第 1 章绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
这几年来，党和国家在调节和进化文化产业的格局，推动文化产业的全面发展，并在这一方面予以高度重视。习近平总书记在和青年学生开大会的时候提及，我国特色社会主义需要去确保精神和物质的文明协调发展，如果没有精神和物质文明作为行支撑，中华民族就没有办法做到自强不息，社会主义道路也举步维艰。现在，中国的文化产业事业发展势头较好，预估在之后的多年将会有一个更好的发展前景。 在这样的环境下，国内规模较大的剧院如雨后春笋般发展起来。从 2014 年到 2017年，在这几年中，国内建成了或者快要建成的大型和中型的剧院将近有 30 家，而且还呈现每年持续增长的态势，建成一家剧院要花费大概 10 亿元。在这种大型和中型不断建成的大背景下，面临的是残酷的市场环境。虽然实际上剧院很难一直在市场中占据不败的地位，但是经营好剧院和建立良好的品牌依然非常重要。
2009 年底，美国华特迪士尼公司与上海市政府在经历了长达 8 年的谈判后，终于达成一致，中美双方共同参与合作与建设上海迪士尼度假区。上海迪士尼度假区是国内首个、亚洲第 3 个，世界第 6 个的迪士尼度假区。“华特迪士尼大剧院”是世界上一流的百老汇样式的剧院，地址是在迪士尼小镇中，可以容纳一千多人。在开幕的时候，普通话版本的《狮子王》在这里第一次放映。这部片子首次放映到现在已经有18 年，现在已经是纽约百老汇剧院的明星，破了票房的记录。
2016 年 6 月 16 日开园至今，华特迪士尼大剧院正处于发展期，但是在演出行业剧院品牌鳞次栉比、丰富多彩的产业格局之下，华特迪士尼大剧院的发展呈现出非常大的弊端，主要是表现在下面几个方面：一是剧院在没有演出的时期是完全处于闲置状态的，但是每天的运营成本却居高不下。 二是企业为了强调特有的知识产权，使演出只限制在迪士尼出品的范围内，缺乏多样性，而且票价偏高，地理位置较其它剧院相对偏远，使得顾客感知价值偏低。三是在营销推广过程中，市场定位的主要目标是儿童，而且运用的营销工具较为单一，作为上海刚刚全新开业的剧院，要怎么避开缺陷，在激烈的市场中独占鳌头？本文认为，该企业要找准自己在市场中的位置，找到品牌的核心发展理念，提高观众的感知价值。并且，还要健全企业的内部管理制度，提升职员对品牌的认识程度，才可以让企业更具有发展力，在市场中占据有利地位，给剧院带来源源不断的效益。并且，还应该让华特迪斯尼大剧院变成上海的标志之一，体现社会价值、公益价值和商业价值。希望通过本文的研究，可以给国内的文化企业发展提供借鉴，给予一定的参考。
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1.2 国内外研究现状评述
1.2.1 国外研究现状评述
经典的 4P 理论将在本文再次被提及，产品(Product)、价格(Price)，渠道(Place)、推广(Promotion)，虽然该理论已经从 20 世纪 60 年代初即被密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出，但依然为本文的研究提供了重要的理论依据。自从该理论提出，各大商学院，各公司的市场部门便把此易记，通用的理论进行反复使用和分析，让市场人员系统化地将营销的四大要素进行综合考虑，研究，分析。之后随着研究的深入，以及客户为本的营销理念不断深入人心，来自美国的劳特朋教授又将 4C 理论带入市场人员的日常学习和工作中。让大家可以从消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这个理论已经成为现今企业确定营销手段时的必备参考：如何满足客户的需求，提高客户体验；同时降低客户的购买成本，包括客户的货币成本和其他成本；如何使得客户购买产品和服务时得到便利，而非固守企业现有渠道；如何将产品关键信息实施有效的营销沟通都已成为市场部门的日常工作指导。
