第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2015 年是“十二五”国家经济计划的最后一年，在即将开启的“十三五”规划中，首次提出了创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念。在“十二五”时期中，创新一直充斥于生活的各个角落，与我们最息息相关的莫过于互联网的发展。从“大数据”、“云计算”，到“物联网”、“蓝海战略”，再到“互联网+”、“痛点思维”，各种各样的新名词无一不与互联网相关，也在颠覆性的改变着我们的生活。根据 2015 年 6 月第 36 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，互联网经济在 GDP 中占比不断攀升，中国以 27898 亿元的成交额跃居全球网络零售市场第一位。其中，中国手机网民规模为 5.94 亿，手机网民占整体网民的比例高达 88.9%，远远超越了传统 PC 的使用率，手机作为第一大上网终端的地位得到了进一步巩固。①自从 i Phone、i Pad 和安卓等移动终端出现以来，用户搜索和获取信息的渠道和行为习惯就被彻底变革了，随之应运而生的就是海量的移动终端应用程序（即 APP），移动互联网正快速迈向 Web 3.0 时代。今年 9 月 4 日，国务院签发了《三网融合推广方案》，旨在将电信网、广播电视网、互联网三网实现互通，为人民的生活提供更大的便利，这一举措更将极大地促进 APP 的使用率。 Web3.0 时代既能给企业来带来机遇也能带来挑战。一方面，除了能够更便利的获取海量的信息之外，企业还能够依托“大数据”、“云计算”等手段，根据需求对信息进行精准筛选，从而基于用户的需求偏好，提供个性化、智能化、针对性的智能服务。苹果公司前任首席执行官 Steve P. Jobs 曾经说：“顾客并不知道他真正想要的是什么。”但在 Web 3.0时代，通过技术手段就可以破解这一问题，使得企业在信息库中“去其糟粕、取其精华”，在满足自身需求的同时，也能清晰地把握用户的需求。另一方面，这也意味着用户的需求在发生改变，以往的传统营销模式将不再适用于新环境。信息技术的颠覆在带来海量信息的同时，也带来了大量的无用信息、垃圾信息，给用户带来了便利也造成了困扰。由于认得认知过程存在选择性关注、选择性理解和选择性记忆，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，不同的人面对同样的事物会产生不同的认知结果。因此企业必须透过用户的选择性，成功的使营销信息到达用户的认知领域，也就是针对不同用户偏好的信息搜寻和接受渠道，为其提供一对一的精准营销。
........
1.2 研究目的和意义
虽然近几年来，互联网餐饮外送平台通过采用不同的发展模式积极进行扩张，使得餐饮外送互联网化加速，并且无论是从商家角度还是消费者角度来看，互联网餐饮外送都能够很好的解决传统餐饮外送服务的痛点。但互联网餐饮外送市场也存在着很大的瓶颈，如线下商家送餐人员效率低下，送餐物流速度不稳定，严重影响用户点餐体验；餐饮外送商户鱼龙混杂，线上平台难以监管到位，从而带来食品安全问题；餐饮商户由于自身对互联网掌握程度低，导致其信息化水平低于线上平台及用户的需求；学生用户群体占比很大，这一群体忠诚度很低并且客单价也较低，严重拉低线上平台的盈利收入。若要解决这些问题，更好的为用户接受并使用，形成品牌粘性和品牌忠诚，需要经历一定的时间和过程。对影响用户接受、使用餐饮外送服务 APP 的因素进行分析可以对数据挖掘、用户偏好及 APP营销起到指导作用。
........
第 2 章 文献综述
2.1 概念界定
电子商务的雏形可以追溯到 1953 年，IBM 与美国航空公司合作开发了第一代计算机订票系统“Sabre 中央订票系统”，使整个旅行业发生了革命性的变化。自此开始，随着信息技术的不断进步，电子商务引发了商业贸易领域的颠覆性变化。目前国内外关于电子商务的定义很多，其大致内涵也基本统一。我国《电子商务基本术语》（GB/T18811-2012）认为：电子商务是指以电子形式进行的商务活动，它以信息网络技术为手段，以商品交换为中心，在供应商、消费者、政府机构和其他业务伙伴之间通过任意一种电子方式（如电子邮件、报文、万维网技术、电子公告牌、智能卡、电子资金转账、电子数据交换、数据自动采集技术等）实现标准化的、非结构化或结构化的业务信息共享，以管理和执行商业、行政和消费活动中的交易，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化[2]。根据《现代经济词典》中对电子商务的介绍，其基本模式有三种：（1）B2B（Business to Business），指商业机构与商业机构之间的商业往来活动，又可称为“批发电子商务”，是电子商务领域最重要、采用频率最高的模式，如阿里巴巴 1688；（2）B2C（Business to Customer），指零售企业通过网站直接向消费者销售产品，又称“零售电子商务”。如淘宝网、京东商城等众多购物网站；（3）C2C（Customer to Customer），指消费者与消费者之间通过电子商务网络直接进行相互交易，如阿里巴巴旗下的闲鱼、空空狐等[3]。电子商务是一个不断发展的概念，其衍生出的模式也越来越多，如 B2M、M2C、B2A、C2A、B2T、O2O 等。
.........
