1绪论
1.1选题背景
国家“十二五”规划对广告行业提出了要求，广告业要以专业化、集约化为发展方向，积极推动全面协调、可持续发展的措施和政策的实施。规划指出未来我国将进入广告业的黄金发展阶段。虽然有人指出广告并不像广告人所声称的那么有威力，但广告还是以它持续不断的、强大的力量作用于我们的社会。广告业不仅能够推动我国经济发展，而且可以提升品牌价值，最终提升消费者的生活品质，是我国的重要行业之一。据中商情报网提供的广告行业数据，截至2013年底，我国己有广告企业44.5万家、从业人员262.2万，广告营业额达到5019.7万元，比上年同期增长17.9%、20.4%和6.8%。中商情报网通过分析得出结论：我国广告市场规模已跻身世界前列。由上述数据以及中商情报网的结论可知，我国广告行业的发展日益迅速。广告活动从表象来说是一种信息的传播，广告的生命根源在于它对消费者或者目标顾客群的认识、行为所施加的劝导和说服效果⑴。虽然中国己经挤身全球广告市场，但中国广告总量不到美国广告总量的40%;如果从中国人均广告消费来讲，只有美国和日本的1/10[21。通过以上数据不难发现，我国广告业的发展与国外还存在着很大的差距。我国广告业的不足，主要表现在：广告创意、理念、运作方式和效果等方面都与发达国家有较大差剧，尤其是行业内专业人才的紧缺。其中尤为紧缺的是广告创意型人才，缺乏创意的广告，就失去了灵魂。在新的经济形式下，中国广告行业必须调整其原有经营模式，重视并巩固创意在广告行业中的核心地位。以期提高我国广告业的发展水平。
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1.2研究必要性与研究意义
传播学的选择性接受理论认为[6]，面对海量的信息人们会进行有选择地接触、理解以及记忆，并且研究显示这些选择几乎是在人们毫无意识的状态下进行的。面对信息的海洋，人们接触时，一般会有选择性地接触较为符合自己观念的内容，对信息的理解一般也依赖于自己的价值观，并在所接触与理解的信息中，筛选出对自己有意义的部分，最终对这部分信息加以记忆。由此可以推断出，受众的每一次选择都是有潜在条件的，作为信息传播者的企业或者相关机构，其传播的信息需要符合这些潜在的条件，只有这样才有可能进入目标受众的头脑，成为其记忆库中的一部分。因此，要想在消费者心智中占据一席之地，就必须明确广告诉求，凭借独特的广告诉求吸引消费者的注意力。但是在知网上将“广告诉求”和“购买意向”作为关键词输入，搜到的文献很少，由此可见学者们对此研究很少，基本上处于零散化的局面，没有形成科学的分析体系或框架思路。而且通过阅读文献我们也可以发现，众多的研究也没有给我们呈现哪种广告诉求方式对购买意向影响程度大，这样不利于广告代理商及广告主对广告进行有侧重的策划、指导与评估，这正是本研究探讨的重点。克劳德?霍普金斯曾经说过：“每一个广告活动是否能够达到预期的效果一定程度上取决于其心理作用的过程，效果的好坏则取决于所运用的诉求方式是否恰到好处” m。由克劳德?霍普斯金对广告诉求的论述可知：广告诉求方式的选择是整个广告策划的关键，广告诉求方式运用正确与否往往决定了广告活动的效果。如果广告诉求方式选择恰当，则会比较有效地诱导消费者产生购买的欲望，刺激消费者购买需求，实施购买行动。因此，研究广告诉求方式与购买意向之间的关系，具有重要的理论和实践意义。
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2相关理论及综述
2.1广告诉求研究现状
“广告是一种有毒气体，它能让你流泪，揽乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。”这位美国广告狂人乔治?路易斯口中的“有毒气体”己经遍布我们生活的各个角落。随着经济的发展，我们日常生活中的商品种类、服务类型也逐步完善乃至极大丰富。对消费者而言，如何从琳玻满目的产品中选择出适合自身的产品成为难题；对商家而言，消费者的难题恰恰是机遇所在。商家要想抓住这一机遇，首先要解决的问题是如何选择恰当的诉求方式吸引消费者的注意力，使消费者对自己的产品或服务产生好印象，进而产生购买意向，并最终选择购买。随着商品经济的繁荣，广告逐步渗透到人们日常生活的方方面面，然而，近来逐步出现了宣传过度的现象，宣传过度最主要的表现是夸大其词，也就是说广告诉求方式的选择出现了问题。广告商多采用较为夸张的词语或依照自身主观意念对产品进行描述，超出了产品本身能达到的程度，使消费者对广告产生了不好的认知。特定诉求方式的广告能够帮助消费者认识产品的相关知识并形成对产品的预期，广告的最终目的是促成购买行动，而人们只有记住了广告信息，才能将注意力转移到广告宣传的产品或服务上，才有可能使受众因为广告的告知成为产品或服务的消费者。具体来讲，这需要经过一个心理过程，首先通过恰当运用广告诉求方式，使消费者对品牌、商品或企业产生积极态度；其次，在良好态度的基础上产生购买意向，最后引起购买行为。一般认为，购买意向是以积极的、认可的态度为基础的，所以广告主需要通过广告引起消费者对产品的注意及兴趣，促使他们对产品形成积极的正面态度，最终产生购买行为。
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2.2态度理论文献综述
