第一章 绪 论
1.1研究背景
畜牧业作为我国传统的农业产业已经经历了数个世纪的发展，经过经济结构的调整，如今乳品行业也已经成为我国现代畜牧业的重要组成部分。人民生活水平的提高增加了对健康饮食方面的需求，而拥有丰富营养成分的乳制品越来越受到消费者的肯定与青睐，在我国很多家庭也成为了日常必备消费品。随着市场需求的日渐庞大，我国乳制品企业也如雨后春笋般的涌现出来，整个乳品行业也得到了长足的发展。近几年,虽然山东地区乳品行业获得了高速增长,但是市场根基不牢,市场还处于成长期,消费者的消费心态还不成熟。在行业发展的开始几年,ARA 乳业不需要在市场营销方面投入很多,只要把产品生产出来,通路做好,产品就能卖得很好。因此,前些年 ARA 乳业的精力都集中花在了奶源建设和生产上,营销环节一直没引起足够的重视。但是最近几年由于伊利、蒙牛等巨型乳制品企业大规模的进驻山东，加上山东本地区乳品企业的快速发展，山东乳制品市场的竞争也变得愈发激烈。与此同时，国内外乳品安全问题也经常产生，如 2008 年三鹿“毒奶粉”以及 2013 年新西兰恒天然乳清蛋白粉事件，严重打击了乳品消费者对于产品质量安全的信心，因而 ARA 乳业需要把握消费者的购买行为，从消费者的购买心理出发，以科学合理的营销活动扩大本企业的发展规模，赢得更多消费者的支持与认同。所以本文提出了基于消费者行为 ARA 乳业营销策略的研究。通过科学的调查研究，使用现代分析工具对统计数据进行研判，从而为 ARA 乳业提供有效的营销策略。
………..
1.2研究意义
目前，国内外学者对于乳制品行业的营销管理问题的研究方向大多集中于宏观层面的探讨，通过政府政策的制定来规范市场行为保证乳制品的安全以及企业的正常市场运营，从微观的角度研究乳制品市场营销的研究成果并不多见。本文通过对经济学、社会学以及行为学的学习，总结出与乳制品消费有关的理论基础，通过消费者对于乳制品购买行为的统计分析，制定出一套适合本文研究对象——ARA 乳品公司的营销策略。有别于传统的描述性研究，本文采用调查研究，在一定程度上补充了乳制品营销管理的实证分析，因此本文具有一定的理论意义。随着人们生活水平的逐渐提高，对乳品的消费需求不断增长，乳品加工企业进入飞速发展时期。然而在经历了十几年的快速发展之后，乳业市场的发展速度开始放缓，整个行业利润空间下降，竞争日趋激烈，同时出现了众多乳品加工企业营销道德缺失的事件，使消费者权益受到侵害，因此，必须加快转变乳业发展方式，从消费者行为的角度考察企业营销策略。本文试图从消费者乳制品购买行为的调查数据入手，通过分析得出乳制品购买的影响因素，并且对不同年龄、性别、阶层、需求的消费者进行深度分析，通过本地乳品消费市场的特征和规律，制定出更加切实可行的营销策略。这对于我国乳制品企业的营销管理活动具有一定的指导实践意义。
……….
第二章 相关理论基础
2.1 消费者行为的定义
本文对于消费者行为的定义主要以美国市场营销协会(American Marketing Association)做的定义为主。通过这一定义，可以看出里面包含三个方面：第一，消费者行为不是一成不变的静止状态，而是根据市场环境的变迁、消费心理的变化不断改变的；第二，消费者行为是一个持续的互动过程，它涉及到消费者的心理、意识以及消费环境的互动，不只是一个简单的“支付——购买”过程，这个过程是消费者的想法、认知与消费行为相互影响相互关联。第三，消费者行为涉及到了市场营销学的核心——交易，这使得消费者行为与企业的市场营销密不可分，二者在交易中达成了统一。实际上，在企业的市场活动中就是通过营销策略的不断更新与优化来与消费者行为相一致，促使消费者与企业发生交易关系。
…….
