1 绪论
1.1 研究背景和意义
如今 O2O 模式已经成为餐饮企业营销运营的主要模式，其中主流的互联网移动端外卖平台其交易占比已经超过了 50%，美团外卖和饿了么的移动端交易占比已经超过了 80%，依据以上信息推测 2015 一整年，餐饮公司在 O2O 模式下，网上交易量会突破 2.5 个亿。报告还显示：当前我国手机移动端上网的人数已经超过了 11 亿，移动设备 O2O 应用的使用人数也已经突破 6.5 亿，这里面餐饮产业移动端占有量将近三成[1]。有关人士估计“餐饮业 O2O 交易量五年后会是现在的十倍以上”。 在 2015 年中国烹饪协会主办的中国餐饮企业家大会上，中国烹饪协会企业家委员会主席、小南国集团董事长王惠敏表示：“传统行业借助互联网转型已经成为当前的必然趋势。餐饮行业是最具代表性的传统行业，如果餐饮企业不借助互联网浪潮转型，那么企业将很难生存；如果现在还不转型，预计其 3-5 年将会面临倒闭。” 随着互联网号角的吹响，大量餐饮企业意识到了互联网转型的必要性，自2010 年初，团购 O2O 开始在中国兴起，大量餐饮企业开始涌入参与团购，但最后却血本无归，只能倒闭清算。经分析团购平台虽给餐饮企业带来了大量的新会员，但这些都是餐饮企业拿低价换取的，在每笔交易里还要提供给团购网站佣金，这使本是入不敷出的餐饮企业更是雪上加霜，最后只能宣布破产。那如何才是餐饮企业可持续发展的 O2O 模式呢？ 营销学鼻祖科特勒曾经说道：精准营销是公司将来经营成长必经之路。餐饮行业的消费者不集中，餐饮产业的市场条件在一定程度上还很稚嫩，精准营销就变得更迫切。精准营销是公司为了让自己的效益达到最好所采取的战略，利用数据挖掘分析和市场定量分析等手段，利用先进的网络科技进行的营销战略。本文在餐饮企业 O2O 模式下的精准营销应用研究，以先进的 CRM 系统，以及数据挖掘技术做支持，探讨摸索怎样才能精准的找到，深层次发掘餐饮客户的需求，怎样和消费者进行长时间的一对一交流等问题，找出同时检验适合餐饮企业科学合理性成长的营销方法与营销策略，主要是为了能使餐饮公司在运用 O2O 模式时，能实现营销层面上的可度量以及可管控等精准条件，以使公司经营达到最优化。
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1.2 研究目标及方法
“互联网+”理念的发展，带动了 O2O 模式的迅速壮大，如今，O2O 模式已经在餐饮行业占据重要地位，给传统的餐饮行业带来了巨大的冲击。单纯线下商家的发展速度远远落后于线上商家的发展，让越来越多的线下商家开始转而寻求线上发展。在此背景下，本文研究的目标就是挖掘出 O2O 模式下餐饮企业更适合的营销方法： 1）补充了 O2O 模式下，餐饮企业精准营销在国内的理论研究； 2）研究餐饮企业 O2O 模式产生的动因； 3）研究餐饮企业 O2O 模式下营销面临的问题并给予解决方案，并以实例佐证； 4）依据 RFM 模型，构建餐饮行业精准营销系统框架，提供餐饮企业 O2O更优化的营销方案； 5）推广 O2O 模式在餐饮行业营销应用的最终落地，而不是只处在探索阶段；
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2 理论基础及文献综述
2.1 O2O 模式
O2O 的概念是线上到线下，把网络作为基础，把在线的消费者引到线下进行买卖活动[2]。利用网络进行营销，网下了解消费者的消费取向，现在餐饮企业运用的 O2O 模式也是这种形式。 O2O 也能理解为线下到线上，也是把网络作为基础，把网下的买卖活动引导到网上，苏宁易购就是利用的这种营销模式。 在现实处理事务时，仅仅是单一的把线上拉动到线下，或把线下拉动到线上是不够的，而是应该完整体现线上线下各自的长处，线上线下结合在一起双向贯通。一边线上依靠互联网技术，数据挖掘技术、线下依靠卖场、线下推广渠道的优势把客户从不同区域不同时间点引至闭环。另一边引导顾客穿插在线上和线下之间，通过多种方式加深其对品牌的印象，增加消费频次，提高其对品牌的粘性，致使 O2O 完成从线上线下双向贯通的闭环[3]。O2O 的特点是将数据，交易都在网上处理，同时将商品运输及流通在网下进行操作。那些可以利用快递业务运输的产品和在现实商店里能够真实体验的服务，O2O 模式能够很好的解决。 O2O 的优势重点表现在可以实现意义价值。O2O 在三个层面有关键优势对实现意义价值有好处[4]给消费者给予精准服务。
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2.2 精准营销
关于精准营销理论的提出：这一概念的第一次提出者是外国有名的营销专家菲利浦.科特勒，他在 2003 年曾提出：公司能够运用更为准确、投资可以权衡与较高投入收益率的营销策略以确定的营销方案。在这个运行进程中应该对效果和实际结果更为注重，同样还需关注在直接营销互动方面的投入[5]。 国外专家 Jeff Zabin 于 2008 年针对精确营销进行界定：在正确的时机，利用合适的途径，给恰当的人输送精确的消息，从而形成劝服效用与一定的影响以导引目标对象的消费决定，进而推动销售指标的高效达成[6]。 徐海亮，这位中国邮政部门的学者在 2007 年曾发表文章明确提出了有关精准营销的内涵：第一，精确的营销理念；第二，运用准确的运行系统与实施媒介；第三，为公司达到少投入但符合公司长期发展的指标。