关于研究剧院管理的营销行为。弗朗索瓦·科尔伯特（2002）在《文化产业:营销与管理》提到了 1966 年美国耶鲁大学设置的艺术管理专业，“体现出艺术管理这门学科的产生过程”；William J Byrnes(2004) 撰写的《艺术管理这一行》对这个团体管理的重要流程、剧场的管理形式和经营方式作出认真的梳理；菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙(2004）撰写的《票房营销》在表演艺术经营方式上极具关键代表性，不但分析出全球有名艺术表演团体所运用的极具创造性、富有成效的经营策略和方式，还对艺术表演团体目前的生存产生的危机的问题作出进一步的探究。1972 年艾·里斯和杰克·特劳特提到定位思想，为建立企业品牌开拓新的途径。杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》这本书中，运用具体的案例对顾客的大脑做出分析，介绍了要怎么定位。在书中还重点提到，企业不能企图去转变顾客的想法，也不能去弄各式各样的产品线的延伸商品，这不但不容易有消费出现，还会在顾客的头脑中会丧失重要位置。
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第 2 章理论基础
2.1 顾客感知价值理论
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）：顾客所可以感受到的获利和在得到产品和服务的时候所交换出来的成本做出平衡后对产品和服务的效用进行的整体评价。CPV 带有强烈的主观倾向，每一位客户的感知价值都不尽相同。和产品和服务的客观价值所不一样的是，顾客感知价值表现得是顾客对企业所给予产品和服务拥有价值的主观认识。
对于企业来说，如何培养基于客户价值的企业核心及整理主要是对顾客的期望价值和环境做出分析和预判，进而整理企业的内部和外部的资源，给予顾客所期待的价值，创设出迎合以后市场发展的形态和管理形式，从而提高企业的核心竞争力。而顾客感知价值是最先需要被识别的，企业必须提高其自身的产业洞察力，寻找客户一直重视的价值领域，在此建立自身的优势，以适应顾客的感知价值。由于客户的感知价值是主观性的，处于不断变化中，因此企业必须不断调研，审视，发现，并且创造可以符合顾客最新的感知价值产品和服务，以适应市场发展，成为一家以客户为本的创新型企业。
（1）分析竞争对手状况
从本质上讲，企业的核心竞争力是提供比竞争对手更高的顾客感知价值，而顾客感知价值竞争是企业间竞争的本质和基本平台。因为企业的意义在于满足顾客的需求，或者把企业视为顾客价值创造系统；企业产出的最终结果是企业市场中顾客的感知价值，而顾客选择市场中的最佳供应商。通过研究竞争对手，了解行业特点，了解企业现有产品和服务的可能的客户子集，可以进行准确的市场定位。
（2）研究、识别目标顾客感知价值，找出顾客最关注的价值领域
根据 Wolfgang ULaga 等人的实证研究，顾客价值的驱动因素实际上可以分为三类：产品相关特征，如产品一致性、产品特性、产品范围、易用性以及与服务相关的特征，如可靠性、敏捷的供应、技术支持、快速反应、产品创新和技术。与促销有关的信息，如形象、人际关系、公司可靠性、公关、上游整合等。因此，产品的质量不能创造和传递优秀的顾客感知价值，只有了解顾客及其偏好，进而和顾客进行联动，
辨别顾客价值的重要驱动要素和动态改变，清楚知道顾客在购买产品时如何考虑得失，找出对于客户什么是最重要的价值领域，并检查哪些因素影响这些价值观。如果企业真正研究目标客户的价值，将有助于企业培育自己的核心竞争力。
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2.2 品牌形象理论
品牌形象理论（Brand Image）是大卫·奥格威在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。他提出品牌形象不全是产品所体现出来的，也和顾客联系产品的品质、标价、历史等有很大的联系，这个提议认为所有的广告都是对品牌建成做出的长期投资消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。企业必须决定一个品牌要建立一种怎样的独特形象，像人一样拥有自己的个性，这个形象是决定产品在市场上成败的关键所在。
品牌形象理论自提出以来，被很多国内外的学者进行了定义，根据这些定义的侧重点不同，大致可以分为三类：心理要素、自我意义和个性：
（1）心理要素。部分学者关注消费者对品牌的心理反应，他们往往直接采用心理学术方面的理论来定义品牌形象。例如将品牌形象定义为消费者对特定品牌的情绪、联想、态度和评价等心里词汇来定义品牌形象。
