第一章 绪论
1.1 问题提出
随着服务产业全球化趋势的加强，为了能够在竞争中获取优势，服务企业已将顾客作为关注的焦点。与制造业相比，服务业中的顾客扮演的角色及表现的行为更为重要，充分利用顾客资源，是服务企业提升竞争优势的有效工具。
在现实中，顾客参与服务生产与传递的方式随处可见，例如越来越多的顾客走进超市自己挑选商品、走进自助摄影室进行自助拍摄服务、走进自助餐厅自己选餐、配餐等，这类顾客参与行为不仅能使服务企业降低生产成本从而提升服务企业效率，还能够使顾客在服务过程获得心理上的满足，进而提升顾客满意。然而，随着服务业的发展，服务企业不仅意识到了顾客参与行为的重要性，还对另一类顾客行为表现出了更为浓厚的兴趣，如顾客表现出自发地对服务企业帮助、口碑宣传、建议建言等行为，这类行为源自顾客在服务中的亲身经历和体验，是顾客更深层次的行为表现，被认为是顾客角色外行为。毫无疑问，顾客角色外行为对服务企业具有更为重要的作用，甚至可以为服务企业带来无成本的竞争优势（Groth,2005）。世界著名品牌咨询公司 Interbrand 对全球 100 强品牌进行排名，星巴克排名第 97 位（2010 年），品牌资产达 33.39 亿美元。这家诞生于美国西雅图的咖啡企业，不仅获得了咖啡文化浓厚的西方国家消费者的热爱，在咖啡文化并不浓厚的亚洲国家如中国也受到了广泛的赞誉。获得如此成功的秘诀不仅来自于其独特的品牌文化，更来自其独特的品牌传播方式——口碑，消费者的口碑成为星巴克最重要的广告，而且是无成本的、能够获得其他消费者信赖的广告！
相比而言，一些中国服务企业的表现却差强人意。在中国的服务企业中经常出现这样的场景，消费者长时间的排队等候、强行推销额外的服务、服务人员与顾客争执等屡见不鲜，造成消费者不满、抱怨、甚至扰乱、破坏等行为的出现。这些负面的顾客行为不仅会使服务生产与传递受阻，还可能给服务企业造成直接或间接的经济损失，或者增加服务企业的成本、破坏企业形象等不利的影响。在国外优秀服务企业大举进入中国市场的时候，国内服务企业如果不能改变上述尴尬局面，势必造成竞争局面的被动，不但没有胜算的机会，还可能失去原有的市场。长期的顾客负面行为，可能会象随时被引爆的炸弹，对服务企业造成致命的伤害。造成顾客负面行为出现的原因除顾客本身及社会文化的因素外，更主要的原因还是来自于服务企业（刘汝萍,马钦海,2010）。以往一些国内服务企业一味地认为顾客只是被动的服务接受者，无视顾客角色的转变及顾客行为的重要性，不但会引发不利于企业的顾客负面行为的产生，更不能做到充分利用顾客资源以提升竞争力。可见，管理顾客角色行为，充分利用顾客资源，对国内服务企业具有重要作用。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
以往对顾客角色外行为的研究表明顾客角色行为与顾客公民行为、顾客自发行为等概念非常相近，甚至将对顾客公民行为、顾客自发行为的研究直接等同于对顾客角色外行为的研究。但本研究认为，顾客角色外行为与顾客公民行为、顾客自发行为是有区别的，顾客角色外行为最能够体现当前中国服务企业发展的实际水平。本研究认为，与国外优秀服务企业相比，现阶段国内众多服务企业之所以面临着顾客负面行为的不断发生，竞争水平低下的现象，根源在于未能正确认识和理解顾客行为的重要性，忽视顾客扮演“兼职员工”等角色的重要意义，无视顾客参与及顾客角色外行为的重要作用，这是最本质的问题所在。由此，本研究认为顾客角色外行为这一构念能够契合国内服务业发展现状，研究顾客角色外行为能够为中国服务企业转变对顾客的观念及重视角色外行为起到重要的管理启示。
