第一章 绪论
1.1选题背景和意义
随着市场经济的发展，人民生活的改善，人们对生活水平的要求不断提高。在饮食方面，消费者已不只专注满足温饱需求，而更在意提高生活的质量和幸福度。在特定节日，大家都会选择一款精致的蛋糕增添节日的气氛。 在早餐、下午茶、外出休闲，大家也经常会将面包或西式点心作为首选。 国民生活方式的改变为烘焙食品产业的发展带来了前所未有的机遇。
据国家统计局调查数据显示，2013 年，我国烘焙食品制造行业规模以上企业单位数量为1194 家，2014 年有 1279 家，2015 年有 1408 家，烘焙业企业数量保持以 10% 的速度增长，二三线城市的烘焙市场容量的增长速度可接近 30%，[1]专家预测烘焙市场在未来 30 年里仍将保持持续发展的态势。
烘焙行业巨大的市场容量及广阔的发展前景吸引众多商家涌入。许多烘焙食品知名品牌大举进人中国大陆市场，在北京、上海、广州等国内一线城市纷纷开办品牌连锁店，并逐步向二三城市扩张。面对连锁品牌的强势进军，对众多烘焙中小企业的生存和发展提出了很大的挑战。寻找出路，力争在市场竞争不被淘汰，是众多中小企业经营者热烈讨论的问题。
近年来，移动互联网技术飞速发展，电子商务得到广泛应用。便捷的支付方式和快捷的快递服务让网络购物从时尚逐步成为现代人们普遍的生活方式。截至 2014 年 12 月，我国网购人数约为 3.61 亿，较 2013 年 12 月增加 5953 万人，网络购物人数比例从 48.9%提升至 55.7%。中小企业要想长足发展，开展电子商务是行之有效的途径。
传统的电子商务模式 B2C（商家到消费者）, C2C（消费者到消费者）首先能极大程度的减少商家门店成本的支出，其次也为商家提供了产品与品牌宣传的平台。 但是，单纯地把箱子送到消费者手里的模式也存在弊端，部分网店商家在经营过程中缺乏信用，以次充好，以假乱真，让消费者权益得到损害，也让消费者对网购失去了信任。
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1.2国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
Afuah（2012）[2]提出：在互联网经济下，O2O 模式是在电子商务不断拓展和创新过程中产生的一种新型商业模式。全球领域各个行业关于 O2O 的商业模式实践与探索都非常积极与活跃，由此充分体现了 O2O 商业模式巨大的商业价值与广阔的发展前景，可以说 O2O 是互联网经济新的增长驱动力，也是零售商拓展业务空间的重要手段。
Dan J. Kim（2012）[3]认为：电子商务模式基于移动互联网庞大的用户群体优势，颠覆传统的商业交易流程与交易模式，重新分配产业利益链。但是，在网络购物中商家发布虚假宣传广告、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及网络交易中交易资金的安全等一系列问题，让消费者对网购购物失去信任，同样也为成为 O2O 商务模式发展的制约因素。
Lih-Bin oh, Hock-Hai Teo, Vallabh Sambamurthy (2012) [4] 认为：互联网信息技术从物流与客户需求预测等方面实现线上线下渠道融合、增强商家与顾客关系、降低公司运营成本，提高公司利润回报率。
Amit 和 Zott（2013）[5]认为：O2O 模式让互联网平台成为虚拟大卖场，消费者通过线上平台货比三家，选择自己中意的商品，并通过在线支付工具支付费用，获取支付凭据到线下实体店领取商品或享受相应的服务。O2O 模式线上平台提供了广阔的商品信息资源，便捷的搜索比较功能为消费者节约了购物时间，以优惠的价格获取优质的消费体验。
Demil 和 Lecocq（2013）[6]提出：移动互联网技术的进步推动了 O2O 模式线上业务的发展，各种新技术的运用逐渐改变了我们购物方式，比如近几年发展起来的二维码技术，消费者通过扫描商家或商品的专属二维码就可以登陆线上商城，了解商品，并对中意的商品进行支付。二维码技术使线上交易更加快捷与方便，也吸引了更多的消费者和商家参与到 O2O 商业体系中来。
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第二章 相关研究基础 电子商务概述
2.1 电子商务的概念
1997 年，在世界电子商务会议上，对电子商务的概念进行了科学的阐述：电子商务是实现整个贸易活动的电子化。从交易方式来看：电子商务以电子交易取代了传统的面对面的交易方式，交易方式发生根本性变革；从技术方面来看：电子商务包含了数据交换、数据自动捕捉与获取等技术，是多技术的集合体。
以下是国内著名学者对电子商务的科学定义：
李琪教授发表的《电子商务概论》一书中认为，电子商务是指在技术、经济高度发达的现代社会里，人们在掌握信息技术和商务规则后，系统地运用电子工具（如：网上银行、电子签名、在线支付等）以较高的效率，较低的成本，从事以商品交换为中心的各种活动的总称。
杨坚争教授认为，电子商务指交易双方利用互联网和信息技术进行的各类商业活动。他提出随着互联网市场的迅速发展，互联网虚拟市场与实体市场的结合是大势所趋，也是世界经济发展的必然走向。
IBM、HP（惠普）以及 GE（通用电器公司）等全球知名企业通过自身的实践，对电子商务的定义作进一步描述与补充。
IBM 公司对电子商务的定义：电子商务是通过因特网、企业内部网，企业外部网把买卖双方，厂商及其合作伙伴结合起来的商业化应用。其强调电子商务关键是解决了商业(commerce)、协作(collaboration)、内容（content）三方面的问题。
