第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在我国实施改革开放政策之后,先后颁布并实施与酒店业相关的法律法规,具体包括《中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规定》、《中国酒店星级评定标准》及《中国旅游饭店行业规范》等,对酒店行业市场秩序进行规范,推进酒店行业服务质量及管理水平均获得实质性提高,酒店行业取得了突飞猛进的发展,并逐渐成熟稳定发展期。
2008 年经济危机席卷全球,我国国民经济同样受到了极大的冲击,于是,我国顺势而为,逐步对产业结构进行调整。国家将发展的重心逐步朝着第三产业偏移,为对第三产业发展提供有力支持,我国研究并出台了各种政策法规,以此在政策层面给予第三产业发展一定的福利,旅游行业作为第三产业的重要组成部分也深受影响。2009 年,国务院研究并下发了《关于加快发展旅游业的意见》,为旅游行业发展奠定坚实的基础;2012 年,《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》,从金融层面为旅游业发展提供有力支持;2014 年,《关于促进旅游业改革发展的若干意见》出台;2015 年 1 月,国家旅游局出台了《关于促进智慧旅游发展的指导意见》;2015 年 12 月江西省人民政府出台了《关于加快旅游业改革促进旅游投资和消费的实施意见》;2018 年 3 月国务院公办厅出台了《关于促进全域旅游发展的指导意见》;2018 年 9 月中共中央、国务院出台了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》及国务院公办厅出台了《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020 年)》。在我国自上而下的推动下,以星级酒店、主题酒店为代表的各类新型酒店如同雨后春笋般出现,数量众多的酒店兴起共同推动我国酒店业的发展,并形成愈演愈烈的市场竞争环境。尤其在于新媒体蓬勃发展的今时今日,我国传统酒店业得到了全新的发展机会。目前,酒店行业竞争激烈程度呈现出白热化的态势,市场中酒店同质化的现象非常严重。
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1.2 研究综述
1.2.1 国外研究综述
(1)针对竞争战略方面的研究
所谓的竞争战略,是指企业或组织结合自身所处的环境、行业竞争形式及地位等因素,为确定并完成其长期主要任务而采取的行动。
C.K.Prahalad & Gary Hamel(1990)在探究该问题时指出,对于企业而言核心竞争力关乎其生存与发展,并在研究成果《公司的核心能力》中对此进行深入阐述,他还介绍了核心竞争力的理论基础,即认为包括内部环境决定论、核心能力基础论、核心能力和核心僵化互辩论、核心能力动态论、核心能力知识论等等。
Alexandris .K,Dimitriadis.N(2001)也选择对该领域问题进行研究,并在其研究中指出,企业为实现差异化营销策略,就是为了在行业中形成独树一帜形象,提升消费者对公司商品及服务的辨识度、认可度。这种策略的核心是能够抓住客户的一些共同价值。尽管差异化战略在推进企业发展方面发挥极为重要的保障作用,但这不意味着就能忽视成本指标。实现差异化战略主要途径归结入选:一是通过商品差异化来实现差异化战略;二是通过服务差异化来差异化战略;三是通过人员差异化来差异化战略;四是通过推广途径差异化来实现差异化战略;五是通过形象差异化来实现差异化战略[2]。
Chuck.Y.Gee(2003)在其所进行的研究中,认为多数公司首要考虑的因素均是战略,为此,往往会思考企业战略会受到哪些方面的因素限制,以便采取相应的应对措施。企业高层领导者主要是战略的制定者,同时也是战略的实施者,他们对变动既定战略积极性普遍不高,尽管这相对而言较为稳妥,但长期固守成规也不利于企业实现更大发展[3]。
Lien-Ti Bei,Etta Y.I.Chen(2004)也选择加入到本领域问题的研究队伍中来,并在研究中指出就成本领先战略而言,它主要依赖规模经济、技术诀窍和优惠的原材料等,用低于竞争对手或者行业平均水平的成本做出产品和服务,以获得更高的利润率,以及更大市场份额。完成成本领先战略路径如下:一是通过规模经济来完成成本领先战略,二是通过资源型壁垒来完成成本领先战略,三是通过塑造公司成本文明来完成成本领先战略,四是通过生产技术创新来完成成本领先战略等等[4]。
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第 2 章 南昌 JJ 假日酒店市场竞争战略的相关理论
2.1 STP 模型
本文先阐述南昌 JJ假日酒店市场竞争战略研究需要涉及到的 STP 分析、PEST分析、五力模型、4P 营销理论和 SWOT 分析等理论,它们是后文南昌 JJ 假日酒店市场竞争环境分析和市场竞争战略构建与实施的理论依据。
