第一章 绪论
1.1 问题的提出与研究背景
经过 30 余年的改革开放，中国经济经历一段高速发展期后，当前经济逐步进入中速发展的轨道，优化结构和创新发展成为现阶段的发展新常态。中国经济历经了繁荣的规模扩张期，但同时也催生了过于失衡的产业结构和经济不能持续稳健发展等等问题。国外方面，近年来美国欧洲各国经济持续疲弱，中国外贸与出口需求不振，出口产品竞争压力加大；国内方面，随着 2015 年开始的新一轮房地产价格上涨，带动工厂场地租金、人工、原材料价格以及融资成本等不断上升。企业面临着内外交困的双重压力，这种困境来自企业内外部多方面，有中国经济结构调整的因素，但更主要的是我们企业的创新能力不足：如企业产品设计创新能力较弱，产品开发投入不多等等。
KLH 公司是成立于 2000 年的深圳企业，集研发、采购和销售于一体，公司的主营产品是家具吧椅，在这十多年里，随着市场的增长公司产品销售量的也迅猛增长，期间公司一直采用市场渗透战略，通过与美国大卖场良好合作关系，在美国等重要市场的占有率近年一直维持在前三名。但是最近两三年来，公司的吧椅利润逐步下降，主要原因有：1.吧椅产品市场饱和，销售量停滞不前。2，国内原材料，人工增长，压制利润。3.同业竞争激烈，对手家具产品线越来越丰富，销量与利润同步上升。
KLH 公司在家具吧椅产品上经营超过十年，拥有丰富的技术经验和良好客户资源，管理体系和组织结构已相当成熟，公司认识到吧椅家具市场已经饱和，而且消费市场的需求也在发生新的变化，消费升级需要公司开发新的差异化的家具品类来满足这种新需求。公司高层领导非常重视新产品开发，拟在未来几年招聘更多的产品设计人员，通过创新设计来提升企业的核心竞争力，开发出更多紧跟时尚潮流的新产品，满足市场这种差异化产品的新需求，并抢占市场先机，争夺更多的市场份额。配合新的市场需求，公司也计划做相应的调整如在供应链管理方面完善现有供应商管理体系，同时修订质量控制手册来提升产品质量等等措施。..........................
1.2 研究的意义
在中国经济结构调整的背景下，企业之间的竞争日益激烈，KLH 公司在自身转型发展过程中，通过对新产品开发战略的分析与研究，做出合适自身的战略选择，并制定相应的保障体系。研究意义有以下两点：
一是指导作用。指导 KLH 公司自身健康和可持续发展。通过对企业外部环境中所涉及到的政策、经济、社会与技术环境等环境分析，归纳出公司在目前发展中面临的主要机会和威胁；再通过对 KLH 公司内部环境所涉及的资源与能力分析，归纳出公司的主要优势和劣势，在上述分析的基础上选择 KLH 公司新产品开发战略发展方向。公司可以利用自身的资源与能力优势，结合外部环境机遇，提升产品设计开发能力，实现企业可持续发展的道路。
二是参考作用。为广大面临着同样或相似问题的家具企业提供参考作用。本文运用的现代企业战略理论知识和科学研究与分析的方法，都可以为同类型企业在制定新产品开发战略时提供参考意见。
...........................
第二章 差异化战略概述
2.1 定义
美国学者迈克尔.波特在其出版的竞争战略一书中提供了三种卓有成效的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
企业提供给顾客的产品或者服务比同行业其他的产品或服务具有独特性，这种差异化为企业带来了特别的竞争优势，使得企业可以为该产品或服务制定较高的价格，或者快速取得市场占有率，从而获取较大的利润。差异化战略是企业获得高于行业平均利润的一种有效的竞争战略。
差异化的内容一般可分为产品差异化、市场差异化、服务差异化和形象差异化四个方面：
一、产品差异化
产品差异化是指企业产品在造型、质量或功能上明显区别于市场上竞争对手的产品。
造型的差异是外形的差异，满足消费者审美需求；功能的差异是最具特性的差异，满足消费者个性化需求；质量是对产品的耐用性、可靠性、精确性等的概括性用语，满足消费者价值要求。产品明显优于或不同于竞争对手，有助于提高企业的竞争优势。
二、市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。包括销售价格差异、渠道差异等。
企业要根据产品的市场定位、企业的实力、产品的生命周期等来确定销售价格。企业根据自身的特点与优势，采取差异化的销售渠道，可以取得事半功倍的效果。
.....................