（2）自我意义。一般来说，如果某种产品或品牌能够强化消费者的自我形象概念时，消费者才会喜爱和使用它们。换言之，消费者把产品或品牌作为了表达自我个性或社会地位等信息工具。
（3）个性。品牌研究学者们大都认为品牌具有类似于人的某些个性或特质，换句话说，将品牌的个性或特质直接作为品牌形象的维度。
品牌形象论的主要内容是：
（1）主要的目的建立品牌服务，广告就是为了让品牌拥有一个较高的知名度，并且保持这个知名度居高不下。
（2）任何的广告都是对品牌的长时间投资，广告就是为了去拥有一个较好的品牌形象，甚至有可能失去短时间的获利。
（3）随着相同种类的产品的差异性在慢慢缩小，品牌之间的相同性也在变化，顾客在挑选品牌的时候往往会缺乏理智，所以描述品牌的形象会大过于产品的功能；
（4）顾客在购入产品的时候一般都要满足自己的实际利益和自己的内心，对一些顾客来讲，广告要运用自己的形象来满足顾客的内心。
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3.1 宏观环境分析 ...................................... 14
3.1.1 政治环境 .................................. 15
3.1.2 经济环境 ........................... 16
第 4 章华特迪士尼大剧院营销策略 ......................... 30
4.1 提高顾客感知价值策略 ................................ 30
4.1.1 实行感情营销满足顾客情感需求 .......................... 30
4.1.2 以特色服务增加产品综合价值 .................................. 31
第 5 章华特迪士尼大剧院营销方案实施与保障 ........................... 44
5.1 提升营销队伍的专业性 ...................... 44
5.1.1 提供专业培训 ........................... 44
5.1.2 高薪招聘具有成熟经验的营销人员 ......................... 44
第 4 章华特迪士尼大剧院营销策略
4.1 提高顾客感知价值策略
4.1.1 实行感情营销满足顾客情感需求
在这个情感经济日渐到来的时代，情感元素作为品牌的一笔财富，正在创造一个个商业奇迹。而情感会员营销作为营销创新的一种形式，也正逐步受到品牌会员营销人员的重视。情感营销在一些学术性文章被定义为通过心理和情感的沟通和交流，让消费者产生信任，从而扩大市场的占有额，以此来拥有强有力的竞争力。如今，消费者已经从只关注产品功能和价格转变为以情感型为中心，为适应市场竞争，植入情感要素，并制定出情感营销策略，以满足顾客情感需求为目标，通过情感营销保证品牌在顾客心中的美誉度和忠诚度。
华特迪士尼大剧院在两个方面可以实行感情营销，来提升顾客的感知价值。
第一，根据现代大剧院市场营销理论认为，即使顾客达到满意后，由于求新求奇的心理，他们仍有可能转换下一次大剧院品牌的选择。情感营销就是为了满足消费者需求的同时，为消费者创造意外的惊喜，超值享受，借此来与其他剧院品牌区分开，以情感为筹码，来吸引消费者的再次光临。比如，华特迪士尼大剧院可以根据当下热映的音乐剧，将剧场布置成和音乐剧相关的主题，消费者一走进大剧院就有身临其境的感觉，以减少路途遥远带来的感知成本，从而提高感知价值。
第二，大剧院也是需要员工与消费者密切接触的行业，从观众进入剧院大门开始，员工与观众的接触就开始了，因此，每一次环节都需要得体。老子说过：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，精辟地表达了想成就一番事业，必须从小事做起，从细微处着手，成功在于细节。一个小小的举动，一个浅浅的微笑，一句温暖的问候都可以打动消费者，达到事半功倍的效果。华特迪士尼大剧院每一位员工都能真正站 在观众的角度，提供最温暖的细节服务，这样观众才能清晰地将华特迪士尼大剧院与其它剧院区别开来，从而对华特迪士尼大剧院形成情感上的信任。
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第 5 章华特迪士尼大剧院营销方案实施与保障
5.1 提升营销队伍的专业性
参考文献（略）