第一章 绪论
1.1 研究目的与意义
1.1.1 研究背景
旅游业目前已经成为全球经济中发展最为强劲的产业之一，随着我国经济持续增长、人均收入稳步增加，推动着旅游业快速发展，旅游产业在国民经济中具有十分重要的地位。并且，旅游业的快速发展将有效的带动周边经济发展、社会就业和文化资源之间的交流，人与环境的互动，加强社会安定团结等。不仅对饮食、文化、娱乐、交通行业具有直接的带动作用，对房地产、环保、旅游商品行业具有间接的带动作用。正是由于旅游业的良好发展前景和对经济发展的强大推动作用，在发展的过程中又极具环保，因此全球范围内都高度重视旅游业的发展。目前，我国各级政府也加大了支持力度。随着国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》以及 2013 年 10 月 1 日正式施行的《旅游法》，旅游业定位已经到达了一个前所未有的新高度，旅游市场得到不断开发和发展。伴随着旅游市场的发展，旅游企业间的竞争也越来越激烈。在这样的大背景下，旅游企业要想谋求发展，必须进行企业的发展战略研究。
1.1.2 研究目的与意义
天乐湖旅游度假区地处江苏省仪征市月塘镇，位于长江三角洲的顶端，是宁、镇、扬“银三角”地区的几何中心，西接南京，东连扬州，南濒长江，与镇江隔江相望，北部与安徽省天长市接壤，区位条件良好。景区周边交通便捷，南侧紧邻沪陕高速公路马集出口，北侧是联通扬州与南京的 353 省道，景区与宁、镇、扬三大城市的交通时间均为 45 分钟车程，宁、镇、扬发达的区域经济与庞大的城市人口为该项目开发提供了现实的客源基础。景区于 2013 年开始运营，经过几年的快速发展，温泉中心、生态餐厅、嬉乐谷游乐项目已经建成并正常营业；休闲度假别墅二期主体已经建成，生态农业稳步发展，已获得南京国环有机认证中心的有机认证
本研究将以天乐湖旅游度假区作为研究的主体，对此度假区的内部环境以及内外部环境进行分析，并在分析的基础上来制定合适的发展战略，根据发展战略采取相对应的改革措施，保证企业在仪征甚至扬州旅游市场的竞争优势，赢取更大的市场空间。
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1.2 技术路线
在对天乐湖旅游度假区的市场发展战略选择的研究过程中，主要遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的思路，并根据思路一步步确定研究内容，具体技术路线如图 1.1所示。
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第二章 相关概念与理论综述
2.1 相关概念
2.1.1 企业战略
学者钱德勒展开了深入的分析，并编纂了关于企业战略方面的著作，最早总结出了企业战略的概念，即“确定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的管理。”[1]尽管其观点侧重于企业的资源管理以及发展方法，然而也可以在一定程度上为企业制定发展战略指明了方向。
诸多学者对于战略分析总结出了自身的观点，并得到了许多战略领域的专家学者的认可。学者肯·奥兰德在他的著作当中认为，“战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，是为达到这些目标所制定的主要政策和计划。”[3]安索夫提出“战略是一种贯穿于企业活动与产品—市场之间的连线，连线由产品—市场范围、增长向量、竞争优势以及协同四部分组成。”[8]迈克尔?波特提出“公司为之奋斗的一些终点与公司为达到他们而寻求的方法与公司为达到它们而寻求的方法的结合物。”魁因提出了“战略是将一个组织的主要目标、政策和行动整合导致整体中的模式或计划战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，是为达到这些目标所制定的主要政策和计划。”
