B2C电商企业数字营销的顾客忠诚度影响因素研究

本文的主要的工作内容有：1、通过研读文献，对研究所涉及到的内容进行资料收集、归纳和总结，包含网络顾客忠诚、网络顾客满意、B2C 电子商务、数字营销等；2、在资料梳理的基础上，结合本文研究内容，概括了 B2C 电商企业数字营销的顾客忠诚度影响因素，分别是价格优势、产品质量、网站质量、顾客服务、顾客满意和顾客信任六个因素，并提出了 16 个研究假设和构建了研究模型；3、借鉴现有研究量表，对研究模型所涉及到的变量进行问项设计，总计 31 道题项，问卷结构设计上采用李科特五级量表，使用问卷星软件进行问卷发放；4、使用 SPSS25.0、AMOS24.0 数据统计分析软件，对收集到的样本数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、结构方程模型检验和中介效应检验，最终对本文提出的研究假设和研究模型进行了验证，得出研究结果。

第一章 绪论

1.1 研究背景
近几年以来，随着我国互联网高速发展，网络覆盖范围持续拓宽，网络速度进一步提升，网络费用逐渐降低，互联网用户数量呈现逐年上升趋势。根据中国互联网络信息中心发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月 30 日，我国的网络普及率达到 61.2%，网民数量相比 2018 年提升了 1.6%，达到 8.54 亿。特别是随着移动互联网的加速发展，使用手机上网比例远远高于网络普及率，达到了 99.1%。手机网民数量也已接近全国网民数量，相比 2018 年增长了 2984 万，达到 8.45 亿。
互联网的发展和使用，促使中国电子商务市场快速发展，交易额不断攀升，根据中国网络零售市场数据监控报告显示，2018 年中国 B2C 网络零售市场中天猫稳居第一，市场份额占比过半为 55%，京东占比 25.2%，排名第二位，“电商黑马”拼多多迅速抢占了 5.7%的市场份额，排名位居第三。前三名的市场份额高达 85.9%，并且呈现出上升趋势。唯品会、苏宁易购、国美在线等 B2C 电商企业纷纷想尽办法拓展人群，下沉渠道，扩大市场份额占比[1]。

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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
电子商务迅猛发展至今，面对企业间产品同质化、服务同质化，用户多样性的情况下，B2C 电商企业之间的竞争十分激烈，企业需要寻求新的营销方式来获取用户和提升销售。数字营销得益于互联网和大数据的发展，且因为其创新性、灵活性、互动性、多媒体性、高效性、经济性等特点，具备传统营销无法代替的优势，已经成为了 B2C 电商企业营销的重要方式。但同时，互联网的公开性、透明性、便捷性等特点，使得 B2C 电商企业的顾客忠诚难以维系。
本文通过对现有文献的研究和整理，结合实际情况，分析 B2C 电商企业数字营销的顾客忠诚度影响因素并建立研究模型，通过设计并发放调查问卷的形式获取研究数据，使用数据分析工具对有效样本进行实证分析，根据分析结果验证研究模型和假设，并对检验结果进行探讨。所得结论丰富了相关的理论研究，同时针对顾客忠诚度这一层面，为 B2C 电商企业制定相应的数字营销策略提供有价值的理论参考意见。
1.2.2 研究的理论意义
衡量顾客对企业忠诚度高低的指标主要包括了顾客对于产品或服务的满意程度、顾客重复消费的概率、顾客向他人推荐的概率等。一般情况下，认为忠诚顾客会表现为对于产品或服务具有较高的满意度，发生持续重复购买，并且愿意将产品或服务推荐给他人使用的行为。相反的，不具备以上行为表现的则不属于忠诚顾客范畴。
然而，在互联网高速发展普及的今天，大数据已经成为了企业的重要资源，企业的营销方式更为多样化，因此当前对顾客忠诚度的含义将更加丰富。国外的数字营销在较为成熟的市场环境中已经有了显著的发展，国内的数字营销正处于一个高速发展的阶段，目前国内关于企业数字营销与顾客忠诚度间的理论研究只有少量，且较为不全面。因此B2C 电商企业在进行数字营销时如何结合顾客忠诚度影响因素，进行忠诚顾客的挖掘和维系，并以此作为支撑企业数字营销的依据，对企业来说至关重要。