2.2 消费者行为的影响因素
“现代营销学之父”菲利普.科特勒(Philip Kotler)认为市场营销的核心任务就是通过各种不同的营销组合来影响消费者购买行为的决策过程。因为每个消费者所处的环境不同，自身的具体情况也不同，因此消费者行为是一个复杂的动态过程，受各种各样因素的影响。通过问题认知和信息搜索这两个步骤，消费者充分了解了目标商品的相应品牌，由于在此时信息量比较大，品牌的选择余地也会很多，因此对于消费者来讲对相应品牌的评估和筛选显得尤其重要，这时消费者就进入了方案评价阶段。在方案评价的过程中，消费者需要通过相应产品的价值点进行收集，并每种产品的各种属性进行糅合，最终形成了相应的价值综合体，但是不同消费者对于商品价值的侧重点差异比较大。比如对于本文研究的乳制品来讲，这种产品的价值点主要有价格、品牌、安全、奶源、以及种类等。由于消费者感兴趣的关注点不一样，这就形成了有些人重视价格，有些人重视品牌，还有些人重视奶源等。通过以上三个阶段，消费者会最终形成对某一个品牌的聚焦，从而产生购买意图，但是购买意图与购买决策之间没有形成绝对转化的关系，尤其是当身边的人对于消费者具有购买意图的品牌持坚决的否定态度时，会动摇其购买意图的坚定性。除此之外，有些突发事件在购买意图与购买决策之间发生时也会使其调整购买决策，比如消费者中意的品牌导购员的某些行为或举止冒犯，也会使其做出否定购买意图的决策。因此，企业在制定营销策略时，需要重视消费者的购物体验，促使其完成购买决策。
……..
第三章 ARA 乳业公司营销环境分析.............15
3.1ARA 乳业宏观环境分析..........15
3.2ARA 公司竞争分析.............17
3.3ARA 公司营销策略存在问题.............24
第四章 消费者行为的统计分析........27
4.1 研究框架...............27
4.2 调查问卷设计与数据收集...........27
4.3 调查样本情况描述统计..........28
4.4 消费者购买行为概况.........31
4.5 消费者对产品的认知.........34
4.6 影响乳品日消费量的因素...........35
4.7 消费者考虑因素分析.........38
第五章 ARA 乳业公司营销策略的选择.........48
5.1 满足消费者的需求与欲望...........48
5.2 考虑消费者愿意付出的成本............50
5.3 为消费者提供便利........52
5.4 与消费者全方位沟通.........53
第六章 ARA 公司营销策略的实施保障
6.1 加强品牌宣传
“ARA”无论在品牌形象上还是在品牌知名度、美誉度方面，与国内一线的乳品品牌都有差距。但是作为山东省内的乳品品牌,ARA 也是具有一定知名度，并且具有其他大品牌难以匹敌的地区优势。在山东省内的消费者心中，对 ARA具有强烈的地方感情。因此，针对目标市场消费群体的喜好和需求，一方面，ARA 乳业应该保证乳业物质水平，着重开发不同功能的产品，满足不同消费者的需要，全力提高产品质量,使消费者对于产品的内在品质充分信赖和认可。另一方面，主打“亲情”牌，通过产品给予消费者情感层面的关怀和信赖,赋予品牌更丰富的情感内涵，充分利用感情纽带进行品牌宣传。第一、保持传统强势媒体的合作,可以选择电视、纸媒等方式,将企业的文化理念及发展愿景传达给消费者；第二,通过开展具体的公关活动,为产品搭建出与消费者接触沟通的平台和机会；第三，积极参与公益活动,慷慨捐助资助社会关注度较高的困难人群,树立起企业具有强烈社会责任感，富有爱心的美好形象；第四，与一些和老百姓生活密切相关的部门合作, 如学校、街道办事处等，将企业品牌形象深入地灌输到普通老百姓的生活当中；第五,提供形式多样体验活动,让消费者有机会近距离的认识 ARA,接触 ARA。
…….
结论
近年来，随着市场经济的发展，乳制品这一新兴产业也得到了快速的发展，行业内的竞争形势比较严峻，ARA 在未来的发展道路中还需要不断面对新的竞争局面。在如此的竞争环境下，企业必须着手开展有效的经营策略研究和实施，确保在不断变化的市场状态下完成自身的成长目标。如何赢取消费者是有效的营销策略的重中之重。只有赢取了大量的消费者，才有可能提升企业产品的市场占有率。所以，在制定营销策略时必须以消费者的角度出发，为消费者的需求考虑，制定实用有效的策略。本文正是以此为标准，以消费者行为为出发点，列举出可能对企业的营销策略产生现实影响的因素，并运用问卷调查的方式获取一手资料，深入分析研究资料中的数据，结合 ARA 企业的具体情况，提出相应的营销策略，目的就是帮助提高 ARA 企业产品的市场占有率，占据更有利的竞争地位。无论乳制品的市场环境出现怎样的转变，有一点是始终如一的，就是消费者的主导地位。而乳制品，作为日常食品中的较敏感的一类，一直在消费者的高度关注下，尤其是乳制品的安全性问题一直是消费者非常敏感的问题。所以理论界对于消费者行为的研究非常重视，并且有越来越重视的趋势。
............
参考文献（略）