商业银行服务营销模式优化研究——基于HD农业银行转型的MBA思考

本文是一篇MBA论文，本文详细讨论了 HD 农业银行的服务营销状况，并通过 Pest 分析等方式对 HD 农业银行的服务营销优化策略及运营方式进行了深入分析，探讨了 HD 农业银行营销模式优化的运营效果和现实意义，为我国商业银行应该如何针对现有的营销模式进行改革，建立与客户的长期关系，增强市场竞争力提供了参照。

第 1 章 导论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着世界经济全球化和我国市场经济的高速发展，我国金融市场涌入了许多新鲜力量，得到活跃度的同时也迎来了更为激烈的挑战。作为金融行业的重要组成部分，商业银行也急需进行营销模式的调整和创新，以满足时代的先进需求并适应市场的激烈竞争。由于近年来营销理论的不断发展，银行业逐步形成了 CRM（以客户为中心）的服务营销理念，并将通过模式更新、管理制度、员工培训等方面的调整与优化逐步实现与客户的有效、稳定的交互，以打造专属自己的品牌效应，从而抢占顾客资源和市场先机，并进一步提高自身的市场竞争力。
我国商业银行具有几点特殊性：首先，我国经济建设活动是处于社会主义市场经济体制之下的，国家对市场经济具有宏观调控作用，所以一些西方营销模式理念并不适合国内环境发展；其次，我国商业银行当前的服务营销模式仍呈现单一化，组织体系欠佳。因此，我国商业银行要想在激烈的市场竞争中抢占一席之地，制定出适合自设发展特点并能满足客户需求的服务营销模式优化是极其重要的。而 HD 农业银行的“转理念、扩渠道、增客户”活动的开展取得了不错的成果，客户数量快速增长，业绩上升明显，其营销模式收效明显，对商业银行的营销模式革新而言具有不错的参考价值。本文立足于上述背景，对商业银行营销模式的理论和发展过程进行了更深一步的研究，并对 HD 农业银行转型的进行深入探讨和思考。
商业银行市场营销对中国经济市场和银行业发展而言都是很现实的一个问题，在当前金融行业发展形势中都是十分重要的。商业银行与一般工商企业一样，是以盈利为目的的企业，但又是不同于一般工商企业的特殊企业，其特殊性具体表现于经营对象的差异。工商企业经营的是具有一定使用价值的商品，从事商品生产和流通；而商业银行是以金融资产和金融负债为经营对象，经营的是特殊商品：货币和货币资本。商业银行的业务更综合，功能更全面，经营一切金融“零售”业务(门市服务)和“批发业务”(大额信贷业务)，为客户提供所有的金融服务。
........................

1.2 银行营销的起源及基本理论
商业银行营销理论的概念诞生于二十世纪五十年代末期，而国际公认的最早的商业银行市场营销理论则由全美银行协会会议于 1958 年提出。几十年的不断研究与完善，使得银行营销理念日益成熟起来，并形成了一套基本成熟的营销理论。
1.2.1 服务营销理论
服务营销是以经济和金融市场为导向，以客户为中心，运用于服务产品特性相适应的营销手段，将可盈利的金融服务提供给消费者的一种企业经营管理活动。银行界普遍认可的一种观点是银行营销究其本质而言就是一种服务营销。一方面，银行是通过开放各种业务及其系列服务来获取收益的金融机构，金币等财物的所有权并未发生任何形式的转移，银行只是提供服务的载体。换言之，银行提供的服务是非实体的，其实际上是行为的一种体现而非物品的交易，具有无形性和不可储存性；此外，银行活动在一定程度上是存在顾客参与的，一方面服务的生产与消费是同时进行的，具有同时性；另一方面，该服务过程并不是一成不变的，具有易变性。因此，银行的服务营销理论具有很高的研究价值。
客户中心理论是银行服务营销理论的重要核心。客户中心论就是严格坚持以客户为中心，并于此基础上建立符合客户需求的服务模式和业务要求，从客户提出要求开始，至满足客户要求结束，始终坚持把为客户提供最为优质、贴心的服务作为银行自身的奋斗目标。21 世纪的便利生活也使得客户需求变得复杂多样，这是单一的服务模式所不能满足的。在客户所选择的对象激增的情况下，如果无法满足客户的需求，银行就会失去其市场竞争力。因此，发展优质客户，吸引潜在客户，形成客户群，是商业银行达成其经济目标的关键，银行服务营销对其发展而言是十分重要的。
.........................

