第 1 章 绪论
1.1 研究背景
蒙顶山茶有着优越的生长自然地理条件，有一定的知名度。蒙顶山茶的种植始于西汉，具有 2000 多年的种茶历史和丰富的文化底蕴，当地是我国最早发现有文字记载人工种植茶叶和茶叶制造的地区，也有着关于茶祖吴理真的文化故事。而从唐朝开始蒙顶山茶一直被作为皇家贡茶，有着“扬子江心水，蒙山顶上茶”的美誉。当地的居民有饮茶品茶的习惯，也拥有众多的茶馆，茶文化历史悠久。在历史的积累和长期发展中，名山区的茶文化产业已经发展成为雅安当地农业经济支柱和特色产业。今天，大国自信下的“茶文化”逐渐进入大众视野，喝茶在开始逐渐成为一种健康又时尚的生活方式，文化营销在茶叶消费市场上的作用更显得尤为重要。
当地的政府和茶叶种植农户、茶叶公司进行联合，积极探索转型之路，开始把茶叶经济与茶历史、茶文化相融合，开发形成了茶文化旅游项目，定期举办蒙顶山茶文化旅游节，茶文化产业开始发展起来。2002 年“蒙顶山茶”图文商标注册为国家地理标志，2020 年蒙顶山茶还入围“最具品牌经营力的三大品牌”。2021 年 3 月 1 日，中欧地理标志协定正式生效，蒙顶山茶作为中国茶叶地理标志纳入该协定。而在“2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估”中，蒙顶山茶品牌价值 40.99 亿元，而当地熊猫和茶马古道两大国际文化品牌，也在带动促进着当地蒙顶山茶产品的销售与发展。
但当地蒙顶山茶文化营销目前较为滞后，市场占有率较低。目前没有形成给人很强烈影响的文化标识，内容有待于进一步开发。文化营销宣传力度不够，没有形成具有影响力的产业文化系列产品。面对市场竞争激烈、消费模式变化等挑战，茶叶产品传统的销售渠道需要改变。现在当地的茶文化营销除了结合旅游文化营销以外，仍然重点关注线下实体店，主要通过公司的专卖实体店和个体户经营实体店来推广茶文化的同时进行营销。同时，当地大宗茶叶批发市场、以零售为主的超市、茶楼等也是茶叶销售时重要的渠道，但这些销售渠道文化传播力并不高。
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1.2 研究目的和意义
随着茶叶市场竞争的不断升级，国内的各个茶叶产区地方政府以及企业都在努力打造自己的品牌，宣传当地茶文化。一个优质品牌的建立，有效的文化营销策略，对M 公司和当地茶叶产区都有极大的文化意义和经济意义。
面对国内其他茶叶品牌企业的竞争，M 公司的茶产品的品牌塑造、文化营销策略在战略层面需要首先立足雅安，努力获得川内市场并推广全国、推向世界。论文的研究旨在提出文化营销策略，帮助 M 公司通过提炼品牌的核心文化价值，从而打造出公司茶产品品牌的核心竞争力，给公司带来文化价值与营销收益。M 公司有着产品品牌发展的资源雄厚，其企业性质有较大的传播影响力。如果 M 公司的蒙顶山茶产品文化营销传播效果良好，也会对区域公用品牌蒙顶山茶带来较好的品牌塑造力，极大的为当地茶文化做更好地推广。论文的研究能借助 M 公司茶产品文化营销策略对蒙顶山茶这个区域公用品牌进行广泛传播，从而获得更多消费者的青睐，提高品牌的知名度。
蒙顶山茶产业是当地农业经济和旅游业的重要组成部分，蒙顶山茶产品的销售也影响着当地经济的发展。论文研究目的帮助当地打造龙头企业，树立起具有优势区域公用文化品牌和自主文化品牌，有助于推动雅安市茶产业转型升级、融合发展，从而促进当地经济水平的提高，文化旅游产业等发展以及蒙顶山茶文化的推广。
图 1-1 技术路线图
第 2 章 相关概念界定及理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 茶文化
茶文化是人们在饮茶活动过程中所形成的文化特征，包括很多方面，比如茶道、茶学等。中国是茶的故乡，也是茶文化的起源地，直到现在，饮茶依旧是人们生活中不可缺少的重要部分，其中所蕴含的礼仪为茶礼。茶文化在广义上来说是指整个茶叶发展历程中有关的物资财富和精神财富的总和。而狭义的茶文化则是指其中精神财富的部分。从茶文化内部结构来说，包括了四个层次，分别是物态文化、制度文化、行为文化和心态文化。人们从事茶叶生产的活动方式和产品的总和是物态文化层次，人们在从事茶叶生产和消费过程中形成的社会行为规范是属于制度文化层次，人们在茶叶生产和消费过程中约定俗成的行为模式则是行为文化层次的内容。人们在饮用茶叶的过程中所孕育出来的审美情趣、价值观念、思维方式等主观因素是心态文化层次所包含的内容。
2.1.2 文化营销
文化营销包含企业的营销理念、企业环境、品牌个性等文化元素。企业向消费者营销的不仅仅是产品，还有引发精神上的共鸣，企业形成自己的营销理念和塑造出品牌文化形象，去满足消费者在精神层面的需求。文化营销是把企业的产品作为文化的传播载体，通过市场营销的方式流入到消费者的意识中，同样也反映出消费者对物资层面和精神层面两方面的需求。
文化营销也是企业通过在不同文化环境去开展营销活动，在战略层面上构建企业文化，把文化因素渗透到市场营销组合中，通过运用不同的的文化市场营销组合策略，在营销产品的模式中把文化注入产品、价格、渠道和促销当中。企业在创造产品在消费者心中的定位的同时也在推广文化。
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2.2 理论基础
2.2.1 市场营销环境分析理论