HP 公司对电子商务的定义：电子商务是通过电子化手段将商家与客户联系在一起完成商业贸易活动的一种方式。
GE 公司对电子商务的定义：电子商务是通过电子方式进行的商业交易，分为企业与企业间的和企业与消费者之间。企业与企业间的电子商务以 EDI（电子数据交换）为核心技术，通过 VAN（增值网）和 Internet（互联网）实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业生产效率、优化库存管理，促进企业间资产的流通；企业与消费者之间的电子商务是以 Internet（互联网） 为主要手段，实现公众消费以及相关服务的付款方式的电子化。
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2.2 O2O 模式概述
2.2.1 O2O 模式概念
2011 年，O2O 电子商务模式（以下简称 “O2O 模式” ）的概念由 Trail pay 创始人 Alex Rampell 结合 Groupon、Open Table、Restaurant.com 和 SpaFinder 的繁荣发展首次提出。
O2O 模式概念形成初期，大家对于 O2O 模式的认识局限在线上营销支付，线下体验的层面。O2O 即 online to offline，商家通过线上发布产品广告，优惠活动引导线下消费者步入实体店享受商家提供的产品和服务。消费者通过线上平台筛选信息，选择自己中意的商品与服务，进行在线预定或支付，然后线下领取商品或体验服务。
王艳江（2012）认为：O2O 模式是将线上虚拟经济与线下实体经济相结合，通过互联网有效聚集消费群体，并将线下客户资源推送给线上平台，使互联网成为线下交易前台的一种商业模式。
陈佑成，郭东强（2015）认为：O2O 模式的关键形式是吸引线上用户到线下实体店去消费体验。对商家来说，O2O 模式结合了线上支付、线下体验。而对消费者来说，O2O 模式是借助线上平台对线下服务的一种发现机制。
现实生活中，很多本地生活服务性企业都采用了这种模式。如：美团与大众点评共同推出的生活服务类应用 APP“美团”，其打破传统意义上的网络交易，借助互联网聚集各类餐饮商家。消费者只要拿起手机，打开应用，即可以在线预览、筛选信息，以优惠的价格购买线下商品或服务
随着大数据与云计算等新兴科技的发展，以及 O2O 模式在社会实践中逐渐深入，大家对于 O2O 模式也有了更进一步的理解。
戴慧琪（2014）提出：O2O 线上平台对线下商家与消费者都有益，对于消费者来说，线上平台提供了更为广阔的商品、卖家比对空间，使得他们更了解市场行情，以较低的价格享受更优的服务。对于线下商家，平台累积了大量的消费数据与消费者信息，为线下商家提供趋势分析，需求分析等增值服务。
赵越（2015）提出，O2O 模式对于商家来说，消费者在线上平台完成产品筛选、商品支付的同时也为商家提供了消费者的购买信息。商家可以对消费者的购买信息和浏览数据进行分析，得出其喜爱偏好，消费需求，进而为其提供更为精准的营销指导，维护客源。
张波（2013）认为：O2O 模式的关键：不仅在于实现线上平台与线下实体经济的结合，更在于线上与线下的虚实互动。O2O 模式通过碎片化信息收集+个性化内容组合推送，形成各式各样精准营销；而且商家将具有相同价值观或兴趣爱好的群体聚集起来，形成粉丝社群，通过线上线下粉丝互动，促进双赢共益的粉丝经济的发展。
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第三章 伴甜烘焙公司内外部环境分析 ..................... 133.1公司简介 ................. 13
3.2公司内部环境分析 ........................ 13
第四章消费者状况的问卷调查与分析......................26
4.1调查目的与问卷设计.................26
4.2问卷调查结果....................26
第五章 伴甜烘焙公司 O2O 模式的构建 .......................... 35
5.1线上部署.................35
5.2线下部署.................35
第五章 伴甜烘焙公司
5.1O2O 模式的构建
线上部署 针对上一章节问卷调查结果分析得出，公司应利用线上资源加大品牌宣传力度，提高伴甜烘焙品牌知名度。微信公众平台拥有丰富的用户资源和强大的用户服务功能，公司决定借助公众平台的品牌营销优势传播公司经营理念，通过一系列营销活动聚集客户资源，打造属于伴甜烘焙自己的品牌。
5.1.1 微信公众平台简介
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第六章 总结与展望
6.1研究结论
通过此次 O2O 模式的理论学习与社会实践，本人深深体会到，O2O 模式是一个复杂的商业模式，其整合线上、线下的优质资源，突破传统电子商务单一线上平台购物的模式为商家和消费者提供快捷高效的服务。商家通过线上平台能够获得更多商品展示的机会，降低线下实体店铺对黄金地段的依赖，同时商家可以利用线上平台浏览购买者相关属性信息，分析消费者特征，向顾客针对性推荐相关产品与信息，进行精准营销。并通过数据趋势，指导新品研发，合理安排订单与材料库存，降低经营成本。商家通过线下实体体验店，为消费者提供舒适快捷的体验服务，增强其对品牌的信赖。同时消费者将产品评论与消费体验线上反馈给商家与其他潜在消费者。商家对相关反馈进行及时的跟踪和响应，以促进和优化下一次的购买体验，以此形成良性的消费循环。
参考文献（略）