2.2适用原则
差异化战略作为企业竞争中的三大战略之一，能够为企业提升市场竞争力和可持续发展的动力。但是任何战略都有其适用性问题，下面归纳出差异化战略的适用原则：
一、企业要形成自身的差异化特色。企业要了解行业环境和竞争对手的状况，并根据自身的优势来适用差异化战略，这是最基本的要求。
二、企业要保持持续的创新能力。差异化战略要防止在市场发展过程中可能不断出现的同质化现象，所以企业要保持持续的创新。
三、以满足市场和消费者需求为导向。产品必须贴近消费者，了解消费者的偏好，了解产品的发展趋势。只有了解市场和消费者的真实需求，才能创造出具有差异化的产品。
企业在产品、服务、市场、形象等外在方面建立有别于竞争对手的差异化，以此来获得一定程度的竞争优势，但要想长期保持这种竞争优势是很困难的事。企业的差异化战略的最终目标是要培养企业核心竞争力，实现企业的健康可持续发展。核心竞争力是企业各种优势能力的整合并融入企业血液中，使企业获得持续性竞争优势的能力，是更深层次上实行差异化战略的延伸。
在外部环境相对稳定、企业竞争不太激烈的情况下，企业能通过实行差异化战略，在产品、服务、市场、形象等方面优于竞争对手而获得优势地位，从而扩大市场占有率，赢得竞争优势。但当市场总体上逐渐进入买方市场时，市场趋于饱和，竞争激烈程度加剧，在这样的背景下，企业唯有实行以核心竞争力为基础的差异化战略，才能求得企业可持续发展。
........................
第三章 行业新产品开发现状综述 ................... 12
3.1 行业发展的现状与趋势 .................. 123.1.1 行业发展的现状 ................... 12
3.1.2 行业发展的趋势 .................... 15
第四章 KLH 公司新产品开发环境分析 ...................... 19
4.1 公司发展简介 .................... 19
4.2 公司外部环境分析 ............... 20
第五章 KLH 公司差异化新产品开发的战略选择 ................... 37
5.1 SWOT 分析..................... 37
5.2 战略选择 ..................... 38
第五章 KLH 公司差异化新产品开发的战略选择
5.1 SWOT 分析
SWOT 矩阵分析是指对企业内外部的综合分析，从而清晰地确定企业的资源优势和弱势，了解其所面临的机遇和威胁。如前章已对 KLH 公司的内外部环境进行了详细的分析，本章将通过 SWOT 矩阵分析做出战略选择，根据选择结果来最终确定 KLH 公司新产品开发的战略定位。
1.SWOT 矩阵分析
基于在前两章对 KLH 公司内外部环境分析， 归纳出 KLH 公司内外部的优势和劣势，机遇和威胁。见公司 SWOT 矩阵表 5.1：
........................
第六章 KLH 公司差异化新产品开发的战略实施与保障
6.1 战略实施
1.远期发展目标和工作重点
KLH 公司远期发展规划的时间为 2022-2025 年，该阶段的规划是以在中期规划形成的提高市场占有率的基础上，增加品牌认知度、持续扩大营业额为主目标。
工作重点：为实现此目标，KLH 公司把品牌建设作为工作重中之重，主要依托公司在行业内已经建立的设计能力，供应链管理等核心竞争力，通过市场占有率的桥梁来加大品牌方面的建设，使 KLH 公司成为行业内中高档特色新产品的领头企业。KLH 公司需要在市场占有率，降低成本上下足功夫，坚定执行公司产品开发战略方针，紧随消费发展的新趋势，不断开发新的特色产品系列，扩大经营范围，增加营业额，实现企业的持续发展的最终战略目标。
预计到 2025 年内，KLH 公司在现有 3 款家具（餐桌椅，吧椅，特色桌椅）现有产品线的基础上继续开发 3 到 5 种适合市场需要的新产品出来，继续扩大企业经营范围，增加营业额，实现品牌地位。争取到 2025 年公司年营业达到 2.5 亿美元。
KLH 公司 2016 年底引进的信息化管理 ERP 系统可以覆盖人力资源，产品开发，供应链管理，销售和财务管理等模块，但需要时间来逐步输入基础数据，培训员工使用。通过前期的人力资源与产品开发模块的开发与使用，基本可以满足公司信息化管理的要求，可以流程化管理人力资源，产品开发的重要活动，适用无纸化系统审批，而且信息搜索与汇总非常容易。随着更多模块和功能的开发与使用，ERP 信息系统会成为工作的重要帮手，提高工作效率。针对差异化产品开发战略，信息化建设任务主要在产品开发模块上。差异化产品开发，产品数量会急剧增加，产品开发的设计图纸、DFMEA 报告、技术规格、测试报告、样机及试产确认报告等资料数据都要进入 ERP 系统。
参考文献（略）