前言
南非前总统曼德拉曾说过，“体育，拥有改变世界的力量”，这使我们看到体育这种“世界语言”，它的文化内涵拥有广阔的外延价值。随着我国社会主义市场经济体系日趋成熟，国家的体育管理体制正在发生巨大的变化，体育正在向产业化发展的趋势已经形成，体育产业市场化发展的步伐正在加快，作为体育相关行业中的体育广告业也在迅速发展。体育公众人物广告代言是体育广告业的重要组成部分。
当今市场竞争已转变为品牌的竞争，企业为了树立品牌，纷纷邀请各类名人为其代言已经不是什么新鲜的事情，其中选择体育公众人物为其产品代言一直被企业认为是种行之有效的宣传手法之一。在经历了2008年北京奥运会的盛世之后，很多企业都纷纷重金邀请体育公众人物与之合作，都想借奥运会的效应为自己企业的宣传大造声势。体育广告如此受到重视，是因为体育广告有着不可忽视的作用，它能快速传递产品信息和企业文化，扩大企业知名度;为企业创建品牌效应树立良好的企业形象;传播独特的体育文化，实现广告二次效应;促进运动员的个人商业开发，实现体育相关行业的整体发展。
因此建立与社会主义市场经济相适应、符合现代广告市场运作规律、布局合理、门类齐全的体育公众人物广告代言市场体系，是体育管理与实践研究的新课题，探讨培育与开发体育公众人物广告市场之对策，不仅对我国体育公众人物广告具有现实意义，而且对我国未来的体育公众人物广告市场的发展也产生重要影响。
(一)研究意义
.研究背景
在中国传统农业经济条件下，认为销售商品:只要东西好就行，这是在一种自给自足的经济形势背景下产生的。但是在现代社会中，消费者对企业的产品闻
所未闻也是没有用的，酒香也需要更多的人知道才可以。那么怎么能让更多的人了解企业的产品呢?现在的传统宣传形式就是做广告。什么又叫做广告呢很多场合对广告的界定有所不同，美国《广告时代周刊》这样定义的:“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用做公开宣陕西师范大学硕学位论文传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。而美国广告主协会给广告下的定义是:“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度。诱发其行动而使广告主得到利益”。
我国《辞海》对广告的解释为:“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。综上所述，从汉语的字面意义理解广告可以被认为是:一是广泛，即要面向尽量多的人(向公众);二是告知、告诉、通知某种事情、某类信息。广告具有多种形式，其中用专家做广告和用偶像来做广告是它的主要表现形式之一。使用体育公众人物做广告，更是目前名人做广告的重要分支。南非前总统曼德拉曾说过，“体育，拥有改变世界的力量!”，在众多企业的不懈推动之下，使体育公众人物成为营销的载体，已从一句口号变为越来越多企业的时髦行为。本文主要从体育公众人物广告代言的现状入手进行研究。
2.研究综述
我国体育公众人物广告代言起步较晚，最初开始于20世纪sq年代中期。李宁所代言的“健力宝”饮料，由于那次成功的营销策略使得当时名不经传的“健力宝”在借助体育的魅力火遍中国。改革开放的开展令我国竞技水平成绩飞速提高，体育正逐步开始向职业化发展，各类大赛中我国体育运动员不断取得的傲人成绩，造就了层出不穷的体育公众人物，众多的体育公众人物频频出现在广告市场上，这些条件都为我国的体育公众人物广告代言市场的迅速发展提供了重要的基础。当时如“乒坛女t皇”邓亚萍为“高露华”彩电宣传;原男排主帅汪嘉伟“喝上”“喜创”饮料:孙雯为“南孚”电池喊出“坚持就是胜利”的口号;郎平、伏明霞、李小鹏、刘国栋、郭晶晶等都陆陆续续牵手各大品牌的各类产品。在体育成绩不断刷新的同时，也就意味着新一轮的广告商“宠儿”的出现。第一个冲过110米栏终点的我国选手刘翔迅速成为各大厂商的焦点，最后身兼数职为“白沙”集团、“安利纽崔莱”、“可口可乐”、“千里马”、“中国移动”等厂商代言。当然广告商不止将眼光放在单一的运动员身上，教练们、体育团队也同样备受青睐。
