1引言
1.1问题的提出
1.1.1本文研究的现实背景
长期以来,国家对农业的扶持与补贴大多倾向于生产环节,而农民增产不增收的关键问题则恰恰在于没有受到足够关注的农产品流通环节。农产品流通不畅、效率不高,农民由于受到农业生产制度的制约,缺乏组织性,以及不具备完整的市场交易主体身份,从而不能充分获得农产品流通过程中的价值增值,这正是制约农民增收的关键因素。因此,如何高效率、低成本地完成农产品的流通过程,使农民能够获得农产品的流通增值,从而实现农民收入的增加是农产品流通体制改革要解决的核心问题。改革实践证明,以单体农户作为农业生产基本单位的生产制度不仅使农民缺乏组织性,同时抵御风险的能力也很低,这直接导致了农民参与市场流通活动的弱质性。在当前各种形式的农业产业化实践中,提高农户的组织化程度,提高交易关系的稳定性是促进农产品流通效率提升,进而促进农户增收的关键所在己经成为共识。然而,由于城乡市场的分割以及由此带来的信息不对称、农民经济合作组织发育的不成熟等问题,使得被寄予厚望的以“公司农户”为代表形式的农业产业化陷入了难解的“违约困境”。农产品交易关系的不稳定极大地降低了企业的绩效,制约了农户收入水平的稳定增加。本文从不同于现有多数研究的理论视角切入农产品交易关系的研究,可望能够为提升农产品交易关系的稳定性和交易绩效提供新的政策思路与视角。
相对于农业加工品和其他消费品,农产品具有一些非常独特的特征。就农产品的物理属性而言,绝大多数农产品具有鲜活易腐的特性。这种特性一方面决定了在农产品成熟以后要尽快上市出售,否则就可能为农户和其他农产品流通主体带来损失,这种特性实际上构成了农户在参与农产品交易时谈判弱势地位的重要原因。另一方面,农产品的鲜活易腐性要求农产品的流通过程必须快速、高效,以便于更好地满足终端消费者的需求。其次,农产品的生产受到诸如土地、气候等自然条件的影响很大,因而许多种类的农产品生产与销售存在着区域性、季节性和分散性的特征。与之相反的是,消费者对于农产品的需求却具有广泛性和经常性的特征,这一矛盾造成了农产品生产和消费之间的不对称与不均衡性,显然这有赖于高效率的农产品流通系统予以调节。最后,受到农业生产条件的限制,农产品的供给和需求弹性都很小,因而农产品供求的矛盾往往会导致农产品价格在较大的幅度内波动,这实际上也构成了对农户与农产品流通主体较大的风险。
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1.2本文研究的路径、方法、结构安排与创新点
1.2.1本文的研究路径
本文的研究路径如图1-1所示。论文首先将对现有的农产品交易关系和营销渠道治理理论的相关研究文献进行回顾,以明确本文研究在现有文献与理论体系中的位置,为论文的创新点进行定位。其次,为了为后文的研究奠定理论基础,我们将以营销渠道政治经济比较分析框架为基础提出一个农产品流通渠道的政治经济分析框架,进一步明确本文的理论空间和创新方向,同时也为后文的研究提供一个整体性的理论框架。与此同时,本文将以渠道治理理论和关系营销理论为基础,将交易关系类型图谱与交易治理机制谱图整合在一起,为后文关于农产品交易关系治理的研究奠定理论基础。再次,在前述理论基础上,本文将进行两个单案例研究和一个多案例研究,分别对农产品交易关系的生命周期过程和农产品交易关系的治理机制对交易绩效的影响两大问题进行研究,这两章构成了本文实证研究的核心。最后,本文将总结研究发现,提出政策建议,并在明确研究局限性的基础上提出未来研究的基本方向。
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2文献回顾
本章将对本文研究问题相关的几个研究领域的主要研究文献进行回顾,并将本研究在现有理论体系中予以定位,明确本文研究的创新方向。本章将主要对农产品流通与流通渠道、农产品交易关系以及营销渠道治理理论三个研究领域中的主要文献进行回顾,并在基础上对这些研究文献进行评述。
2.1关于农产品流通及流通渠道的研究
2.1.1关于农产品流通的研究