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第二章 文献综述

2.1 B2C 电商企业数字营销的相关研究
2.1.1 B2C 电子商务模式
电子商务最早于 20 世纪 90 年代出现在美国，是互联网爆炸式发展的直接产物。截止至目前，不同的国家、组织、学术界、企业等对于电子商务均有自己的理解和表述，因此，电子商务还未有统一的定义。
美国政府在 1997 年 7 月对电子商务的定义是，买卖双方基于互联网进行的交易、服务、广告、支付等商务活动的总和。国际标准化组织将电子商务定义为在开放网络上，企业和企业之间、企业和消费者之间进行的信息与需求交换活动。我国学者吴丘林从变革与创新维度分析电子商务内涵，认为电子商务利用信息技术使社会管理模式、商业模式、组织模式发生了变化，促使各种模式进行自我革新以适应时代发展要求[6]。
虽然电子商务在不同领域有不同的定义，但总体而言，可以划分为广义和狭义两种。广义上认为电子商务是通过互联网链接企业内外部、上下游，以提高企业各环节效率为目的，实现运作流程完全电子化的商业活动。狭义上认为电子商务是企业或个人通过互联网为消费者提供产品和服务而进行的全球性贸易活动。本文研究的 B2C 电子商务企业，就是从狭义上去理解的，主要是指利用互联网进行的交易活动，分析 B2C 电商企业在数字营销中影响顾客忠诚因素的情况。
电子商务模式指的是企业通过使用互联网和大数据等技术进行日常商务运作，并产生利润的商业模式。关于电子商务模式的讨论一直是学术界和企业界的热点，至今仍有许多不同的理论和观点。总体上而言，关于电子商务模式的划分，可以从基于价值链、参与角色、原模式、新旧模式差异、控制方、Internet 商务功用、交易主体等维度进行。目前经常听到且最为熟悉的B2B、B2C、C2C等模式是从交易主体的角度出发进行划分，本文主要也是从该角度出发，研究对象为 B2C 模式下的电子商务企业。
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2.2 网络顾客满意的相关研究
2.2.1 网络顾客满意的定义
早在 20 世纪 50 年代，顾客满意的思想和观念就受到了人们的关注和认识。Cardozo在 1965 年的研究中认为顾客的期望会促使顾客满意度的产生，从而引起顾客对产品的好感，进而影响顾客的复购意愿，最终将影响顾客满意的程度，因此顾客的期望与顾客的满意存在着联系[14]。之后，国内外的众多学者便开始对顾客满意进行了研究，提出了自己的看法，关于顾客满意理论不断完善和发展，但对于顾客满意的定义，至今却没有统一的定义。通过文献研究和整理，本文对顾客满意概念的阐述从以下角度进行：
（1）从理性角度出发定义顾客满意
从理性角度出发的学者认为，顾客在购买某一产品或获取某一服务时，事先会对该产品或服务有预先的期望及标准，顾客在获取产品或服务后，会将实际的感知与预先的期望和标准进行对比，从而会产生顾客满意。具有代表性的观点有：Hunt（1977）提出顾客满意是因为顾客购买产品时的期望与购买的实际感知一致或超出预期，因此这种顾客满意是通过比较评价而来的[15]。ChurchillandSurprenant（1982）认为顾客满意度是顾客在购买前后会产生购买付出成本与实际获得感知的对比[16]。
（2）从感性角度出发定义顾客满意
从感性角度出发的学者认为，顾客的情感体验在顾客满意中起决定作用，只要顾客认为产品或服务是好的，顾客就会感到满意，因此顾客满意对顾客来说是一种情感或情绪的反应。具有代表性的观点有：Westbrook（1980）认为顾客满意取决于顾客的个人情感，顾客在情感上觉得是好的，就会产生满意，觉得不好的，就会产生不满意[17]。Oliver（1981）认为顾客满意是一种情绪的反应，是顾客对于自己的期望兑现程度的反应[18]。
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第三章 研究假设推导与模型构建.........................29
3.1 研究假设推导 ............................. 29
3.1.1 价格优势对顾客满意、顾客忠诚的影响......................... 29
3.1.2 产品质量对顾客满意、顾客忠诚的影响............................. 30
第四章 实证研究设计.........................37
4.1 测量变量问项设计 ......................... 37
4.2 问卷结构设计与形成 ............................ 42
第五章 数据分析与假设校验..........................45
5.1 数据描述性统计 ........................ 45
5.1.1 调查对象描述性统计.......................... 45
5.1.2 变量的描述性统计........................ 47