使用体育公众人物进行产品广告宣传，开发了广告市场的新资源，具有无法估量的潜力。但是，目前许多企业由于缺乏对体育公众人物广告的正确认识，未顾及产品与广告代言人之间的内在逻辑联系，忽视企业自身实力、品牌形象、产品特质，只是一味的追求明星效应，结果不仅没有达到预期的效果，反而出现很多负面效应。对此，学术界对这种不成熟的市场下产生的现象表示了极大的关注。
本文通过对国内外目前的研究现状资料的搜集与整理，发现学者们将研究方向主要集中在以下几方面:
(l)有关体育中介方面的研究
在这类研究成果中，有部分文章主要研究我国体育经纪人职业的基本状况，比如说分布、数量、形式、发展现状等方面做了调查，对我国体育中介市场的发展前景也进行了研究。研究结果显示:目前我国体育经纪人职业的供给市场不足，具有良好专业技术水准的经纪公司和行业经纪人严重缺乏，全国经纪人培训基地较少，不能满足体育市场发展的要求。体育经纪人的管理办法也不够完善;经纪人所涉及的领域受政策影响较大。需求市场极具潜力，体育经纪人职业的发展刚起步。在制约我国体育经纪发展的原因上也做了认真的分析，最后学者们对发展我国体育中介市场提出了一些好的建议，比如说:提高体育经纪人的文化素质、制定适合中介市场发展的法制法规、对从业人员职业资格的审核等等。①·②，娜④·称⑥.⑦.@，⑨.⑩，11.12.13.14.15.16，!7.18，19，20.21，22.23.24，25.26另一部分研究是对某些特定地区、特定时期或者某一特定行业的体育经纪人进行了针对性的调查分析。比如说体育学刊2008年6月刊中，王进等人发表了《广东省体育经纪公司现状调查及制约因素分析》一文中，对广东省经纪公司现状进 行了调查，对其制约因素进行了分析并提出相应的发展对策，27还有类似的文章对
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其他省市也有不同程度的调查研究。这些研究具有很强的针对性和实用性，对发
展地区体育中介行业提供了很好的依据。①·②
在这些研究中，将国内外体育中介做个比较性研究的文章也很多。潘燕等人
曾写过《中美体育经纪人比较研究》、杨西勇在2008年《商场现代化》中曾发表
《中美两国体育经纪人管理体制之比较》，还有沈黎勇等人发表的《国外体育经纪
人及体育经纪活动的立法管理研究》等等，在这些研究成果中都较为详细的对比
分析了我国同国外发展成熟的中介市场的差异所在，研究对比以美国为代表的体
育中介发展较好的国家，与中介市场的管理形式、发展状况、体育经纪人水品等
方面进行比较分析，说明我国现行体育体制下，体育经纪行业发展存在许多问题，
体育经纪人管理体制需要不断地完善，研究还提出如何完善发展我国的体育经纪
市场的一些举措。‘④·(Q.。.。.、.卿
(2)有关体育广告市场方面的研究
对于我国体育广告市场的研究是目前所有研究中的一个大方向。这部分资料
通过初步分析了体育明星广告市场的成因、明星资源、广告客户现状、体育经纪
人及广告公司的市场中介作用等内容，对发展体育广告市场提出如下建议:要提
高对体育明星广告市场开发、经营的认识;要尽诀规范对体育明星广告市场的管
理;体育经纪人和广告公司在开发体育明星广告市场时应考虑体育明星的市场价
值、选择立项的企业代言人等因素。具有代表性的研究有:李宝凤在《北京体育
大学学报》中发表的《我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究》;
李龙等人在《西安体育学院学报》发表的《我国体育明星广告市场的特征及发展
趋势》;陈彩香在《天津体育学院学报》发表的《体育明星广告市场探析》一文，
