特色小镇房产营销策略MBA研究--以厦门桃李春风特色小镇为例

本文是一篇MBA论文，本文以C公司厦门桃李春风特色小镇为研究对象，基于市场营销的STP、4P、4C等理论基础，通过PEST、SWOT等分析方法，设计了该小镇的营销策略，并在此营销策略的基础上开展了实践，建立了评价特色小镇营销绩效的方法与评价体系，基于评级过程的分析，给出了后期特色小镇营销的改进的措施与建议。

1绪论

1.1研究背景
1.1.1房地产供给侧改革
供给侧结构性改革是我国盘活经济存量、改善经济发展模式、保障经济中高速持续增长的重要手段，随着供给侧结构改革的到来，宏观政策调控不断、库存严重的房地产行业需要提出改善现有房地产供应结构，以适应政策的出台与不断发展的社会需求（纪念改革开放40周年系列选题研究中心）。
供给侧结构性改革的深入不仅仅需要供求关系与产品供求结构的改变，需要相配套的营销手段、模式的跟进。供给侧改革背景下，原有的简单的房地产买卖关系已经转变为依托消费服务、配套设施、文化建设、产业发展为一体的综合消费行为，加之在激烈的竞争压力下，开发商在拿地、房产项目设计开发、房产建设、宣传、后期维护等方面都面临着新的挑战。因此，开展供给侧结构性改革背景下，房地产项目的营销新策略是有其必要性的。
1.1.2特色小镇实践风行
随着中产阶级的崛起，对房产的需求不仅仅局限于居住，越来越在乎房产周边的环境、发展的前景与房产所带来的未来潜在的升值空间。特色小镇应运而生，这是近年房地产市场逐渐成长起来的重要的综合开发项目，尤以特色小镇结合本土产业布局与发展最终突出。国家提出至2020年，全国建设有1000个左右特色小镇，以带动产业的发展，带动地方经济发展，盘活房地产市场，实现产业结构的转型升级。自2015年以来，浙江省就已经建设形成78个融合产业发展、具有自身特色的“特色小镇”，仅嘉兴市就已经实现小镇建设9个。由此，特色小镇的建设正在全国逐渐展开。
以工、商业产业布局为基础形成的特色小镇是关注产业发展，地产是这类特色小镇后期发展的重要引擎；而以旅游、生活为基础形成的特色小镇，房地产的发展直接影响小镇建设，同时对该类小镇的旅游、生活起着至关重要的发展。因此，房地产的发展影响各式“特色小镇”的建设，而影响特色小镇房地产的关键一环便是营销业绩。
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1.2研究意义
供给侧改革背景下特色小镇房产营销策略的研宄是特殊环境下房产营销策略的补充，是对我国特色小镇发展战略的支持，是特色小镇房产经济发展的关键。
研究意义主要体现在，第一，特色小镇的开发与建设是我国房地产市场转型升级的重要途径，对特色小镇房产营销策略的研究是进一步总结经验、拓展营销方法与途径，助力城市发展的重要手段，对当下流行的特色小镇建设与发展有其实际应用意义。第二，对特色小镇房产营销结果的评价指标的选择与构建，是对房产影响领域理论模型的补充与丰富，有其学术意义。因此，有必要开展特色小镇房产销售策略的相关研究。

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2相关概念与文献综述

2.1特色小镇相关理论
2.1.1特色小镇概念的界定
“镇”通常指行政区的概念，界于县和乡之间。小镇则可以指任何一个脱离了农村特征、具有较完善基础设施的小地方。特色小镇，顾名思义，是具有一定特色的小地方。比如：浙江的诸暨店口镇，是工业重镇；乌镇依水开发、伴水而立，成为全国著名的旅游小镇；横店是全国首个集影视创作、拍摄、制作、发行、交易于一体的国家级影视产业实验区；这些小镇在长期的发展过程中，形成了自己的特色，因此，也被称为特色小镇。
从政府的角度，特色小镇的提出始于2014年的杭州云栖小镇，2016年住建部等三部委力推，成为供给侧改革的重要内容，是在新的历史时期、新的发展阶段的创新探索和成功实践。根据江浙两省《关于培育创建特色小镇的指导意见》中指出，特色小镇不单单是一个区域上的概念，更是一个生产、生活、生态“三生融合”；产、城、人、文“四位一体”的新模式。既不是简单的一个城镇的概念，也不是一个特区的划分，而是一种产业集聚后形成的综合性区域，可以跨乡镇、区域等，形成“衣、食、住、行、用”的综合体，这就是特色小镇的定义。
浙江在特色小镇的建设上走在了全国的前列，在信息经济、环保、健康、旅游、金融、时尚、高端装备制造业等其他产业，茶叶、丝绸等历史文化产业等领域，浙江省都在开展相关的探索，大量特色小镇建设在紧锣密鼓的展开。一个产业带动一个小镇、一种生活方式带动一个小镇，这是普遍采取的策略，也是现阶段对于特色小镇实体建设的较完善诠释。
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2.2消费者行为理论
消费者行为理论即效用理论，是研宄消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。该理论的主要研究方法是在考察消费者行为的基础上，采用以基数效用论为基础的边际效用分析，或者采用以序数效用论为基础的无差异曲线分析，近年来，后者的应用较为普遍。
消费者行为理论解释了欲望与效用（满足欲望的能力）之间的关系，也就从消费者行为的角度解释了商品价格与销量之间的内在联系，一般的，商品价格高则销量低。但是，本文所探讨的特色小镇的相关行为显示，随着中产阶级的增多、消费者对自身环境与品味的要求，价格稍高反而会带来一定量的增加。消费者行为理论从效用与消费者主观感受的角度给出了分析，产品具有效用，产品的价格高，但是，在某部分消费者群体中，主观感受引导其认为该商品的价格与效用是一致的。
美国心理学家马斯洛的需求层次理论指出人主要是受满足某种需要的欲望所驱使的需求动物。随着社会发展与人民生活水平的提升，由传统房地产仅仅满足居住与生存的需要，逐渐演变成为对配套设施、服务质量等有一定要求的更高层次的需求，这是支撑我国供给侧改革的重要理论基础，房地产市场优势供给侧改革中的重点产业。
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3L公司特色小镇市场营销环境分析..............15
3.1L公司简介与特色小镇开发.............15
3.1.1L公司特色小镇发展历程..............15
3.1.2L桃李春风特色小镇项目简介...........16
4桃李春风特色小镇市场营销策略制定............31
4.1指导思想.............31
4.1.1充分发挥市场的导向作用..............31
4.1.2产品创新引领市场..............31
5桃李春风特色小镇营销策略实施.............47
5.1实施流程..............47
5.1.1桃李春风特色小镇的营销思路................47
5.1.2桃李春风营销流程.............48