在关于农产品流通的研究中,有相当部分的研究视角是宏观的,主要研究主题涉及农产品流通体制改革、农产品流通体制的国际比较及农产品物流等。其中,农产品流通体制改革的目标与模式研究是学者们一直关注的焦点问题之一,学者们从不同角度对农产品流通体制的改革目标和制度设计提出了很多建议。李炳坤认为农产品流通体制改革是农产品市场制度建设的前提,农产品市场制度建设是农产品流通体制改革的结果。他提出了深化农产品价格体制改革、加强农产品市场制度建设、完善农产品市场宏观调控体系等深化农产品流通体制改革的建议。石磊以粮食流通为例,探讨了农产品流通体制改革的目标模式选择问题,认为农产品流通体制改革,尤其是粮食流通体制改革,其核心问题是农产品市场化条件下的政府调控模式选择。温思美,杨顺江认为农产品流通体制改革的目标模式是建立以企业化的批发市场为中心的市场组织体系。李彤彤的研究表明,农业合作组织和龙头企业作为农副产品的流通组织形式和农业产业化的重要载体,在提高农产品流通的组织化程度,在发展市场化农业、优化农业产业结构提高农业产出效益等方面具有重要作用,是搞活农产品流通的重要中介组织。李大胜等提出要建立起与社会主义市场经济相适应的农产品流通体制,充分发挥市场机制在资源配置中的积极作用,积极培育市场主体,建立完善的农产品市场体系,改进农产品交易方式,完善政府调控体系,全面有序地推进国内市场与国际市场的接轨。刘翠萍认为我国现行的农产品流通体制存在的问题主要体现在市场调节功能不完善和农民组织化程度低等方面,因此应提高农民组织化程度,积极培育多元化农产品流通主体,发展信息主导型农产品批发市场,加强农产品流通基础配套设施建设。张闯和夏春玉提出了一个深化农村流通体制改革的系统性分析框架,该框架改变了以往将农村流通问题割裂为农产品流通、农资流通和农村消费品流通三个方面分别进行研究的做法,而将其纳入了一个以农户这一农村微观经济主体为中心的系统框架中,以全面把握农村流通系统中各个构成部分之间的关联,并且把农民利益的提升作为设计农村流通体制及农业政策改革的出发点。认为农产品流通是解决农村流通体制改革和农户增收问题的关键环节。夏春玉、张闯和梁守砚提出了一个城乡互动的双向流通系统概念模型,并重点研究了系统中城乡互动机制和可能的建立路径。他们认为农产品从农村到城市与消费品从城市到农村的双向流通网络的建立是解决城乡二元结构的一个关键切入点,而有效降低流通成本是建立城乡互动的双向流通系统最为重要的影响因素。消费品从城市向农村流通与农产品从农村向城市流通过程中对物流设施、店铺网络、人力等流通要素的共享是降低流通成本的有效途径。
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2.2关于农产品交易关系的研究
关于交易关系组织形式的研究大多采取案例研究方法探讨某种组织方式的合理性及其隐含的理论意义。杜吟棠认为“公司十农户”作为一种内涵宽泛的制度安排,可以分为“公司十基地农户”、“公司协会农户”以及“公司合作社农户”等多种模式。龙方,任木荣认为在农业产业化经营中,形成了纵向兼并和横向一体化两种产业组织模式。纵向一体化模式是指农户与企业通过一定的产权和契约联结形成较为稳定的纵向关系,横向一体化模式包括“龙头企业横向一体化”和“农户的横向一体化”。黄志宏对黑龙江宏源米业进行了案例研究,探讨了“公司十协会基地农户”模式相对于传统“公司农户”和“公司合作社协会农户”模式的优越性。郭红东和蒋文华以上海福易得保健食品有限公司为例探讨了“行业协会公司合作社专业农户”订单模式的实践与启示。特别需要指出的是,黄征学、周立群和邓宏图分别以内蒙古塞飞亚集团农业产业化实现路径的演化过程为例,简要描述了企业与农户合作关系建立与发展的过程,但其研究目的却不在于探讨此合作关系的建立与演化过程,而是旨在说明农业产业化成功的关键在于企业、农户和政府三方的合作博弈这一理论结论和解释从“公司十农户合约”转化为“公司十农户基地”的“准一体化合约”过程中公司和农户各自进行“专用性资产”投资,却并未缔结成经典企业理论所定义的一体化科层组织结构的原因。
首先,关于农产品交易关系的研究,我国学者已经进行了大量的研究,研究成果非常丰富。但在现有的相关研究中,仍存在一些需要进一步深入研究的薄弱环节。如学者们对农产品交易关系的研究重点关注了农户选择某个交易对象或进入交易关系的影响因素和交易关系建立以后影响其稳定性的各种因素,而对交易关系的建立与发展过程则缺乏关注。在对交易关系组织形式的研究中,学者们大多停留在对某种交易关系组织形式的描述上,一些研究虽然涉及了交易关系的发展变化过程,但由于其关注问题的不同也使得这些研究没能对交易关系的建立与发展过程进行深入研究。
其次,关于农产品交易关系治理机制的研究,我国学者也进行了比较丰富而深入的研究,部分研究也深化或者延伸了传统的交易治理理论。受到我国农产品流通体制改革进程与方向的影响,现有关于农产品交易关系治理的研究大多以农业产业化为背景,学者重点关注的是诸如“公司农户”之类的农产品交易形式中的契约完全性问题、违约与投机行为、交易成本等问题,学者们的研究基本围绕着威廉姆森关于治理机制研究的经典理论框架展开。由于相对缺乏多元化的理论视角,现有研究难以关注交易关系运转机制中除了契约条款、外部环境、投机行为等因素以外的,诸如农村社会文化等因素对交易关系运转的影响,这极大地限制了现有研究对丰富的现实现象的解释力度。