还有何强发表的《中、美两国体育广告市场比较研究》等。孙，，二，，，13·:4·:5·16，17，::
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(3)针对体育广告代言的综述性研究
在这类综述性研究中，主要从宏观角度上对中国体育公众人物广告代言的现
状进行了探讨。研究内容不外乎以下几方面:我国体育公众人物广告的兴起及发
展现状;我国体育公众人物广告的功能;我国体育公众人物广告代言存在的问题
等‘研究从我国竞技体育的体制、我国体育中介市场、运动员自身的个人素质、
企业在选择体育公众人物做广告的标准，以及我国目前体育广告的设计与创意等
角度分析，认为我国在体育公众人物代言问题上还存在很多弊端，比如说:我国
现行的举国体制对运动员个人产权的界定不清楚;运动员个人商业开发的力度不
能与外国运动员相比;我国的体育经纪市场发展的不完善也是制约体育公众人物
广告代言的一方面;企业在选择体育公众人物广告代言时，品牌定位模糊不清，
体育明星代言错位，忽略了明星与品牌在内涵和诉求上的共通点，这都使预期的
广告效应达不到甚至出现反效应;运动员个人素质不高也是我国目前体育公众人
物广告代言出现的问题之一:与外国的体育广告创意相比较我国的体育广告缺乏
艺术感染力，未认真追求产品和广告代言人的内在联系，缺少广告创意。这些都
是我国体育公众人物广告代言所出现的突出现状。大部分研究都采用文献资料、
理论分析等方法，在分析后还提出讲究真实、力求创新、追求效益、增强艺术性、
符合规范等对策，对拓展和完善我国体育公众人物广告市场的有很大帮助。①，②，孙
④，⑤.@.⑦.回，⑨.俩.11，!2.13，14.15.16，17.18，19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.①.②.③
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陕西师范大学硕士学位论文
(4)针对案例的分析研究
针对案例的分析集中在知名品牌和代言过很多品牌的体育公众人物身上，主
要包括公司案例:可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、安利等;
人物案例:刘翔、姚明、田亮等。
其中对国内主要体育品牌的研究为:李宁、德尔惠、安踏、鸿星尔克等品牌。
在这些研究中详细的分析了我国的体育用品业在面临着世界各大品牌抢占国内市
场的挑战时自身的竞争实力，系统的分析了其中的优势和劣势，同时比较分析了
国外运动品牌的成功经验，最后提出借鉴性建议，希望通过确立合理的市场定位，
组建大型企业集团，培养核心竞争力，运用现代营销理念建立健全营销体系合作
发展，把我国体育用品品牌推向国际市场。④，“岛协‘⑩⑩”·’2，’3.’4，’5·’“
对耐克和阿迪的研究是将体育品牌中两大国际品牌作为研究的对象，通过对
两大跨国品牌的描述，分析其在跨国广告文化传播上采取的不同策略，找到背后
深层次的文化因素、价值观念及营销策略的影响，从而吸收和借鉴国际品牌的优
点和长处，帮助我国更好更快地在国际市场上施展自己的魅力，发展本土品牌。’7，
18.19.20.21，22.23
也有部分研究会针对一些非体育品牌进行，虽然他们的产品跟体育无关，但
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一、前言
是他们的体育营销策略是很成功的。安利这样一个非体育品牌，曾有着传销的黑
阴影，但是他们借助体育公关重树形象，直到今天树立起安利健康、向上的形象，
我们从中研究和借鉴的东西还很多。①，②
可口可乐公司的体育营销策略的分析，通过全面了解了可口可乐奥运赞助的
历程，找出了其体育营销策略的成功所在，提出可口可乐的体育赞助最大成功在