5桃李春风特色小镇营销策略实施

5.1实施流程
5.1.1桃李春风特色小镇的营销思路
桃李春风从项目伊始就坚持全龄化的设计思路，为家有学龄段儿童的家庭配备了优势明显9年制一贯制的国际学校，一期拟与国内著名的儿童教育机构巧智博仁合作，将建成厦门一流的国际双语幼儿园，将0-5岁早教和常规幼儿园教育相结合，为孩子们提供更自由的教育和更有益的指导。在保证高质量教学的基础上，以服务社区和家庭为重心打造世界学校。小镇在教育机构的建立和资源引进的同时，还将致力于颐乐学院、书吧、剧院、小礼堂、静修堂等学习空间的打造，以及英语角、自然角等一些文化氛围的营造。
随着人口的老龄化，老年人的养老问题成了主力客群担扰的问题。L公司在国内首创了学院式养老，以杭州蓝庭护理院和乌镇雅园为代表的专业机构养老，专注于养老院、护理院、老年公寓以及日间照料、居家护理等老年服务领域的前期营造咨询及运营管理，在行业内有较髙的知名度。厦门桃李春风将引入乌镇雅园“顿”、“乐”、“学”、“为”的各项服务配套，打造以居家养老为基础，园区养老为辅助的小镇养老模式。在物业形态的配比上，既设置了对老人的护理程度较高的老年公寓，也有护理程度略低的适老化住宅。在建筑设计方面，充分考虑老年人的身体机能及行动特点，引入适老化设计。例如，室外及公共部位无障碍通道的设计，减少台阶及高差，园区内各功能区域之间均有风雨连廊连接，可避免日晒雨淋，户内空间考虑轮椅的摆放，交界处无髙差设计，淋浴房及浴缸的防滑及多扶手设计，紧急呼叫按钮直达呼叫中心，适合老人的灯光照明和色彩搭配以及可升降厨柜等等，以满足老年人日常起居。鉴于项目与市区的距离，还将设置简单的医疗配套，满足基本的医疗保障并与市区三甲医院对接，设置老年专门护理床位，医养结合。
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6结论

6.1主要结论
本文形成如下主要结论：第一，特色小镇作为房地产市场转型升级的重要形式，在营销上与传统房地产项目存在明显区别，主要表现在营销手段、绩效评价方法、绩效评价指标等方面。第二，特色小镇采用体验式营销较为合理，营销业绩明显提升。第三，特色小镇的配套设施完善与否、环保科技型配套是否合理，是影响小镇营销的重要因素。第四，本文构建的评价特色小镇营销绩效的体系是合理的，在能较好评价营销绩效的同时，有助于影响因素分析。第五，厦门桃李春风特色小镇的营销绩效是较为新颖与可靠的，销售周期明显变短。
限于本文笔者的水平有限，文中存在部分不完善之处，其中，主要不足之处在于，第一，本文开展的研究仅针对桃李春风特色小镇，并不具有广泛代表性。第二，本文的研究方法与传统的房地产营销方法基本是一致的，并未针对特色小镇的营销进行针对性的研究方法设计。第三，本文相关研究数据不足。第四，本文构建的特色小镇营销绩效评价体系并未涉及营销团队的构建、前期营销行为分析等全面的因素，同时，本模型并未考虑关于投资回报率的指标，缺乏评价的全面性，仅针对绩效，不针对实施过程的评价是缺乏过程管理理念的。
参考文献（略）