此外，他还提及了公司和购买者单独沟通的直接互动理论：这种沟通是较为理想化的互动方式，但这一沟通可以达到最小的沟通距离，而且大幅度的减少了中间环节，从而使得沟通效果大幅度提升，最大程度了保持了信息在输送进程中的真实性[7]。郑兴山、伍青生在 2006 年发表的文章中提出：定量分析和定性分析是精准营销所选取的分析模式，详尽探究目标市场中的各个消费群，公司对购买者各不相同的购买心理和行为特点，然后选取目标明确的技术、办法与营销策略，针对不一样的购买人群达到少投资，高回报的销售宣传[8]。 董鸿英在 2008 年发表文章提出：精准营销的基本条件是要全方位明了与把握目标消费者的信息资料，依据消费者的特殊需要，尽力达到一对一的销售。董鸿英注重提出了针对目标客户的资料汇总与资料有目的性的传输及销售计划策划。其关注点主要在受众和精准营销之间存在的联系，哪个关联更为重要，还有就是在非营销领域的使用的效果[9]。
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3 餐饮企业 O2O 模式发展概述 ...... 15
3.1 餐饮企业 O2O 模式产生的动因分析 ....... 15
3.1.1 我国餐饮行业发展现状和特点...... 15
3.1.2 我国餐饮企业 O2O 模式产生的动因分析 .... 17
3.1.3 当前我国餐饮企业 O2O 模式的现状和特点 ........ 19
3.2 餐饮企业 O2O 模式研究 ........... 20
3.2.1 点评类 O2O 模式研究 .... 21
3.2.2 团购类 O2O 模式研究 .... 22
3.3 餐饮企业 O2O 营销模式面临的问题分析 ....... 23
4 餐饮企业“O2O+CRM”精准营销模式构建 ..... 27
4.1 餐饮企业开展精准的 O2O 营销需求分析 ....... 27
4.2 餐饮企业“O2O+CRM”精准营销的优势分析 ...... 28
4.3 餐饮企业 O2O 模式下 CRM 精准营销模式构建 .... 29
4.4 餐饮企业“O2O+CRM”精准营销系统功能架构及设计 ...... 36
4.5 餐饮企业 O2O 营销模式实施—数据挖掘技术应用 ....... 45
5 花舍咖啡基于“O2O+CRM”的精准营销模式实践 ......... 53
5.1 花舍咖啡公司介绍..... 53
5.2 花舍咖啡“O2O+CRM”精准营销模式实践 .......... 53
5.3 小结与建议......... 61
5 花舍咖啡基于“O2O+CRM”的精准营销模式实践
5.1 花舍咖啡公司介绍
2004 年花舍品牌创立，花舍做为一家全国连锁餐饮企业，凭借着咖啡+水果捞+意式西餐+时尚创意中餐的独特商业模式。2014 年在北京、天津、山西大区凭借品牌优势，已拥有二十多家门店，2015 之后逐步开辟了黑龙江、南京等大区，2016 年即将陆续登录上海、江苏、广州等大区；根据选址不同划分为商场店、社区圈、商务型店，成功的为对生活品质有要求，年轻的时尚群体，商务人士提供了美食与环境美学文化相结合的美好用餐体验。 花舍餐饮集团先后获得全国餐饮（休闲）十大品牌称号、北京餐饮集团 50强、北京咖餐第一品牌、天津咖餐第一品牌等一系列荣誉、并为成为休闲品牌中在全国范围内首家获国家级“四钻”酒家荣誉的餐饮企业。花舍由 10 年前的一个咖啡连锁品牌，已经成长为一个餐饮集团，旗下拥有众多全资子公司，其中包括：花舍咖啡、花舍地产、花舍星语等。 花舍拿出费用进行团购的时候，客流量很大，不过取消了团购，客流量以及销售额就立刻降回来了。当团购一旦开展，就难以取消。这样，企业不断参与团购，就需要付出更多的费用以及更多的服务，而得到很少的利润，甚至没有利润。
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结论
本文重点进行了如下研究： 1）餐饮企业开展 O2O 营销的原因：给企业带来更多客源和收入、提升企业的品牌知名度、为企业缩减了大量的人力成本。 2）透析了现有 O2O 营销，即团购和点评类 O2O 营销的局限性，分析了餐饮企业盲目参与团购和投放点评类广告导致利润下降，甚至血本无归的原因。 3 ）通过数据挖掘技术根据餐饮行业特点进行了客户分类，构建了“O2O+CRM”精准营销模式。并针对随客、买单客、忠诚客制定了不同的营销方案。通过花舍咖啡实例佐证，取得了优异的成果。 通过研究,本文得出以下几个方面的主要结论: 1)“O2O+CRM”精准营销模式在餐饮企业营销决策领域拥有广阔的应用空间和应用潜力。目前主要运用在客户细分、客户行为分析、客户流失分析、客户获得、保持和营销相应分析这几方面。 2)依据 RFM 模型在 CRM 系统中给餐饮顾客进行分类,针对顾客不同特点采取不同的营销方案，在此基础上的营销决策能为餐饮企业节约营销成本,提高营销响应,拓展利润空间,同时也能为顾客提供更需要的服务,提高顾客收益率。达到餐饮企业与顾客双赢。 3)通过花舍咖啡 2014 年采取的“O2O+CRM”精准营销方案佐证，此模型的应用效果显著，可以复制到其它餐饮企业甚至生活服务业。把顾客从随客发展到买单客、再发展到忠诚客，相较团购和点评类 O2O 营销是一套循循渐进可持续发展的营销方案。
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参考文献(略)