鉴于顾客来自于不同的地区,接受不同历史文化的熏陶,在消费的习惯、水平和喜好上差异较大。正式由于面对同一商品时,消费个体差异反映出需求和购买行为的差异,故而消费群体被认为是数量巨大而又行为复杂的群体,不管是什么企业想要提供令整个消费市场都满足的商品或服务几乎是不可能实现的。对于企业来说,营销战略的关键内容就是市场的细分和目标市场的选择,要从同类产品所针对的市场需求入手,对产品具有购买可能的消费人群以不同标准进行分类研究。在对市场进行分类后,企业要做的是根据自身的条件和外部的市场来选择最有利于其获得销售收益的群体作为目标对象。之后,再研究消费者对商品的需求程度来确定产品在市场中的地位,从而得出产品的市场定位。在明确产品的市场定位后,再结合企业和产品的具体情况制定营销的战略和具体实施的策略。
(1)市场细分
社会经济在上世纪中叶时发展水平已经有明显的飞跃,企业的发展也进入到目标市场营销的阶段。在这一阶段,市场需求是企业实施目标营销的依据,因此市场的开拓和划分成为企业营销的重要内容。企业实施市场细分的战略就是要在了解自身的核心优势和生产销售特点的基础上,对市场进行细分,从而明确销售的目标,并根据目标制定科学高效的生产经营计划。市场细分理论被认为是市场营销领域的一场革命,不过发展到上世纪七十年代,又出现了反对的声音。学者和企业家的意见是,在对市场进行划分时第一要考虑的是成本和利润,通过一定量的细分改变过去过度细分所导致的不利状况。他们的理论成为市场细分理论的新一轮补充,而科学合理的理论也帮助企业实施的营销行动变得更有实用性和可执行性。从上世纪九十年代起,世界经济进入全球化发展的时代,而合理市场划分理论始终贴合全球化营销的发展潮流,企业的发展需要获得更大的市场并使成本控制得更低,渴求突破国界的约束,了解世界市场和不同国别消费者在需求上的共性。然而,企业自身的能力是由限制的,难以使自己的产品遍布全世界的每个地方,唯从自身的实际出发,将优势投掷在合适的目标市场对象上,才能实现营销的成功和企业的持续成长。
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2.2 PEST 模型
PEST 模型是战略专家在确定企业内部和外部环境时所使用的一种辅助性的分析工具。企业外部的宏观环境就是不取决于企业,而是整个经济市场环境和行业环境受宏观动力影响的普遍状态。就差异化产业、企业以及宏观因素与企业的特点及需求进行综合剖析,得出的分析情况会有所不同,但应从影响企业的四种核心因素入手进行剖析,它们分别是政治环境因素、经济环境因素、社会环境因素以及技术环境因素。
(1)政治环境
政治环境包括国家的制度及性质,国家政府的相关政策和方针等。非同个国家的社会性质也是不一样的,不同的国家制度又会对人员行动有不同的局限和要求。就算在制度没有改变的同个国家,由于国家性质的不同,政府的政策和倾向对人员行动的对待及反映也在时常发生变化。
(2)经济环境
经济环境的内容主要有宏观和微观两块。宏观经济环境指的是某个国家的人数、人数的增长形式、人民工资、人民的生产总价值和它的改变状况,利用以上数据可以看到一个国家经济发展的程度和速度。微观经济环境指的是该企业的所处地段或者销售地段买方的工资高低、购买喜好、存储状况、就业水平等影响因素。企业当前和未来的市场规模直接由以上要素取决了。
(3)社会文化环境
社会文化环境主要指人民接受的教育及文化程度、信仰、习俗、三观等。消费者的需求水平会受到其受教育水平的影响;社会所信仰的宗教和长期的生活习惯、社会风俗会令部分活动或商品遭受反感甚至被抵制或禁止;价值观念会让居民对组织目标、活动的认可和组织本身的存在造成影响;审美观念会让人们对活动内容、方式和结果的态度造成影响。
(4)技术环境
除了审查与企业在其领域的活动直接相关的技术手段的演变外,技术环境应与国家投资并支持科学和技术发展的优先事项保持一致;技术发展和这一领域的总研究和发展成本;技术转让和商业化的速度;专利及其保护等。
酒店市场营销论文参考
第 3 章 南昌 JJ 假日酒店市场竞争的环境分析..............................18
3.1 南昌 JJ 假日酒店概况.......................................18
3.2 南昌 JJ 假日酒店市场竞争的宏观环境分析...............................18
第 4 章 南昌 JJ 假日酒店市场竞争的 SWOT 分析.................................24
4.1 南昌 JJ 假日酒店市场竞争的优势分析................................24
4.2 南昌 JJ 假日酒店市场竞争的劣势分析.....................................24
第 5 章 南昌 JJ 假日酒店市场竞争的 STP 分析...........................27