第 2 章 我国商业银行营销模式与演变

2.1 商业银行营销模式变迁
2.1.1 营销引入期
营销引入期是商业银行营销模式发展的首个阶段。改革开放后，“大一统”的银行体系开始被打破，银行正式独立办公。至 1984 年，金融体系改革初现雏形，构建了我国基本的银行体系。该阶段下，我国金融市场的格局实际上是市场细分和市场定位的结果，是通过政府手段实现对客户群体的细分，再通过行政手段实现对市场的细分，并不是由各大银行自主竞争获得专营权。1985 年后，随着经济体制改革的不断推进，我国经济得到了空前的发展，在国民生产总值中所占的比重不断上升，金融行业也得到了飞速发展，商业银行大批出现。宏观经济环境与经济体制的改革使得商业银行在经营发展中开始重视营销。但此时，我国的商业银行营销模式仍处于引入阶段，主要是引入先进的营销理念和营销模式经验，但对理念与自身特点和经济大环境的结合不够，忽略了市场本身的限制，导致商业银行仍处于卖方市场，在营销理论上并没有明显改进和创新，在营销模式上也没能取得明显的突破。
2.1.2 营销传播期
上世纪九十年代初期，我国银行业发展迅速，面对来自国内外同行的竞争压力，商业银行也加快了改革的步伐。此时，商业银行的“存差”逐年上升，国内资金总量逐渐从供不应求转向了结构性供过于求，为了在激烈的竞争中抢占先机，国有商业银行逐步开始重视客户服务和市场营销，营销理念在银行业开始广泛使用。
一方面，各大商业银行纷纷重视利用营销理念，并利用大众媒体予以传播推广，使客户可以得到对营销理念的初步理解；另一方面，各大商业银行陆续开始重视打造自己的战略品牌，特点鲜明、内容详尽。这表明我国商业银行的营销模式得到了进一步发展，但经过对该阶段理论和模型经验的研究，此阶段尚未形成一套系统的营销管理模式，体制仍需要进一步完善化。
........................

2.2 我国商业银行营销模式的发展
2.2.1 商业银行经营特征
商业银行在金融企业中的地位有些特殊，经营的特征为：
第一点，商业银行具备普通公司所具有的特征，按照经营的活动自有资本的原则、盈亏自负的原则以及自主进行经营的原则，严格按照相关的法律法规进行经营，具备经营所产生的收入项目以及支出项目，并且以获得利润为目标来进行经营活动。
第二点，金融类商品所具有的特殊特点也存在于商业银行上面，不但可以提供一些金融类型的产品，也可以经营金融类型的商品。
第三点，数字化经营的特征商业银行也具有。商业银行经营的产品具有着信息化特点和数字化的特点，在提供服务的过程里具备数字特有的特征，而且是密集类型的数字行业，主要是一些符号以及数字的传送的方面、处理的方面以及存储的方面。
2.2.2 商业银行营销特征
市场需求是商业银行在营销中的核心，也是发展的重要目标。商业银行依据分析得出的自身所具备的优势方面，制订了效果最好的营销管理的模式，通过这样最大程度上达到客户的需求，并且得到收益。普通的商业类银行营销的特征为：
第一点，具备宏观上营销环境严格性的特征。商业类型的银行和普通类型的公司有着不同之处，商业银行进行的营销类型的活动和我们国家的法定的货币之间具有直接的相关性。我们国家为了确保金融方面更好的进行监督和管理，促进金融类型的业务顺利的进行信用贷款方面的政策，实行了更加严格的监督以及管理。
第二点，普通的公司产品的消费者比较固定和单一，商业银行则更加全面的面向投资类型以及融资类型的客户，正因为商业银行面对的客户具有多样性，也使得商业银行需要具备多种类型的营销模式。
第三点，商业银行进行营销的产品具有联动的特点。商业银行的产品和通过价格高低以及质量的好坏进行竞争的一般产品不一样，商业银行营销的产品的金融服务类型的，本身就有联动的特点，因此商业银行进行营销关键就在于提供与产品相配套的服务，联动的特点也更好的促进商业银行的全面协调。
..........................
第 3 章 HD 农业银行业务服务营销的问题剖析.......................17
3.1 HD 农业银行营销状况概述........................17
3.2 HD 农业银行业务服务营销现状....................18
第 4 章 HD 农业银行服务营销模式优化策略及运营机制....................25
4.1 HD 农业银行营销环境 pest 分析...............25
4.2 HD 农业银行服务营销模式优化策略....................26
第 5 章 HD 农业银行服务营销模式优化后的活力来源与效益.....................33
5.1 营销模式优化后的活力来源...............33
5.2 新营销模式效益...................33

第 5 章 HD 农业银行服务营销模式优化后的活力来源与效益

5.1 营销模式优化的活力来源
HD 农业银行服务营销模式优化的活力主要来源于以下几大方面：管理方式的优化、营销渠道的扩展、业务责任意识的增强和员工工作热情的提高。
（1）管理方式
模式优化的管理方式较传统的内部管理有了很大的突破，一方面它把客户服务进行了“走出去”的创新，不仅能够与国家服务农村的政策相对接，响应国家号召，另一方面还能够开创管理模式优化，使 HD 农业银行走到企业管理的前沿。
（2）营销渠道
模式优化下HD农业银行在营销渠道上，不再受限于地理位置以及交通问题，可以开发更远更多的新的销售渠道，使得中心地区与周边地区相结合，营销道路得以疏通，从而带来新的营销活力。
（3）责任意识
模式优化带来的服务模式的转型，能双向提高服务人员与客户的责任意识，“三农下乡”使客户能够更加清晰银行相关服务内容，减少客户与银行之间的纠纷，促使银行业做好责任对接，也能够使银行承担更多的社会责任，更好地对客户负责。
（4） 工作热情
一线员工工作热情，模式优化使得一线基层员工摆脱现有的枯燥乏味的工作环境，走出办公室、写字楼，深入到基层社区群众当中，更好地发挥自己的才能，展现自己的在办公室难以展现的技能，增加员工工作热情，保持工作上的新鲜感，进一步提升组织绩效，激发营销活力。
.....................

结论

参考文献（略）