通常而言，企业在制定发展战略的过程中，包括七个特点：全局性、长远性、指导性、风险性、竞争性、适应性和相对稳定性。每个特征之间都是相互关联，它们共同作用于企业战略，促使企业进一步发展。
而企业战略层次也可以进行细分，包括公司层、职能层以及业务层。
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2.2 战略管理理论发展综述
2.2.1 国外理论发展
从国际范围来看，关于企业战略方面的分析与探讨最早出现于上世纪五十年代，而关于企业战略研究方面，又可以进一步细分为四个发展时期。
(1)上世纪六十到七十年代战略管理理论
在这个时期具有代表性的人物是安索夫等人。其中，学者安索夫展开了深入的分析与研究，并出版了关于战略管理的相关著作，首次全面探讨了企业战略管理问题，认为企业想要实现自身更好发展，就必须要通过战略而制定相对应的发展步骤，并充分依据所制定的步骤，研究战略环境、设立目标、指定方案、推行方案与管理等等，以上述流程为基础，建立了战略理论构架，从而促使企业更好发展。而同一时期的研究学者们认为，企业在制定战略的时候，既要考虑外部的环境，也要考虑内部的环境，要考虑建立的机制能够适应内外部环境。但是企业在制定战略过程当中，外部环境通常是不可控制的，因此，企业要在竞争之中获得优势，最佳的办法就是充分适应外部环境，充分考虑其变化，进而调节自身的战略，针对自身的组织结构实行相对应的改变，只有这样才能够更好适应的市场，也才能够提高市场占有率
(2)20 世纪 80 年代的战略管理理论
这阶段一直被认为是战略研究的黄金发展阶段，其中最具有影响力的理论就是由迈克尔·波特提出的。在他撰写的书当中，全面论述了企业竞争问题，具体包括竞争起因、解决方案等，除此以外，还充分应用了组织理论，建立了竞争模型。而通过他提出的理论我们不难发现，这个阶段在进行企业战略研究的时候，理论范围已经变得非常宽广，重点也不仅仅是指竞争手段运用方面，更多的是关注企业外部环境以及产业结构，通过这两方面进行调整，来实现企业更好发展。
(3)20 世纪 90 年代早期的战略管理理论
这个阶段进行战略研究的时候已经改变了方向，注重对企业资源能力研究，注重企业核心能力以及企业内部分析研究。在普拉哈拉德和哈默发表的著作当中，明确提出了核心竞争力这个概念，这个概念的出现标志着企业战略理论发展已经进入了一个非常成熟的阶段，形成了一个专门的核心能力派别。
(4)上世纪九十年代后期的新发展
在这个时期，一个新的理论开始出现在我们的视线，这个理论就是战略联盟理论。这个理论认为企业要培养以发展为导向的协作型经济群体，并认为想要实现自身最大的优势，就要首先提高自己的优势，此外还要和他人进行竞争，通过竞争之后体现优势。到达 20 世纪 90 年代的中期，很多企业发现想要最大程度上提高自己的能力，拓宽市场的范围，就要和其他企业展开合作，研发出能够吸引顾客的产品，建立新的价值。学者詹姆斯?弗?穆尔展开了大量的相关分析，并出版了相关著作，构建了一个新的概念，即为商业生态系统，该概念的提出具有重要的意义，在很大程度上颠覆了之前的战略理论，强调彼此之间的协同合作。此外，这个理论在分析过程中，主要立足于企业生态系统，把商业行为进行了细分。依据他的观点，企业管理层要考虑来自各方面的威胁，对各方面威胁进行综合考虑之后，才能够建立起一个完整的生态系统，也能够明确自身未来发展方向。
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第三章 天乐湖旅游度假区发展现状及存在问题分析 ................................... 123.1 天乐湖旅游度假区所处地区环境分析 .................................... 12
3.1.1 扬州市旅游发展基本概况 ............................... 12
3.1.2 仪征市旅游发展基本概况 .................................. 12