另外，以往对顾客参与的研究主要集中在顾客参与行为给企业绩效或给顾客满意等带来的影响，而未考虑顾客参与与顾客角色外行为之间的联结关系。本研究认为顾客参与行为表现为顾客与服务企业接触，并为完成服务生产与传递而采取的必需的角色内行为，顾客角色外行为则是顾客表现出的对企业有益的自发的角色扮演行为，这两种顾客行为之间应有一定的内在联系，探讨这两种顾客行为之间的关系对于国内服务企业引导顾客参与行为，激发角色外行为具有重要的意义和作用。当然，本研究认为从顾客参与到顾客角色外行为之间应存在着某种心理机制，使得顾客能够从参与行为向角色外行为转化，通过文献回顾发现，顾客授权及顾客认同不仅能够受到顾客参与行为的驱动，而且能够对顾客角色外行为产生显著正向影响，由此，本研究选取顾客授权及顾客认同作为两种顾客行为之间的心理感知变量。
结合上述理论思考及国内服务企业的实际，基于服务中顾客充当“兼职员工”这一理论视角，引入顾客授权及顾客认同理论，探讨如何使顾客从参与行为向角色外行为转化，主要研究目的有以下几点：第一，实证分析并揭示中国服务情境下顾客角色外行为的构成维度；第二，通过研究顾客参与行为与顾客角色外行为之间的关系，揭示两种顾客行为的内在联系；第三，通过考查顾客授权、顾客认同在顾客参与行为及角色外行为之间的作用，揭示各变量之间的关系，考察从顾客参与行为到角色外行为的中介转化机制，整合顾客参与及顾客角色外行为理论；第四，通过实证研究结论，结合中国服务企业实际情况，为中国服务企业提供管理启示。
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第二章 文献综述
2.1 角色理论
角色，原是戏剧、电影中的一个概念，正如角色一词暗示的，角色理论是作为一种戏剧比喻而问世的。其后，随着心理学和社会学的发展，角色被应用到了社会学领域中来，社会角色理论成为了社会心理学的受到广泛关注的理论之一。
2.1.1 角色理论相关研究
德国社会学家思美尔最早使用了角色概念，其后美国社会心理学家 Mead 将这一概念正式引入社会心理学领域。Mead 认为个人自我概念形成的过程，也是角色扮演的过程，由此个人是各种角色的总和，它代表了社会对占有一定社会地位的所期望的行为。美国学者 Thibaut 和 Kelley（1959）认为，角色这一概念的理解可从三个方面进行：第一，角色是社会给予个体行为的期望，该个体会与其他个体产生互动中占有一定地位；第二，角色是占有一定地位的个体对自身的期望系统；最后，角色是占有一定地位的个体外显的可观察的行为。Shaw（1970）也指出，角色以其舞台原意进入社会科学领域，其概念本身并无变化，它指的是个体在一定的社会背景下所表现出的行为特征。国内学者周晓虹（1997）将角色定义为处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出来的行为模式。Taylor 等人（2010）认为社会角色是指适用于特定地位人们的一套规范，在社会上行动的个体就像一场戏剧的演员。Stephen（2010）则认为社会角色是社会对特定环境中的个体所提出的，希望他们能够达到的一些期望。由此，社会角色是社会所规定的、适用于某一特定社会群体中的所有人以及由一组熟练反应所组成。可见，社会角色更强调社会给予个体的期望以及个体经由角色所表现出来行为。
Mead 认为，自我的发展和社会互动的参与要求人们去“扮演别人的角色”。角色扮演实际上一方面取决于个体所处的社会地位的性质，另一方面又受到个体的心理特征和主观表演能力的影响（转引自周晓虹,1997）。个体的心理特征和主观表演能力实际上来源于客观的角色扮演者的角色技能，即其自身是否拥有娴熟的表演技巧，使角色准确表达出来；个体所处社会地位对角色扮演的影响则主要来自主观的角色期望（role expectation），角色期望是人们对某种社会角色扮演者的权利、义务、责任以及应表现出来的行为的一种预期和设想（转引自 Solomon et al.,1985）。社会总是对每一种角色都有着一定的社会期望，这种期望可能来自社会或他人，导致事实上对于每一个角色扮演者产生社会或他人对其行为的限制和要求，从而影响角色行为。
