对企业内部采取资源分析其优势与劣势，对企业外部环境分析其机会与威胁。
1.2.1.3 长尾理论
以前看似需求极低的产品可能不存在购买机会。但长尾理论指出，在渠道宽广、商品有足够存储场地的条件下，由于成本效率因素存在，会使商品生产成本急剧下降，进而导致每个人都可以生产，而生产出的商品也会有市场需求。它颠覆了传统的 2/8 定律，论证了可以在“尾巴”里寻找盈利点的可能，也就是那些本来处于后面，被认为不能带来盈利的点。
1.2.1.4 网络外部性
网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现网络外部性。即由于用户数量的增加，在网络外部性的作用下，产品中所蕴含的新增价值可以由原有用户免费获得，同时无须为其提供相应的补偿。对于银行卡产业，持卡消费者的效用随着受理该卡的特约商户数量的增加而增加，特约商户的效用也随着接受该卡消费的持卡消费者数量的增加而增加。
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第 2 章 省建行银行卡业务现状及存在问题
2.1 黑龙江省银行卡产业发展现状
近年来省内银行卡产业得到了长足的发展，但总体水平距离全国平均水平尚有一定差距。根据省银联公司统计，截止 2015 年 6 月末，全省银行卡发卡总量达到 11382 万张。其中借记卡 10507 万张，信用卡 875 万张。全省人均持卡 3 张，比全国平均水平低 13.3%。2015 上半年度新增银行卡 1188 万张，借记卡同比去年增长了 38.7%，信用卡同比去年增长了 16%，在增量上保持了高速增长势态。受理环境方面，全省银行卡特约商户总量 23.1 万户，POS 总量 28.2 万台，ATM 总量 1.3 台。全省人均用卡 6.6 笔，比全国平均水平少 5.1 笔。从总体上看，省内社会大众用卡意识尚属落后，现金意识浓厚。优质商户少，消费交易增长缓慢，空白市场有待开发，增长空间仍然很大。2015 年上半年商户及交易详细情况见表 2-1 所示。
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2.2 省建行银行卡业务现状
2.2.1 发卡现状
（1）市场地位
黑龙江建行作为五大国有商业银行之一，以龙卡为主打品牌，多年来致力于银行卡业务的发展，银行卡产品在市场上一直享有较高的声誉，处于同行业的第一梯队。如表 2-2，表 2-3 所示，截止 2015 年 6月末，龙卡对外发行共计 1652.71 万张，市场同业排名第三位，2015 年上半年发行 155.13 万张，同业排名也是第三位。从数量上看，龙卡产品对主要竞争对手的优势并不明显，发卡走势也较为平缓，从发卡质量上看，龙卡借记卡月均活动率仅为 5.2%，低于全省 5.8%的平均水平，贷记卡情况略好，月均活动率也只有 23.5%，但同样低于全省 25.7%的平均水平，与活动率第一的招商银行（53.5%）相比还有很大差距。
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第 3 章 省建行银行卡业务发展策略..................... 24
3.1.1 竞争优势（Strength） ............................. 24
3.1.2 竞争劣势（Weakness） ............................. 25
第 4 章 省建行银行卡业务发展策略实施与保障 ................... 36
4.1 银行卡策略实施 ..................... 36
4.1.1 完善行业应用及移动支付功能 ..................... 36
4.1.2 继续提升龙卡使用环境 ................................. 37
第 4 章 省建行银行卡业务发展策略实施与保障
4.1 银行卡策略实施
4.1.1 完善行业应用及移动支付功能
（1）加强行业应用功能
国家鼓励推广现代金融支付方式和行业应用的融合升级，银行 IC 卡行业应用造就了龙卡 IC 卡的新功能、新用途。围绕大众客户提供“衣、食、行、娱、游、教”等全方位消费需求，以龙卡 IC卡为基础，整合各类生活应用，提升客户用卡积极性。充分利用本行资源优势，在主要公共服务领域积极拓展龙卡 IC 卡的应用，尤其是社会保障、医疗卫生、公共交通、社区金融和文化教育等行业领域。
具体实施上，要加快建行银医平台升级，在哈尔滨医大一院、三院、四院、省医院已能成熟运作的基础上，将更多的省内知名医院上挂平台，实现龙卡 IC 卡挂号住院诊疗全流程服务；加快 IC 社保卡的发放，积极响应政府号召，对普通社保人群、省内森工系统、农垦系统客户全面实现社保代发、医疗补助报销发放，促进龙卡资金流入；加强市民卡、城市卡的拓展开发，以城市为名片，由政府引导统一标准，除了可以在传统的银行卡特约商户使用外，还可以应用于公交、超市及便利店、社保、医疗、旅游、停车收费、公用事业缴费、其他小额支付等领域；加强高速公路 ETC 应用，通过龙卡 IC卡实现高速公路不停车收费并提供自动缴费充值等金融服务功能，提高通行及服务效率；利用北方冰雪特色资源加强旅游生活应用，通过龙卡 IC 卡整合城市公交卡、地铁、旅游优惠卡等行业卡功能，提供充值服务，减少现金使用，为持卡人提供便利；加强社区（校区、园区）管理应用，社区管理应用的合作主体包括高端社区、工业园区、普通高校等区域的管理方，目标客户是社区居民、企业员工、高校教职员工和学生群体等。目的是取代社区生活中所使用的个人证件和现金支付方式，实现考勤、员工出入、就餐、电梯及车位自动管理，带来出行、支付方式的便利；加强信息行业管理应用，与行业管理部门、行业协会、商家等合作，通过加载会员信息、积分信息等系统管理程序，实现卡片的智能化管理。
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结论
近年来，随着银行卡产业规模不断扩大，商业银行间的银行卡产品营销竞争日益激烈。黑龙江省建行多年来致力于银行卡业务发展，根据其自身特点，完善产品功能，健全服务体系，凭借已有的庞大客户资源，依托网点规模、人员规模和资金优势，确保市场份额稳步提升，但随着业务发展、产品创新及管理职能的改变，现有的业务发展存在一定的问题，如不进行积极措施，必将对业务发展形成阻碍。
省建行银行卡业务发展策略需要从多方面推动实施。制定策略主要分为产品创新、品牌提升、抢拼县域市场、大数据、考核激励改进、部门联动六方面。具体实施策略一是要围绕社会保障、医疗卫生、公共交通、社区金融等重点行业，完善 IC 龙卡行业应用及移动支付功能，二是优化传统服务，加强电子渠道拓展，完善营销队伍，提升龙卡使用环境，三是持续市场营销推广，实现龙卡产品体系化服务，来提升龙卡品牌形象，四是构建龙卡客户大数据，定位识别客户，五是积极稳妥开展同业的竞争与合作，六是实现联动协同效果最大化。在相应策略的实施保障上，应继续完善渠道建设和进一步优化考核激励体系，渠道建设完善包括内部渠道物理网点的建设以及社区银行、新型自助银行、智慧银行等拓展渠道建设，优化考核激励体系以提高人员管理为目标，探索引入龙卡综合积分考核体系，加强员工精神激励，业绩与职位晋升挂钩。
本文采用定性与定量分析，结合黑龙江建行实际情况，从省建行银行卡业务存在的问题出发，通过分析总结确定了省建行银行卡的具体实施策略及实施保障，对实际工作具有一定指导意义。
参考文献（略）