市场营销环境是指处在营销管理职能外部的影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和，分为市场宏观环境和市场微观环境。由政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素六个因素组成市场宏观环境。微观环境因素是指组织的经营有直接影响的环境因素，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。
宏观环境分析的有效工具为 PESTEL 分析模型，能分析市场外部环境，能够识别对企业有影响的因素。PESTEL 的每一个字母代表一个因素，分别是政治因素(Political) 、 经 济 因 素 (Economic) 、 社 会 文 化 因 素 (Sociocultural) 、 技 术 因 素（Technological）、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。对企业经营的活动有实际和潜在影响的政治力量是环境分析的政治因素。经济因素主要是指一个国家的经济制度、产业布局、经济发展等方面的影响因素。社会文化因素如社会中的文化传统、风俗习惯、价值观念等方面。技术要素主要指与企业生产息息相关的新技术、新工艺等出现，会造就新的行业、新的市场，影响企业营销策略的制定，会使消费模式和消费需求等发生变化，也有利于改变企业经营管理效能。环境因素主要指企业生产经营的物资因素，对企业营销的影响表现在自然资源的短缺与利用、环境的污染和保护。
表 3-2 M 公司茶叶产品价格
第 3 章 M 公司蒙顶山茶产品文化营销策略现状与市场环境分析 ............... 15
3.1 M 公司介绍 .......................... 15
3.2 M 公司蒙顶山茶产品介绍 ........................................... 15
第 4 章 M 公司蒙顶山茶产品文化营销策略问题和原因....................... 23
4.1 市场调查结果统计分析 .............................. 23
4.2 M 公司蒙顶山茶产品文化营销策略问题 ............................... 38
第 5 章 M 公司蒙顶山茶产品文化营销策略优化............................. 42
5.1 M 公司蒙顶山茶产品核心价值重塑 ................................... 42
5.2 M 公司蒙顶山茶产品市场细分 ....................................... 42
第 5 章 M 公司蒙顶山茶产品文化营销策略优化
5.1 M 公司蒙顶山茶产品核心价值重塑
针对 M 公司文化营销策略问题，对蒙顶山茶产品核心价值的文化层面进行重塑。当地有自然和文化赋予了北纬 30 度特殊的意义，位于此地理位置的蒙顶山恰好承载着茶发源地的身份，所有因素衍生出丰富的茶文化。M 公司蒙顶山茶产品有着自然地理优势、独具茶祖文化和贡茶文化等特色历史文化、城市三雅文化，公司在政策、种植、加工、口感品质上也具有优势。在调查、走访消费者和咨询专家了解到，蒙顶山茶的地理位置和历史文化比较具有差异化优势，可以作为核心的文化价值元素。
在产品功能性上，可以突出展示区别于其他地区的自然地理文化，突出甘露（绿茶）茶叶独有口感以及性温的健康功效。对于自有品牌“吴理真”，可以突出其茶祖文化，茶祖的传说故事也可作为卖点。雅安的三雅文化包括雅雨、雅鱼、雅女，因此可以突出“雅”的元素，与现代知性女性相结合，红茶中通过城市三雅文化打造雅红。贡茶历史文化，可打造黄芽（黄茶）、石花（绿茶）产品。而雅安是川藏茶马古道的起点，通过宣传茶马古道文化，诉说千年茶马古道文化故事，以此来打造 M 公司的藏茶产品。
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第 6 章 结论与展望
6.1 本文研究的结论
本文概括了对国内外文献的相关研究，对国内外营销策略、文化营销策略、茶产品文化营销策略、蒙顶山茶产品文化营销策略等文献查阅。通过实地调查、资料收集、问卷调查与数据统计、品牌对比、人员咨询等方法，利用茶文化等相关概念、市场营销环境分析理论、目标市场理论、文化营销策略理论、4P 营销策略理论、品牌营销策略理论进行研究。通过茶叶市场竞争环境分析，在 PESTEL 环境分析和波特五力分析模型下分析公司面临环境的优劣势。
总结了 M 公司蒙顶山茶产品品牌系列较为不清晰，产品价格相对偏高，线下渠道搭建不足、缺乏体验感，多样化促销组合营销手段较少，分析了其原因是因自有品牌知名度、竞争力不强，蒙顶山茶产品附加文化价值不高，目标消费群体定位不明显，线下实体店渠道缺乏体验感，文化营销策略需要更加多元化与创新等。
本文对 M 公司蒙顶山茶产品文化层面内容进行优化重塑，对 M 公司蒙顶山茶产品市场细分、目标市场选择，并进行市场定位。定位打造特有文化内涵产品的市场，改变消费者对 M 公司产品原有品牌印象，树立起文化内涵新形象。针对 M 公司的茶产品，提出了不一样的文化营销策略，通过文化营销产品策略，对其系列品牌产品重新设计，运用核心文化元素，创新营销方式。通过文化营销价格策略，文化营销线上、线下渠道策略、文化营销促销策略以及茶文化+品牌策略，从而在优化中推动公司蒙顶山茶产品的销售与盈利。
参考文献（略）