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2.2 顾客角色外行为
2.2.1 员工角色外行为
借鉴角色理论，组织行为领域开始关注员工角色行为，展开了大量的相关研究。研究关注的焦点聚焦于角色内行为和角色外行为，尤其关注员工角色外行为的研究，使角色外行为理论成为近期组织行为学领域的研究热点（陈晓萍,2008），甚至在市场营销领域也逐渐成为研究的焦点（MacKenzie et al.，1998）。
Katz（1964）指出，员工的角色行为可分为角色内行为（In-role Behavior）和角色外行为（Extra-role Behavior）。Katz（1964）认为员工表现出的三种类型的行为是组织的正常运行的基础：①组织能够对成员产生吸引，使其愿意留在组织内工作；②成员必须完成角色规定内的工作任务；③成员必须表现出超越角色规定的主动行为。前两种行为是常规工作职责所要求的行为，即角色内行为；第三种所描述的行为超越了工作职责，被定名为角色外行为。从中可以看出，角色外行为的实质在于员工自发自愿地为组织表现有利的行为；而角色内行为则是为完成工作所必须做到的，或者被要求做到的行为，它是常规工作绩效的基础，是组织要求和期待的行为，如果员工不能完成这些被要求的角色内行为，他们就不能获得奖励，甚至可能为此受到惩罚。Van Dyne 等人（1995）将员工角色外行为的定义为有益于或将有益于组织而又超出角色期望的自愿行为。Van Dyne 等人（1998）进一步认为员工角色外行为表现为：①没有事先明确的角色描述；②不必受正式奖励机制约束；③即便未表现好也不会因此受到处罚。Organ 等人（2006）提出角色外行为是一种超出了工作规定的内容、超出对合法权威的服从、甚至超出对报酬的算计性争取而自发做出的对组织的贡献。Van Dyne等人（1998）通过对 597 名企业员工进行为期六个月的跟踪研究，认为与角色内行为相比，角色外行为对于组织更具有积极的意义。
与角色外行为相近似的概念有很多，但最受学者关注的概念包括如亲社会组织行为、组织自发行为、关系绩效以及组织公民行为。亲社会组织行为被定义为组织成员表现出来的旨在有利于组织、群体或个人的行为（Brief & Motowidio,1986）；组织自发行为被认为是员工自愿表现出的，有利于组织绩效的角色外行为，如与其他成员合作、保护组织、进行自我培训、向外界宣传组织的有利形象（Geoge & Brief ,1992）；关系绩效是区别于任务绩效的一个概念，它不像任务绩效那样直接贡献于组织，但通过组织绩效所需的如社会、心理等的环境来为其进行支持（Borman & Motowidlo,1993）；组织公民行为被认为是个体自发自愿的行为，这种行为不受组织奖励机制的制约，但却比角色内行为更为重要（Van Dyne & Lepine,1998），整合后可以促进企业整体的有效运作（Organ,1997）。 由于这种行为被认为是由一系列非正式的合作行为所构成，既不为正式角色所强调，也不为正式劳动合同所要求，成为一种对组织有利的行为，因而得到了大量来自组织行为学及市场营销领域研究人员的关注及研究（Podsakoff et al.,2000）。
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第三章 研究模型与假设 ............... 45
3.1 顾客参与与顾客授权的关系 .......... 45
3.2 顾客参与与顾客认同的关系 .............. 47
3.3 顾客授权与顾客认同的关系 .......................... 49
第四章 顾客角色外行为测量 ............... 56
4.1 研究步骤 .................... 56
