第1章绪论
1.1研究背景及问题的提出
1.1.1体验经济时代的到来
早在1970年，美国学者菲利普·科特勒就提出，教育和旅游的“体验性”将逐渐凸现，并且成为一种经济特征。此后美国学者阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将依靠提供这种体验服务取胜。”美国的《哈佛商业评论》提出:“继产品和服务经济之后，体验经济时代已经来临。”
经济的演进过程，体现于日常生活就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程曰。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。
20世纪末，美国的B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔合著的《体验经济》一书则全面地揭示了体验经济的演变过程及其特点意义，体验经济的帷幕正式拉开。书中指出“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。体验是顾客的经历，是一种创造难忘经历的活动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。”.............
1.1.2体验经济时代旅游消费的特点
所谓体验经济，是指一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。由此可见，体验经济的本质是以“休闲者为中心”的一种注重提升心理生活质量的经济形态。.............
1.1.3观光农业园的兴起是旅游发展的必然趋势
随着经济的快速发展，现代人的生活节奏加快，工作和学习压力逐渐增大，这使得人们特别是都市人群对这种整日包裹于钢筋水泥、电脑网络之中的生活产生了困乏和厌恶之感，从而对美丽的田园风光、清新的乡土气息、朴实的乡村风俗等产生了强烈的需求，正是在这种强烈的需求背景下，观光农业旅游适时而出，在19世纪30年代出现于欧洲，1865年意大利就成立了“农业与旅游全国协会”负责介绍城市居民到农村与农民同吃、同住、同劳作，体味农业野趣。...............
第2章研究综述及相关理论
2.1国内外观光农业园的研究综述
目前，国际上并没有对观光农业、农业旅游、乡村旅游的概念作严格的界定。欧美国家习惯用乡村旅游(皿a】to丽sm)的概念，而亚洲的日本、台湾等国家和地区则用观光农业(agri一to而sm)这一概念。因此，在搜集和整理国外研究资料的过程中，难免出现观光农业、农业旅游、乡村旅游等不同的说法，在此均作为观光农业翻译与理解。
2.1.1国外观光农业园的研究综述
观光农业起源于19世纪30年代的欧洲，之后在意大利成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣。当其发展到20世纪中后期时出现了具有以观光为职能的观光农园，使得观光的内容日益丰富。其活动主要以观光为主，结合食、住、行、游、购、娱等多种方式进行经营，并产生了专职从业人员，这标志着其找到了农业与旅游业的共同发展、互相结合的交汇点，预示着新型交叉产业的产生。20世纪80年代以来，随着人们旅游需求的转变，对度假的需求日益增大，观光农业园也相应得改变了单纯的观光性质，扩展出很多如度假、休闲、劳作等功能。但总体而言，国外对观光农业园的研究还较少，主要集中于对观光农业的研究。其研究主要集中于以下几个方面:
(l)观光农业概念的研究
国外学者相当重视观光农业概念的研究，因为，概念的确定关系到理论体系的构建。但目前对观光农业概念的界定尚未统一。hiskeep在《旅游规划—一种可持续的综合方法》一书中，将农业旅游(Agh一tourism)、农庄旅游(F~to而sm)、乡村旅游(Ruralto丽sm)等提法不加区分，认为属于同一概念。Deegan和Dineen(1997)也持同样的观点。并且InskeeP将对偏远乡村的传统文化和民文化旅游称之为农庄旅游(vill铭 eto而sm)[’o]。Lane阐述了观光农业与农业旅游、农庄旅游的关系，认为农业旅游、农庄旅游是观光农业的重要组成形式之一。....................