第四章 天乐湖旅游度假区战略管理框架与内外部环境分析 ....................... 26
4.1 天乐湖旅游度假区的战略管理框架 ................................. 26
4.2 天乐湖旅游度假区的宏观环境分析 ........................ 27
第五章 天乐湖旅游度假区的发展战略选择与实施保障方案设计 ............................ 35
5.1 天乐湖旅游度假区的 SWOT 分析 ........................... 35
5.1.1 优势 ............................. 35
5.1.2 劣势 .................................. 35
第五章 天乐湖旅游度假区的发展战略选择与实施保障方案设计
5.1 天乐湖旅游度假区的 SWOT 分析
5.1.1 优势
从第三章的天乐湖旅游度假区的经营现状以及第四章的内外部环境发展的分析，可以看出天乐湖旅游度假区在资金投入、资源环境、政策扶持、市场发展等方面具有一定优势，具体分析如下：
资金支持：天乐湖旅游度假区隶属于扬州江扬集团，有着母公司的江扬置业、江扬电缆等雄厚的资金支持，使得天乐湖旅游度假区在资金链投资方面无需担忧。
资源环境优势：资源组合度丰富，生态良好，环境宜人，文化底蕴深厚。天乐湖旅游度假区地处月塘镇镇区南侧，枣林湾省级旅游度假区的北侧，度假区内环境优美，拥有水库、温泉、有机农业等自然资源，这些资源的组合程度非常高，是景区发展的资源优势。
政策优势：政府对于这方面非常重视，而在我国国民经济发展过程当中，人民生活水平也在不断提高，我国旅游业有了突飞猛进的发展，特别是“十二五”期间，国家已将旅游业列为战略性支柱产业。扬州市及仪征市，对于旅游业发展非常支持，相继出台了各类扶持政策，这也为天乐湖旅游度假区的发展提供了良好的环境，也提供了助推力。
市场优势：客源市场潜力大，消费能力强。仪征市地处中国经济最发达的长三角地区，同时也是中国旅游出游人数最多的区域。近几年，伴随着长三角区域旅游一体化的不断发展，区域之间的合作不断深入。并且在我国国民经济快速发展过程当中，人民生活水平也在不断提高。而人们有了钱之后更加注重精神方面的消费，目前这个城市旅游业发展市场潜力巨大
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第六章 总结与展望
本研究针对天乐湖旅游度假区的发展战略进行研究。首先分析了仪征市的旅游行业现状以及天乐湖旅游度假区的经营情况，接着应用 PEST、五力模型、SWOT、QSPM 分析工具，从天乐湖旅游度假区所在的宏观环境、行业竞争环境到天乐湖旅游度假区面临外部环境的机遇、威胁和内部的优势、劣势进行了分析，最后以企业经营目标为依托，选择与之匹配的发展战略，实现长期稳定的发展。本研究的主要结论如下：
第一，通过 PEST 模型的运用，从扬州市、仪征市旅游行业发展现状，竞争情况与天乐湖旅游度假区经营情况等方面出发，分析了天乐湖旅游度假区所在的宏观环境和行业环境，发现天乐湖旅游度假区目前处于竞争不断增强，威胁与机遇并存的市场环境，因此调整战略以适应环境，保持市场竞争优势和获得持久的发展能力成为主要任务。
第二，通过对天乐湖旅游度假区内部环境综合分析后，发现天乐湖旅游度假区具有良好的资金保障，不断加大的政府资金扶持力度和资源优势，具有较好的发展空间。但同时分析出宣传类人才储备不足，与红山体育公园发展同质化严重等劣势。为了维持竞争优势，必须采取合理的战略规划，发挥内部资源的优势，克服劣势带来的影响。
第三，根据天乐湖旅游度假区的战略规划，结合企业发展愿景和方向，运用 QSPM 模型，最终选择了 SO 战略——增长型战略。主要采取旅游设施质量增长、旅游产品类型增长、旅游市场的增长发展战略，面对顾客需求和市场变化，着力开发新线路和体验式项目，力争扩大销售收入，构建一流的旅游服务现代化企业。
参考文献（略）