第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在竞争越来越激烈的市场环境下，顾客成了鉴别产品好坏的主角。也就是说，同类产品就其本身而言存在的差别越来越小，而更大的区别在于生产商能否提供令顾客满意的产品质量和服务。美国营销大师菲利普科特勒曾说：“企业的整个经营活动要以满足顾客的需求为指针，首先要从顾客角度出发，而不是企业的自身利益的角度来分析考虑消费者的需求” [1]。
新的市场环境诞生了新的质量观点，顾客满意度就是新世纪的质量观，“无论任何时代，企业的走向一定跟随顾客的脚步” [2]。在新质量观点下顾客满意才是最重要的，谁赢得了顾客满意谁就占有了市场。有研究表明，当企业提供的产品达成了顾客需求，令顾客感到满意时，这种积极的感受会被顾客传递给他周围十个左右的人[3]。反之，如果顾客对企业提供的产品感到不满意，顾客不仅会在下次消费的时候不再选择该企业的产品，同时还会将自己这种消极的感受进行扩散，于是他周围将有二十个左右的人可能会得到这个信息。由此可见，顾客的消费体验不容忽视。企业要通过换位思考的方法，从顾客的角度出发，深度挖掘顾客的需求，了解顾客的期望，然后分析企业自身所提供的产品是否能达到顾客满意，与顾客期望的匹配度如何？进而通过不断地改善产品来达成顾客期望，提高顾客满意度。只有这样的企业才能立于不败之地，才能长久地生存下去。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 顾客满意度研究现状
（1） 国外顾客满意度研究
国外学者对顾客满意的研究可以追溯到上世纪 70 年代，其研究起步早、发展快。美国学者 Cardozo 在 1965 年第一次创新性地提出了顾客满意的概念，从此，拉开了对顾客满意研究的帷幕，众多学者从顾客满意的定义、测评方法以及评价模型等方面，对顾客满意作了大量的理论和实证研究[5]。
1.对顾客满意定义的研究
什么是顾客满意，诸多学者给出了不同的理解，在下文（2.1.1）中还将详细阐述，这里首先要提到的是比较典型的菲利普·科特勒对顾客满意度进行的定义。1999 年，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，“顾客满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。也就是说，当顾客对产品的实际使用效果高于事前期待时，客户满意，反之，则顾客不满意” [6]。
2.对顾客满意度测评方法和模型的研究
顾客满意度的研究不应该仅仅停留在概念研究的层面，更主要的是如何测评和量化顾客的满意度，1989 年，国外学者从测评模型着手，开始了这方面的研究。最先开始展开研究的是瑞典，瑞典模型简称 SCSB。接下来，美国学者紧跟其后，比较有代表性的是美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔博士研究提出了“费耐尔模型”。在理论依据上，该模型的构建主要运用了计量经济学相关理论，在模型运算上，该模型运用了偏微分最小二次方的方法。随后，美国质量协会在借鉴瑞典 SCSB 基础上，建立了美国顾客满意度指数模型。2000 年，Eklof 等人在借鉴“费耐尔模型”基础上，建立了顾客满意度指数测评模型。综上所述，不同的学者为了能更好地量化顾客满意度，给企业以实际地、可操作性强的指导意义，分别从不同层面展开了对顾客满意度测评模型的大量研究[7]。
3.对顾客满意与消费行为相关性的研究
Holmes 等人(1983)通过一系列的调查研究发现，对企业产品或服务满意的顾客与抱怨的顾客相比，满意的顾客存在更多行动的可能，也就是说满意的顾客更容易促成购买行为。Richins(1993)认为，当企业对顾客的抱怨没得到及时处理或企业和顾客面临较严重的矛盾冲突时，产生抱怨的顾客更喜欢把他对产品的负面情绪向他人倾诉。Philip Kotler(1999)认为，顾客对企业产品或服务的满意水平越高，则顾客对品牌的忠诚度越高，反之亦然[8]。
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第 2 章 顾客满意的相关理论
2.1 基本概念
2.1.1 顾客满意的概念
顾客满意的概念是由 Cardozo 在 1965 年首次提出的，自此学者们开始争相研究，到目前为止，已经持续研究了几十年。尽管如此，学者们对顾客满意度的定义仍存在多种认识，截止目前还并没有形成一个统一的定义。经过对现有文献的梳理，本文将顾客满意的多种定义大致分为三类，如表 2.1。
简而言之，虽然学者们对顾客满意度的定义尚未达成统一，但大部分学者认为顾客满意的关键是顾客对所购买产品的预期与顾客对产品的消费体验之间的差距有多大。当顾客购买的产品质量超过了顾客之前的预期时，顾客就有满意感。反之，顾客就有不满意感。因此，顾客满意度是一种综合评价，对它的评价需要结合顾客对产品和服务的感知与顾客对产品和服务的情感因素。
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2.2 顾客满意度的影响因素
2.2.1 原因因素
（1） 产品或服务的顾客期望
是顾客对产品或服务的实际感受与其期望进行的比较。产品或服务本身的质量，对顾客满意程度的影响很大。一般来说，产品或服务的质量越高，顾客越满意。此外，顾客满意与否还受顾客期望的影响，若低于期望，则不满意；若与期望相近，则满意；若超出期望，则很满意[27]。
（2） 产品或服务的实际表现
产品或服务的功能、服务的即时性、服务态度等在顾客体验时的实际效果。顾客会将产品或服务的实际表现与其期望进行比较，若实际表现低于期望，则不满意；若实际表现高于期望，则满意。
（3） 产品或品牌的顾客情感