5.1 市场细分........................................27
5.2 市场选择..............................................29
第 6 章 南昌 JJ 假日酒店市场竞争策略的定位与实施
6.1 南昌 JJ 假日酒店市场竞争策略的定位
前文的综合分析表明,南昌 JJ 假日酒店应将市场定位于:休闲商务型酒店。南昌 JJ 假日酒店需面向上饶、九江、南昌区域的朋友网休闲客户群体与中高端会议客户群体,且同时面向中外旅游客户群体。基于江西尤其是南昌极具特色的文化创意产品、多种多样的功能配套,以及丰富的景观资源,致力于构建一条龙服务的旅游目的地,包括了文化娱乐、休闲度假及会议接待等相关功能。前文对南昌 JJ 假日酒店市场竞争核心因素与环境分析结果表明,该酒店提供的产品有着创新不足、客户硬件设施没有明显特色、开发利用既有资源不到位、娱乐设施同质化严重等诸多问题。南昌 JJ 假日酒店应着力根据两大主要客群——会议客群和家庭休闲度假客群构建并完善产品服务体系。
(1)会议客群。该酒店的设备、设施与会议场所比较齐全,曾经举办了一系列的重要、大型会议,经过多年的发展,积累了许多会议客户。南昌 JJ 假日酒店需充分利用既有的基础条件,在局部致力于构建智能经高端会议中心,以及以移动互联为切入点建立相应的会议系统,按计划对各会议区域进行更新改造,确保与传统会议产品有所区别,进而在高端会议市场中再次处于领跑地位。
(2)休闲度假客群。结合既有的景观与资源,在深入开展市场调查研究的基础上,有计划地对硬件设施进行更新改造,不断促进配套的完善,推动休闲度假产品的持续创新,形成极具吸引力的、与众不同的产品组合。
总之,南昌 JJ 假日酒店应将市场定位于中高端休闲商务型酒店。而为了实现和巩固这一市场定位,南昌 JJ 假日酒店应实施差异化的市场竞争战略,即应差异化地避开同地区同层次星级等高级别酒店的市场定位策略,又应差异化地创新提升产品服务,以稳固老客户并吸引新客户,在广大消费者中树立良好的专属形象,以形成新的经营业绩增长点和核心竞争力动力源。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
市场竞争战略是酒店最大限度实现行业竞争、市场生存的有效载体,合理有效的市场竞争战略将帮助酒店增强市场核心竞争力,提升经营效益,促进酒店行业的可持续健康发展,这对酒店的营销管理具有十分重要的现实意义。酒店行业深入、系统地分析自身经营所处的市场竞争环境,了解、掌握自身参与市场竞争具有哪些优势,同时还存在哪些不足,以及将会面临哪些机遇与挑战,在这基础上结合实际制定适合自身发展需要的市场竞争战略尤为重要且当务之急。南昌JJ 假日酒店位于南昌市红谷滩新区江畔中心地段正面观江点,可饱览全国闻名赣江夜景灯光秀——全长 8 公里的“一江两岸灯光秀”,这曾被吉尼斯世界纪录官方认定为世界上最多建筑参与的固定性声光秀。酒店拥有优越的地理位置,周边商场林立,餐饮、休闲、购物、娱乐一应俱全;拥有半数面城、半数面江的客房及 1200 平米的会议空间、独立游泳池及健身中心、主理亚洲风味自助的香奈餐厅,以及主营正宗粤赣美食的中餐厅。卓越的高品质服务使南昌 JJ 假日酒店在高端酒店领域夺得一席之地。本文在已有研究成果基础上运用 PEST 和波特五力模型分别分析了南昌 JJ 假日酒店市场竞争的宏观环境和行业环境,运用 SWOT分析了南昌 JJ 假日酒店参与市场竞争所具有优势与劣势、所面临的机遇和挑战,运用 STP 分析了南昌 JJ 假日酒店市场竞争的市场细分、市场选择和市场定位,进而提出了南昌 JJ 假日酒店市场竞争战略的定位和实施策略。主要结论有:
(1)重点目标客户群体是南昌本地区的企事业单位、拥有稳定或较高收入的都市白领和商务人士,这些群体构成其最为核心的目标市场。南昌 JJ 假日酒店作为本地区该行业领域的市场追随者,应本着“避强重新”的原则进行市场定位,努力在当地酒店行业提升市场核心竞争力并占据显著的中高端休闲商务型酒店市场位置。
(2)国家大力促进第三产业中文旅行业的发展、推进消费升级换代的政策、国民经济和城乡发展及居民人均可支配收入的可持续增长、和谐稳定的社会环境和日新月异的科学技术为南昌 JJ 假日酒店提供了良好的市场发展环境和机遇。当前,酒店行业进入门槛较低,一些有实力的财团进入酒店行业,会成为南昌JJ 假日酒店的潜在竞争者,但由于南昌 JJ 假日酒店集团拥有丰富的酒店品牌体系,核心竞争能力较强,在行业中具有较为突出的市场规模优势,因此,南昌JJ 假日酒店面临现有竞争者和替代品所带来的竞争压力较小。虽然当前南昌 JJ假日酒店无需应对来自于替代品的压力,然而因为该酒店市场集中度较低,故而在当地市场中不得不面对不少新进入的竞争者,同时也需要适应国际酒店对南昌市场的入驻引发的竞争。随着世界经济一体化进程的加快,酒店业朝着国际化方向发展,国际化之后,酒店客户结构也将或多或少出现变化,总体上仪价能力不是很强。而作为消费者的买方具有一定的议价能力。
参考文献(略)