2.2 互联网餐饮外送服务相关综述
从绪论中关于互联网餐饮外送市场的发展状况，可以明显的看出该行业正在呈现势如破竹的增长趋势，多元化、个性化、颠覆式创新、简单可操作等名词充斥于该行业的各个方面。根据“易观国际”在 2015 年 7 月最新发布的数据预测，未来的细分市场竞争中，白领商务区市场会成为继校园市场之后的下一个群雄逐鹿之地。由于高校学生用户具有集中程度高、品牌传播速度快、影响范围广等特点，高校市场理所当然的成为了互联网餐饮外送服务平台打造开疆辟土的首选。但是学生群体的经济能力有限、忠诚度较低，从长期来看并没有太大的盈利空间，并且这一市场已经被深度挖掘，“饿了么”、“美团外卖”等几乎遍布国内一、二、三线城市的高校。相比之下，白领商务区市场正处于待开发的阶段 ，这一群体对于产品质量关注度较高，而对价格不是特别敏感。今年 6 月，“美团外卖”已经开始发力这一市场，率先引入了餐饮连锁品牌，如“吉野家”、“肯德基”等。
...........
第 3 章 研究模型与研究假设 ............. 23
3.1 餐饮外送服务 APP 用户使用行为模型的构建 ........... 23
3.1.1 模型设计原理 ............. 23
3.1.2 模型框架结构 ............. 25
3.2 变量定义与研究假设............. 26
3.2.1 结果变量 ........ 26
3.2.2 中间变量 ........ 26
3.2.3 预测变量 ........ 27
3.2.4 控制变量 ........ 29
3.3 本章小结..... 29
第 4 章 研究设计与数据收集 ............. 31
4.1 设计变量的测量维度............. 31
4.2 问卷设计与数据收集............. 34
4.3 研究方法..... 36
第 5 章 数据分析与模型验证 ............. 43
5.1 描述性统计分析........ 43
5.2 信度与效度分析........ 47
5.3 结构方程检验.......... 51
5.4 本章小结..... 53
第 5 章 数据分析与模型验证
5.1 描述性统计分析
根据对收集数据的整理，首先对 352 位有效受测试者的基本信息进行统计分析，主要是频数分析来确定所选取样本的代表性。本文所研究样本的统计资料如表 5.1、5.2、图 5.1 所示。 从表 5.1 中可以看出本文的研究样本有以下几个特点：在性别特征方面，男女比例约为1.51:1，女性数量略小于男性数量，这与当前我国人口的分布特征基本吻合；在年龄方面，18-24的人数量比较多，占 47.44%，其次为 25-35 岁，占 39.49%，由此可看出年轻群体是本次样本的主要对象，这与我国目前智能手机使用群体的特征也相吻合；在职业方面，学生的人数最多，占总样本的 55.11%，其次为非学校教职工的上班族，占总样本的 17.05%，这一占比情况也与本文第二部分所介绍的我国餐饮外送服务市场的状况基本吻合，在三大消费市场——高校市场、商务区市场和生活社区市场中，前两大市场的消费量最大，主力消费群就是学生和上班族。
.........
结论
根据上一章结构方程模型的分析得出，影响用户最终使用餐饮外送服务类 APP 的因素按其影响力大小排序为：使用意愿（0.787）>绩效期望（0.645）>感知质量（0.347）>社会影响（0.288）>努力期望（0.134）>促进条件（0.098），结合上文对假设的验证情况，下面来分别讨论模型中所涉及因素对用户使用餐饮外送服务类 APP 造成的具体影响。
1.用户对餐饮外送服务类 APP 的使用意愿会正向影响其使用行为。毋庸置疑，这一结论与原始 UTAUT 模型是一致的，同时也是符合逻辑的，即用户对餐饮外送服务类 APP 的使用意愿越强，产生实际使用行为的可能性越大。
2.用户对餐饮外送服务类 APP 的绩效期望正向显著影响其使用意愿。这一假设的成立说明，只有当用户感受到餐饮外送服务类 APP 能够为其生活带来便利，提高生活工作效率时，才会产生对餐饮外送服务类 APP 的使用意愿，进而影响其使用行为。
3.用户对餐饮外送服务类 APP 的感知质量正向影响其使用意愿。这一结论的成立，充分说明了在瞬息万变的移动互联网时代，用户的需求也在发生着日新月异的改变，从开始时对餐饮外送服务类 APP 的需求仅仅是方便快捷，到渐渐出现了商品质量和口感需求、个性化定制需求等，餐饮外送服务类 APP 所提供商品的质量显著影响着用户的使用意愿。
4.用户受到的社会影响会正向影响其对餐饮外送服务类 APP 的使用意愿。这一结论充分说明了，人是社会网络中的群居动物，并深深地受到其周围社会关系的影响，周围朋友、同事等的意见及行为偏好会影响用户对餐饮外送服务类 APP 的使用意愿，进而影响其使用行为。
5.用户对餐饮外送服务类 APP 的努力期望正向影响其使用意愿。努力期望作为类似于感知易用性的因素，影响着用户对移动互联网时代下餐饮外送服务类 APP 的使用意愿，说明了用户对餐饮外送服务类 APP 的诉求之一是简单易操作。
.........
参考文献(略)