企业广告的传播过程就是说服顾客改变态度的过程。态度是影响消费者实施购买行为的重要因素之一[23]。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对产品和企业形成某种态度，这种态度不仅决定着消费者对企业及其产品的看法，而且会影响消费者是否釆取购买行动。也就是说，要想维持或者改变消费者某种购买倾向，需要先设法维持或者改变他的态度。因此，态度是预测消费者是否实施购买行为的一个重要指标。在过去的研究中，学者们从不同角度对态度进行了定义，这些定义大致上可分三种：第一种，态度是人的情感表现，反映其好恶观。美国心理学家瑟斯顿(L.L.Thurstone)认为，态度是人对心理客体肯定或者否定的一种情感体现；第二种，态度包含情感和认知两种成分，是两者的统一。学者赖茨曼(L.S.Wrightsman)认为态度是对某一对象或者某种关系的相对较为持久的积极的或者消极的认知和情感反应；第三种，态度是情感、认知和行为组成的综合体。美国学者罗森伯格(MRosenburg)认为人们对态度客体的情感反应是以信念或者知识为基础的。克雷奇和克拉茨菲尔德认为态度是特定个体处于特定环境时，形成的动机、情绪、知觉和认识过程的一种持久性结构。学者弗里德曼（J.L.Freedman)在他撰写的《社会心理学》一书中指出态度是一种包含认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统[24]。
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3理论模型构建与研究假设的提出..........18
3.1研究模型构建.........18
3.2对模型的解释.........18
3.3假设提出.........20
4量表设计与预测试.........23
4.1广告诉求量表设计.........23
4.2态度量表设计.........25
4.3购买意向量表设计.........28
4.4量表预测试.........29
5数据分析及假设检验.........38
5.1数据收集与描述.........38
5.2验证性因子分析.........40
5.3假设检验.........43
5.4中介效应检验.........55
5数据分析及假设检验
5.1数据收集与描述
通过预测试改进量表后，大规模发放了问卷，问卷发放时间为2014年6月15日到2014年7月28日。为了让研究更具有普遍性，问卷调查对象非常广泛，不局限于某一类人群，选取了经常接触广告的调查对象包括在校学生、上班族，两者比例接近于1，此外被试者的学历从高中以下、大中专、本科、研究生、研究生及以上都有涉及，性别比例也大致接近1:1。问卷发放渠道主要是网络，问卷以链接方式发放给调查对象填写，填答完毕可直接在线提交，除研究者外任何他人不会看到问卷回答内容，便于数据整理。整份正式问卷除了对问卷进行说明以便更好的指导被访者正确回答问题之外，问卷分为两个部分：第一，被调查对象的个人基本信息：性别、年龄和受教育程度。第二，潜在变量的测量条目，本文卷采用的是LikertS分制量表进行测量(1=非常不符合，2=比较不符合，3=不太确定，4=比较符合，5=非常符合)，调查者根据自己的实际情况选择出最符合自己态度的选项。其中，第二部分又分为四个方面：理性诉求变量的4个题项，感性诉求变量的4个题项，认知变量的4个题项，情感变量的5个题项，购买意向变量的3个题项。本次共发放了 210份，其中有一部分人因为网络原因没有填答问卷或者填完后无法提交，因此，回收问卷总数为199份。根据两个标准判断问卷是否有效：一是有三道及以上题项填答有缺漏者予以删除；二是问卷填答明显不认真，如所有题项均选同一分数者予以删除。按此标准对回收问卷进行判定后，最终有效问卷为189份。问卷有效率为94.97%。侯杰泰等指出为了保证结构方程模型评估的稳定性和样本的代表性，样本量至少要达到100-200个，本次共收集了 189问卷，因此样本数量符合要求。
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结论
通过以上对数据的处理，可以得到如下结论：整体来看消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的认知和情感都有一定程度的影响，消费者对这两种诉求形式的广告都有较为积极的认知和情感，相比较而言，理性诉求对消费者认知的的影响系数为0.39，与感性诉求对消费者的认知影响系数0.46相比略小，也就是说，感性诉求广告对消费者认知的影响较强；理性诉求广告对情感的影响系数仅为0.17，感性诉求广告对情感的影响系数为0.73，表明感性诉求广告对消费者情感影响比理性诉求对消费者情感的影响强烈许多。而且，感性诉求广告对消费者的购买意向会产生较为强烈的直接正向影响，这样来看，感性诉求广告较理性诉求广告对消费者的影响更大一些。
结论1:理性诉求对认知和情感都会产生正向影响且对认知影响程度大理性诉求对消费者的认知产生正向影响，影响系数为0.39，理性诉求对消费者的情感也会产生正向影响，但是影响程度不大，路径系数只有0.17，将两个路径系数进行比较可知，理性诉求对认知影响程度大。
结论2:感性诉求对认知和情感都会产生正向影响且对情感影响程度大感性诉求对消费者认知和情感都会产生正向影响，其中感性诉求对消费者情感的正向影响系数为0.88，感性诉求对认知的影响系数为0.46，经比较可知，感性诉求对情感影响程度大。
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参考文献(略)