第五章 数据分析与假设校验

5.1 数据描述性统计
5.1.1 调查对象描述性统计
本研究应用 SPSS 25.0 对调查对象进行描述性统计分析，了解其性别、年龄、网购情况等信息，同时结合 B2C 电商企业用户的分布，可以更好地判别调查对象是否具有代表性和可信度，分析结果如下表 5-1 所示。

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结论
B2C 电子商务市场竞争十分激烈，同时随着传统营销方式向数字营销方式的转变，B2C 电商企业应结合互联网和数字营销的优势特点，从企业自身情况出发，综合考虑网络顾客忠诚度的影响因素，制定在数字营销中深入和拓展用户，提升顾客忠诚度的策略，最终才能通过数字营销获取并保持大量忠实用户，形成企业的竞争优势。因此，本文对B2C 电商企业数字营销的顾客忠诚度影响因素进行研究是非常有意义的。
本文通过整理归纳了国内外大量关于网络顾客忠诚的相关理论研究文献，对我国B2C 电商企业数字营销的顾客忠诚度影响因素进行了系统的分析和研究，主要的工作内容有：1、通过研读文献，对研究所涉及到的内容进行资料收集、归纳和总结，包含网络顾客忠诚、网络顾客满意、B2C 电子商务、数字营销等；2、在资料梳理的基础上，结合本文研究内容，概括了 B2C 电商企业数字营销的顾客忠诚度影响因素，分别是价格优势、产品质量、网站质量、顾客服务、顾客满意和顾客信任六个因素，并提出了 16 个研究假设和构建了研究模型；3、借鉴现有研究量表，对研究模型所涉及到的变量进行问项设计，总计 31 道题项，问卷结构设计上采用李科特五级量表，使用问卷星软件进行问卷发放；4、使用 SPSS25.0、AMOS24.0 数据统计分析软件，对收集到的样本数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、结构方程模型检验和中介效应检验，最终对本文提出的研究假设和研究模型进行了验证，得出研究结果。
通过对 226 份有效样本进行数据分析，得出了如下结论：1、研究结果表明本研究各个变量的量表具有较高的信度和效度，结构方程模型拟合度良好，16 个研究假设中有13 个假设得到了支持；2、在价格优势、产品质量、网站质量、顾客服务、顾客满意、顾客信任和顾客忠诚的关系探讨中，顾客服务、顾客满意、产品质量、顾客信任会正向影响顾客忠诚，而价格优势、网站质量对顾客忠诚的影响作用不明显；3、在价格优势、产品质量、网站质量、顾客服务和顾客满意的关系探讨中，研究发现这四个变量均会正向影响顾客满意；4、顾客满意和顾客信任的中介作用影响中，顾客满意在产品质量、网站质量和顾客忠诚之间起完全中介效应，在顾客服务和顾客忠诚之间起部分中介效应。顾客信任在顾客满意和顾客忠诚之间起部分中介效应。
参考文献（略）