于品牌理念与奥运精神的高度契合，即可口可乐的奥运赞助策略与品牌策略的和
谐统一。③，④·⑤，@相信这类研究对发展我国其他品牌的研究具有很强的现实意义。
在这部分研究中也有针对特定人群的研究，比如说:刘翔、田亮及姚明。这
三个代表人物代表着目前我国体育公众人物广告代言的三种模式，他们极具代表
性。对于他们的研究研究从营销战略的角度，对刘翔和田亮进行了分析，得出了
运动员品牌营销战略成功与缺失的原因，希望通过研究能为刘翔和田亮以后的个
人商业开发，及类似于他们的体育公众人物的商业开发提供可借鉴的方法。⑦·孙称
⑩，11.12，13，14
对于姚明，他的个人商业运动模式一直以来都是被公认是比较成功的商业运
作模式，所有很多学者将研究方向定位于此，以此希望通过姚明的影响对如何在
中国体育事业发展和人刁‘的培养、利用方面提供一个借鉴的成功典范和正面的教
材，为以后培养更多的“姚明’，式的人刁·作有益的借鉴。，5，，6，17..8.】9
(5)有关体育公众人物做广告对青少年负面作用的研究
近几年来，越来越多的青少年把体育公众人物作为自己的偶像崇拜的主要对
象，由此产生了一系列对青少年的负面影响。这些负面的影响是不能忽视的方面，
也成为学者们关注的焦点。这部分研究从心理学上揭示了青少年偶像崇拜的社会
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陕西师范大学硕士学位论文
文化现象，客观地分析当前青少年崇拜体育公众人物的原因和体育公众人物广告
代言所带来的负面影响，并为如何引导好广大青少年科学崇拜体育公众人物行为
提出对策。①，②，③，④，⑤·⑩⑦.⑧，⑨.⑩，::
(6)有关运动员培养机制的研究
我国在体育发展一直以来实行的是举国体制，这对竞技体育的发展是行之有
效的，但是随着市场化的不断加大，市场化同举国体制之间开始出现不断地碰撞，
最后的矛盾集中在我国运动员的培养机制层面，即运动员的个人资本产权的界定，
这也是近几年众多学者研究的焦点所在。这些研究将运动员产权划分为占有权、
使用权、收益权、处置权，研究对运动员产权进行解析，以使其明晰化。最后根
据我国国情提出了明晰运动员产权的合理化建议，为更好的发展职业体育俱乐部，
推进体育市场化进程做出贡献。当然研究还有待进一步的深入。’2，’3·’4·’5，’6·’7，’8.
19.20，21，22.23，24，25
(7)有关运动员无形资产的研究
当今，运动员无形资产的开发越来越普遍，它的开发对于国家体育事业的发
展具有巨大的推动作用。我国运动员无形资产的开发还处于起步阶段，这是由于
多方面的原因:“关于运动员无形资产的理论研究比较缺乏，相关法律法规不健全，
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目录
摘要 3-4
Abstract 4-5
一、前言 8-20
(一) 研究意义 8-17
1. 研究背景 8-9
2. 研究综述 9-16
3. 研究意义 16-17
(二) 概念界定 17-20
1. 体育公众人物、体育明星、品牌代言人与代言人的概念界定 17-18
2. 体育公众人物广告代言的分类 18-20
二、研究对象和方法 20-23
(一) 研究对象 20
(二) 研究方法 20-23
三、结果与分析 23-36
(一) 体育公众人物从事的项目 25-31
(二) 体育公众人物代言的产品种类 31-33
(三) 从运动员角度进行统计 33-36
四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析 36-51
(一) 制度层面运动员人力资本产权的界定 36-40
1. 我国运动员人力资本产权的本源 36-37
2. 我国运动员人力资本产权的相关法律法规 37-39
3. 我国运动员现存的商业开发模式 39-40
(二) 市场层面中介市场的不完善 40-43