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3理论基础...........27
3.1营销渠道行为理论............27
3.2关系营销与营销渠道治理理论交易关系及其治理机制.............29
4农产品流通渠道的行为维度一个分析框架............39
4.1政治经济分析框架.........403
4.2农产品流通渠道的政治经济分析框架..............43
5农产品交易关系的发展过程社会行为要素的影响作用……..........52
5.1市场型交易关系的建立、发展与维护……........52
6农产品交易关系的治理机制多案例研究
6.1案例研究设计
6.1.1案例研究问题与关键概念
本章将关注不同类型的农产品交易关系的治理机制,这也是目前学界关注的热点问题之一。根据威廉姆森的经典研究,交易的特性取决于三个要素即资产的专用性、不确定性和交易发生的频率。由这三个特性组合而成的交易特性决定了交易—协约的方式和协约关系中应该采用的治理机制—从市场、契约到内部化的不同组织交易的方式。目一前国内学者对农产品交易关系及其治理机制的研究大多是在威廉姆森上述经典理论框架内展开的,这些研究大多以农业产业化为背景,并将注意力主要集中在解释交易组织形态及其契约的性质。如前文所述,单一地以新制度经济学为分析工具对农产品交易关系治理机制的解释是不完全的。本章将在第章的理论基础上将把关系营销理论,以及营销学者们对交易关系治理机制的拓展性研究引入农产品交易关系的研究,并以辽宁省的蔬菜流通渠道为背景,进行比较案例研究,旨在通过比较三种不同的蔬菜交易形式,探寻不同交易形式、交易关系的治理机制对交易绩效的影响。
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7结论、研究局限与未来研究方向
7.1基本研究结论
7.1.1农产品交易关系包括经济与社会行为两大维度
本文将市场营销学中的营销渠道政治经济比较分析框架引入农产品流通渠道,并建立了农产品流通渠道政治经济分析框架模型。根据政治经济分析框架的观点,本文将农产品交易关系作为分析单位,进而将农产品流通渠道的研究领域分成了经济与社会行为两大维度。基于这个分析框架,本文对农产品流通领域的研究文献进行了大体的定位,研究发现现有绝大多数研究都是集中于农产品交易关系的经济维度,即致力于探讨农产品交易的形式、契约的性质与类型及交易关系中的决策机制。相对于农产品经济维度研究文献的极大丰富,对农产品交易关系社会行为维度的研究则非常缺乏,而关于经济与社会行为维度之间相互影响、相互作用的研究就更为稀少。据此,本文认为应一该加强对农产品交易关系的社会行为维度的研究,尤其需要关注各种社会行为要素对交易绩效的影响。基于营销学的理论基础,本文认为可以借鉴关系营销理论和营销渠道行为理论深入展开对农产品交易关系行为维度的研究。但在借鉴营销学理论对农产品交易关系进行研究的过程中,需要注意由于研究背景和研究对象转换所带来的理论适用性问题。
如我们在文中多次提到的那样,现有关于农产品交易关系治理机制的研究主要以新制度经济学为理论工具,并且多数研究都是建立在威廉姆森所建立的经典理论框架的基础上,而对于交易关系中的社会行为要素缺乏足够的关注。基于这一理论缺陷,本文将营销学中的营销渠道治理理论和关系营销理论引入到农产品交易关系的治理研究中,并着重关注了经济学分析范式没有充分重视的社会行为要素。本文的跨案例研究表明,在不同的农产品交易关系中,均存在一种为交易关系提供了内在的稳定机制,并且有效抑制了交易双方的投机行为、提升了交易绩效的治理机制,这种治理机制就是根植于中国农村乡土社会文化中的人际关系行为规范。这一研究结果一方面印证了营销渠道治理理论中关于关系治理机制的重要作用,另一方面,也丰富并在某种程度上拓展了关系治理的研究。这是由于我们所发现的这种基于农村社会文化的人际关系行为规范的治理机制并不完全等同于营销渠道治理理论文献中的关系治理,前者更能体现中国本土文化的特点,这种人与人之间的行为规范嵌入在中国的乡土文化中,而不像西方学者所称的关系治理中行为规范是建立在双方企业不断互动的基础上。从这个角度来看,继续深化对中国本土的这种“关系治理”机制的研究也将有利于推动营销渠道治理理论的发展。
参考文献（略）