顾客满意度的形成夹杂着情感因素在里面。消费者往往会对产品或服务产生某种情感，留下某种记忆（就是通常所说的，留下了某种印象），而这种记忆将会影响顾客对此产品或服务的满意度评价。此外，顾客以往的消费经历也会唤起某种情感，这种情感的唤醒会对顾客的满意度评价产生影响。
2.2.2 结果因素
（1） 顾客报怨
是顾客直接向产品生产企业或服务提供方所提出的报怨。抱怨产生的原因是产品或服务未能满足顾客需求[32]。顾客越不满意，抱怨就越多、越激烈。
（2） 负面口碑
是顾客向他人传播其对产品或服务的不良体验的一种行为。一般而言，当顾客对产品或服务感到不满意时，为了发泄心中的不满，会将自己的负面情绪传播给周围更多的人。负面口碑会对他人产生负面的影响，进而影响其对产品或品牌的信任。
（3） 重复购
（推荐他人购买） 是顾客忠诚的一种体现。顾客对产品或服务的满意度情况与顾客对该产品或服务的忠诚度成正相关。同理可知，重复购买（推荐他人购买）与顾客满意度也是正相关关系。
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3.1 福田汽车及时代 M3 简介 ............................ 16
3.1.1 福田汽车简介 ......................... 16
3.1.2 时代 M3 简介 ........................ 16
第 4 章 福田时代 M3 顾客满意度测评 ........................ 28
4.1 调查问卷的设计 ....................... 28
4.2 调查问卷的发放与回收 .................. 28
4.2.1 问卷的发放 ............................ 28
4.2.2 问卷的回收 ....................... 29
第 5 章 福田汽车时代 M3 顾客满意度提升 ................. 40
5.1 加强 M3 的广告宣传 ................... 40
5.2 扎实改进售前、售中服务，持续完善售后服务 .............. 41
第 5 章 福田汽车时代 M3 顾客满意度提升
5.1 加强 M3 的广告宣传
汽车公司的广告主要是借助媒体把相关汽车的产品和服务等有关内容及时地传播出去。为顺应信息时代发展潮流，福田汽车公司专门开发了福田 e 家，针对时代品牌开发了福田时代 APP,为顾客开发了掌上商城，顾客可以通过掌上商城了解福田时代产品，其中主要包括品牌新闻、产品展示、在线客服、经销商、服务活动等十几个模块，帮助客户轻松实现一站式购买，方便快捷。同时，福田汽车经销商还可多采用组织和参加车展活动、召开用户座谈会等方式进行产品宣传。
线上，福田汽车公司应加强各经销商的数字媒体宣传力度，如与各大微商、自媒体大咖合作，利用他们的订阅号、朋友圈、微信群等发布时代 M3 的产品信息，扩大时代M3 的宣传范围，从而实现传播和引流功能。同时，还可以发挥福田公司一线员工和经销商销售人员的个人微信宣传功能，通过发布时代 M3 的产品图片、试乘试驾视频以及转发时代 M3 宣传文章等，为时代 M3 广而告之。
线下，随着现代物流业的迅猛发展，各地出现了物流公司和物流仓储密集地称之为物流园，而时代 M3 作为一款轻卡车辆，顾客购买的主要用途是运输，最大的顾客群来自于物流行业。因此，福田汽车经销商可以进驻各地的物流园进行车辆的巡展，把 M3开到顾客的家门口，邀请顾客亲身体验。
除此之外，福田公司还应开展一些公共关系活动。时代 M3 是一款物流车辆，福田汽车经销商可以与当地较大规模的物流公司或者物流协会进行合作，开展一些冠名资助等公益活动，如向希望工程、受灾地区、贫困山区等提供物资运输服务等，充分发挥福田时代 M3 的高效运输性能优势，赢得社会好评，建立良好的企业形象，增加产品的销售量。
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第 6 章 结论与展望
结论
MBA 论文的基本要求是立足于企业实际，解决实际问题。本文在选题之初就注意把握了这个基本原则，因此本文选定了福田汽车公司这家企业，为了精准化的解决问题，为企业提供可操作性强的解决问题的方案，本文把具体的研究对象确定为福田时代 M3汽车。福田车型千余种，但福田 M3 是福田的最新力作，对于福田汽车公司而言，新车上市后的一年内是市场磨合期，本文恰好抓住了这个满意度调研的黄金期。
本文借鉴国内外满意度研究的理念和实践经验，为时代 M3“私人订制”了顾客满意度评价模型。本文密切结合了中国汽车顾客满意度模型和商用车的特点，从影响因素的选择，到评价指标的遴选，再到评价权重的赋值，都是在对时代 M3 用户、经销商、4S店、服务网点、福田公司员工、乃至福田公司竞争品牌用户等的反复调研基础上而得出的。
充分合理的调研是本文研究的基础，选择科学的数据统计和运算方法是本文研究的关键。经过与导师多次沟通、请教，本文选定了层次分析法和模糊综合评价法。层次分析法运用于时代 M3 顾客满意度指标权重的确定上，模糊综合评价法则运用在对时代 M3的顾客满意度调查结果进行综合测评上。最后通过分析得到了时代 M3 的顾客满意度整体的评价结果，同时，七个二级指标、十八个三级指标的评价情况也显而易见了，所以问题和不足都暴露无遗了。在此基础上，本文逐项分析了各二级指标的满意度情况并对于满意度比较低、顾客反映突出的指标进行了深度解析，针对问题找对策，最后向福田汽车公司提出了诸多时代 M3 顾客满意度提升策略。
虽然通过一段时间的研究，对顾客满意度的知识有了一定的了解，也从实践工作中学到了一些调查研究和统计方法。但是，由于本人的知识水平有限，工作原因又极少接触学术研究，因此本次研究是比较浅显的，撰写的论文也还存在诸多不足。
参考文献（略）