第3章观光农业园的相关概念界定....................22
3.1观光农业园的概念界定...........................................22
3.1.1相关概念...................................................................22
3.1.2本文中观光农业园的定义....................................23
3.2观光农业园的特征 ...................................................25
3.2.1从本质上来看......................................................25
3.2.2从地理空间的角度来看.......................................25
3.2.3从功能上来看...................................................25
3.2.4从其内容来看 ..................................................25
3.2.5从其效益来看......................................................26
3.2.6从其客源来看.................................................26
3.3观光农业园的类型....................................................27
3.3.1按照功能划分 ......................................................27
3.3.2按照展示内容划分................................................28
3.4观光农业园的开发原则..............................................29
3.4.1原真性原则......................................................29
3.4.2多样化原则 ................................................29
3.4.3特色化原则.............................................29
3.4.4前瞻性原则....................................................30
3.4.5主题性原则...............................................30
3.4.6深度体验原则.................................................30
3.4.7系统性原则...........................30
3.4.8市场导向原则............................................................31
3.4.9可持续发展原则 ........................................................31
第4章秦岭北麓观光农业园市场分析..................................32
4.1秦岭北麓主要目标客源市场调查.......................................32
4.1.1基本资料分析...................................................................32
4. 1. 2西安居民对秦岭北麓的认知及态度.................................33
4. 1. 3秦岭北麓在西安居民心中的形象分析.............................34
4. 1. 4秦岭北麓观光农业园的消费意愿分析.............................35
4. 1. 5秦岭北麓观光农业园偏好分析..........................................35
4. 1. 6秦岭北麓观光农业的住宿要求分析.................................38
4.1.7游客担心事项分析.................................................................39
4.1.8秦岭北麓观光农业客源市场的消费意愿分析....................39
4.2秦岭北麓观光农业园游客调查...........................................42
4.2.1人口学特征.........................................……42
4.2.2旅游者的行为特征.................................……47
4.2.3游客体验因素分析和动机因子分析...……53
4.2.4秦岭北麓游客期望与游客体验差异性分析…68
4.2.5秦岭北麓游客个体属性与游客体验相关性分析.........61
4.3调查结论......................................................................63
4.3.1秦岭北麓主要目标客源市场的特征.......................63
4.3.2秦岭北麓观光农业园的客源特征............................63
第5章秦岭北麓观光农业园的开发...................................65
5.1秦岭北麓范围界定..........................................................65
5.2秦岭北麓发展观光农业园的优势分析..........................66
5.2.1资源优势.........................................................................66
5.2.2区位优势..........................................................................69
5.2.3市场优势.............................................................................71
5.2.4政策支持................................................................................71
5.2.5良好契机................................................................................72
5.3秦岭北麓观光农业园开发现状分析............................................73
5.3.1按照功能划分秦岭北麓观光农业园..........................................76
5.3.2按照展示内容划分秦岭北麓观光农业园.................................78
5.4秦岭北麓观光农业园存在问题分析..............................................81
5.4.1整体布局分散不均衡，未形成系统开发..................................82
5.4.2园区规模较小，无法发挥规模经济...........................................82
5.4.3缺乏特色，缺失体验，单一、雷同现象严重..........................82
5.4.4人员素质较低，经营管理水平不高...........................................83
5.4.5观光农业园数量少，未充分利用资源.......................................83
5.4.6缺乏市场意识，宣传力度不够.....................................................84
5.4.7缺乏政府的宏观指导和控制，陷入恶性竞争...........................84
5.4.8卫生条件差，配套设施不完善..................................................84
5.4.9季节性强，整体效益不高.........................................................84
5.5秦岭北麓观光农业园的开发对策与设想.....................................85
5.5.1统筹布局，科学规划，完善观光农业园系统.....................85
5.5.2互动联合，充分利用特色资源，开发观光农业产品体系......................86
5.5.3树立品牌观念，实施精品带动战略.......................................................97
5.5.4紧跟时代步伐，运用体验经济理论指导观光农业园开发....................100
5.5.5政府扶持，加强基础配套设施建设，建立从业人员培训体系...........106
5.5.6树立整体观念，采用多种营销手段，加大宣传力度.............................107
5.6.7树立可持续发展观，梯度开发，渐次发展................................................108
第6章总结与展望
本文在大的体验经济背景下，以市场为导向，在大量实地调查的基础上，详细分析了秦岭北麓观光农业园现存问题，并有针对性地提出了解决对策和开发设想。文章不仅为秦岭北麓观光农业园的发展提供了有力的实践指导，而且为后人对秦岭北麓观光农业的研究提供了理论依据，并为市场研究提供了一种新的研究视角，具有重要的理论意义和实践意义。
本文的研究成果主要体现在以下几个方面:
(l)本文认为观光农业园是以开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提，以乡村的独特景观和农业活动为吸引物，以城市居民为主要客源市场，以规划、设计、修建为手段，以输出观光、休闲、采摘、购物、品尝、科普教育、技术推广、农事活动体验等旅游功能来满足旅游者观光、休闲、娱乐、求知、体验农事和回归自然为目的，是在正常从事农业生产的同时开展观光农业活动的场所。并按照展示内容将其划分为观光农业型、观光林业型、观光渔业型、观光牧业型、观光副业型、观光生态型、观光民俗型七个类型。
(2)秦岭北麓目标客源市场呈现出以下特点:秦岭北麓已树立鲜明的观光农业形象;市民的认知度较高，且具有强烈的消费意愿，但主要受个人平均收入和旅游态度的影响;出游最担心交通、安全问题;最具吸引力的旅游资源是清新环境;最喜欢的观光农业园类型分别是度假型、景区边缘型、森林农园;各年龄段偏好没有太大差异。.................