4.2 顾客角色外行为测量维度的文献研究 ................57
4.3 测量条款的开发 .................. 62
第五章 问卷设计与预试 ................... 73
5.1 问卷设计 .................. 73
5.2 问卷预试 ............... 80
第六章 正式数据分析与假设检验
6.1 正式施测数据收集
本研究用于大规模发放选取的服务业仍是培训行业，选取理由与预试相同。需要说明的是，本研究中所指的培训仅指消费者个人为提升自我技能、自我文化内涵、形象、健康等，从消费者自身意愿出发的非官办的个人培训，因此不包含如企业为职工举办的员工培训班，也不包含大学所举办的各类学历培训、考研培训班或者英语等级培训班。理由在于：企业为职工所举办的员工培训班带有强制性质，未必是职工的自愿选择；大学等官办培训机构缺乏企业化运营模式，尚未形成以消费者为核心的服务意识（贾薇,张明立,王宝,2009）。用于正式测试的问卷于 2011 年 9 月下旬进行，为使样本数据更有代表性，本研究采用了线上和线下发放的两种方式，第一种线下方式是通过在广州的一些培训机构的顾客（朋友）发放给其同时参加培训的学员，这些个人培训的顾客所参加的培训机构包括如广州新东方英语学校、广州连邦教育、广州舞道馆、北大青鸟 IT 培训学院等企业，发放问卷 160 份，回收 136 份；第二种形式采取网上发放的方式，通过将问卷上传至国内较为专业的网络调查网站“问卷星”，回收问卷 363 份。两种问卷发放方式共获得问卷 499 份，剔除无效问卷 73 份，获得有效问卷 426 份，样本的有效回收率为 85.3%。样本基本统计资料见表 6.1 所示。
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第七章 研究结论与启示
7.1 主要研究结论
本研究以顾客参与服务生产与传递为出发点，研究顾客参与、授权及顾客认同对顾客角色外行为产生的影响。选取了个人培训行为作为研究背景，通过实证研究，得到了以下六方面的主要结论：
结论 1：顾客角色外行为由顾客帮助、顾客建言及顾客推荐构成。
本研究表明，顾客角色外行为包含顾客帮助、顾客建言及顾客推荐三个维度。验证性因子分析结果表明，11 个测量题项的标准化因子荷载均大于 0.5，且在p<0.001 的条件下表现出了较强的统计显著性，前 4 个题项 par1～par4 聚焦于顾客帮助维度上的标准化因子载荷分别为 0.668、0.673、0.886、0.845，另四个题项 par8～par11 在其所属的顾客建言维度上的因子载荷分别为 0.600、0.852、0.766、0.693，后三个题项 par12、par13、par14 在其所属的顾客推荐维度上的因子载荷分别为 0.825、0.844、0.629，顾客帮助、顾客建言及顾客推荐的 AVE 值分别为0.5686、0.5382及0.5962，均大于标准要求的0.5，AVE平方根分别为0.754、0.734、0.772，大于各潜在变量的相关系数，表明了该测量模型具有较好的判别效度和收敛效度。实证研究结果验证中国服务情境下的顾客角色外行为三个维度顾客帮助、顾客建言及顾客推荐符合理论论证。
结论 2：顾客参与对顾客授权有直接正向影响。
本研究的实证研究结果表明，顾客参与对顾客授权具有直接正向影响，顾客参与的三个维度信息共享、人际互动及合作生产均对顾客授权产生正向影响，其中，人际互动对顾客授权的影响效应为 0.471（p<0.001），信息共享对顾客授权的影响为 0.325（p<0.01），合作生产对顾客授权的影响为 0.321（p<0.05）。可以看出，人际互动对顾客授权的影响最为主要，其次为信息共享，合作生产对顾客授权的影响最弱，由此，使顾客获得心理授权的感受需要加强与顾客的人际互动以及信息共享。
参考文献（略）