1 绪论
1.1研究背景
随着家庭园艺消费群体的增大，为之提供产品与购买渠道的花园中心（GardenCenter）、花卉市场、生产企业等产业链在我国显露端倪。在欧美等发达国家的花园中心里，从盆花、种苗、介质、肥料以及花园用品等都可以买到。而在我国，随着家庭园艺产品需求市场的扩大化，陈旧的市场经营模式已经无法满足日益增长的园艺需求，已存在部分消费者无法从传统花卉市场及超市专柜中购买到个性化的园艺产品，在此背景条件下，市场对花园中心的需求趋势越加明显。
目前我国园艺消费者购买频次仅是欧美等发达国家的几十分之一，尤其资材类产品存在严重的零售瓶颈，这与我国消费者经济条件受限、养护知识缺乏、花文化缺失以及缺少时间打理等因素相关。另外，现阶段花园中心本身的产品供应、物流配送、地段偏远和缺乏宣传等问题，导致消费者对花园中心的认知度低，也使得花园中心销售困难。所以，目前需要引起我们重视、思考和解决的关键问题是如何引导广大消费者合理消费，并最终接受这种如花园中心的家庭园艺终端购销平台。因为，只有建立符合家庭园艺消费需求的服务网点，才能真正促进我国家庭园艺市场的发展。
1.2研究目的及意义
随着家庭园艺市场在我国逐渐显现，家庭园艺消费品已经从简单的鲜切花、绿色植物，逐步扩大到庭院苗木、庭院景观材料及园艺资材等；消费者购买渠道已从传统的花卉市场，逐步转向花卉超市、花园中心、网上购物店等购销平台。伴随消费需求的多样化和功能化，使得以往以花卉市场为主的家庭园艺产品供销模式及产品种类远未达到品牌化、个性化和精细化的要求。因此，欧美成熟的花园中心园艺产品营销模式开始引起业内相关人士的关注，其中，浙江虹越花卉的“虹越•园艺家”连锁花园中心作为国内真正意义上的花园中心，专注于家庭园艺市场，产品已基本涉及盆栽植物、种子、种球、容器、介质肥料等家庭园艺各方面，并已经取得了良好的市场业绩。作为行业的领军人，虹越具有相对较好的家庭园艺业务体系，对消费者市场的了解与认知也具有一定的基础，拥有的客户也具有数量多、类型广、范围大等特点。
家庭园艺消费者行为主要通过消费者的购买行为来体现，因此，本研究课题旨在进一步加强对家庭园艺消费群体的了解，探讨花园中心消费者产品购买行为的规律，这有助于行业制定有效的市场营销策略，建立成熟的家庭园艺业务体系，为推动家庭园艺产品走向大众、走向零售终端，这对促进中国家庭园艺市场发展具有重要意义。
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
（1）消费者基本特征包括消费者性别、年龄、职业、教育程度、家庭月收入、家庭规模。
（2）消费者购买行为总体特征主要包括购买人群特征、购买意愿与态度、购买需要与动机、购买产品类型、购买金额、购买频次、购买时间。
（3）不同因素影响下的购买行为和消费心理分析包括人群结构、产品价格、品牌包装、信息源、购后满意度等影响因素下的消费心理及购买行为差异。
2 文献综述
2.1 购买行为研究现
消费是一种行为，而消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节，是最有意义的部分。托马斯•翰(Thomas Hine)认为购买是一种权力与责任、一种自我发现与表达、是对自己愿望的关注、寻找归属感的表现，也是一种庆祝仪式。国内研究者江林认为，购买行为是消费者在购买动机支配下，为满足自身某种需要进行的购买商品的具体活动。田雨、杨燚也指出购买行为是消费者为满足某种需要，以货币换取商品的行动，是人类社会中普遍存在的行为。
消费者购买行为的研究在于了解刺激、需要、动机、决策和购买行为之间的关系，国外研究学者根据存在消费者购买行为中的一些规律与共性，将购买行为的基本模式总结为刺激-反映模式，最具代表性的有：马歇尔模式、维布雷宁模式、巴普洛夫模式、恩格尔模式、尼科西亚模式和霍华德-谢恩模式。上世纪七十年代，国外一些大公司集团、学术团体组织成立专门研究消费行为与心理的研究机构，主要研究消费者类型、消费态度、购买意识与购买行为之间的联系，并且结合环境因素与个人因素分析不同消费心理与行为差异。
我国关于消费购买行为的研究始于上世纪八十年代中期。随着市场经济体制与消费品市场的确立和发展，企业、从事相关研究团体组织、学者开始重点关注消费现象及消费者心理与行为，并初显研究成果。例如田雨在西方学者研究基础上结合中国消费者的特点，提出适用于我国消费者购买思维习惯及心理规律的研究内容和方法，得出中国消费者购买行为模式。毕群针对我国城市消费者特点、购买行为类型，提出了我国城市消费者购买行为的一般模式。
3 家庭园艺市场发展状况分析........................................ 15-22
3.1 相关定义概述 ........................................15
3.2 家庭园艺发展状况........................................ 15-17
3.2.1 国外发展状况 ........................................15-16
3.2.2 国内发展状况........................................ 16-17
3.3 家庭园艺消费态势........................................ 17-18
3.3.1 国外消费态势........................................ 17-18
3.3.2 国内消费态势 ........................................18
3.4 花园中心发展概况........................................ 18-20
3.4.1 国外发展概况........................................ 19-20
3.4.2 国内发展概况........................................ 20
3.5 “虹越•园艺家”连锁花园中心概况........................................ 20-22
4 家庭园艺消费者购买行为调查与分析........................................ 22-80
4.1 调查方案 ........................................22-23
4.2 数据统计........................................ 23-36
4.2.1 样本人口因素分布统计........................................ 23-26
4.2.2 甄别问题统计 ........................................26-27
4.2.3 产品购买行为统计 ........................................27-30
4.2.4 购买行为影响因素统计 ........................................30-35
4.2.5 消费者主观评价统计 ........................................35-36 6
4.3 数据分析........................................ 36-74
4.3.1 购买行为差异分析........................................ 36-53
4.3.2 消费心理差异分析........................................ 53-62
4.3.3 信息渠道差异分析........................................ 62-69
4.4 调查结论........................................ 74-78
4.4.2 购买行为影响因素 ........................................76-78
4.5 小结........................................ 78-80
5 对策与建议........................................ 80-84
5.1 对政府和协会的建议........................................ 80-81
5.2 对花园中心建设的建议........................................ 81-84
结论
消费者购买行为及消费心理的变化，使得花园中心有必要针对消费者进行市场调研，因为只有在正确了解市场需求的情况下才能制定合理的营销策略。如针对消费者选购园艺产品的不同需求、动机、行为特点及消费心理，可以将消费市场分为不同类型，然后对不同的购买群体所体现的不同购买行为方式采取灵活的营销策略，将问题具体化，例如，通过何种途径以提高女性消费者在花园中心的购买力，吸引老年人前往等等。另外，在花园中心的构建及其市场定位中，加强对当地家庭园艺消费者消费水平及市场需求的考虑尤为重要。
目前，花园中心市场拓展仍适合以中高端消费的消费群体为主，但挖掘并开发潜在的大众消费群体也是经营者的重要工作；同时，也要加强花园中心的品牌优势、产品优势、服务优势建设，打造我国特有的，且适合我国家庭园艺消费形态的花园中心品牌，并最终推动国内家庭园艺市场健康持续的发展。