1引言
1.1研究背景
社交媒体原本是一种社会交往的平台，在新媒体时代，华丽转身为一种媒体，重新定义人们获取新闻信息的方式。尽管不同学者对社交媒体的定义不同，但是他们定义的共通之处在于认为社交媒体是一个基于互联网的内容生产与交换的平台，人们参与其中，进行对话和分享。相对于国内微信、微博为主的社交媒体，海外社交媒体主要包括Twitter、Facebook、YouTube等平台，聚集了大量国际受众，已经成为世界主流媒体对外传播的必争之地。
鉴于海外社交媒体已成为重要的舆论阵地，我国在这个舆论场上必不可缺席，不可把国家形象＂自塑＂权拱手让人，任由＂他塑＂。我国对海外社交媒体的重视起源于＂阿拉伯之春＂，比西方主流媒体晚近十年。目前，人民日报、新华社、中央电视台、中国日报、中国国际广播电台、中新社等中央媒体都在Twitter、Facebook、YouTube上开设账号，取得了一定成绩，为新形势下我国加强国际传播能力建设迈出坚实步伐。
通过赋予各项指标不同的权重，计算评估出中央级传统媒体和中央新闻网站的网络海外传播力度。报告通过对10家中央级传统媒体和14家中央新闻网站的海外网络传播力进行测量发现：中央级传统媒体的海外传播力与欧美主流媒体的传播力仍有较大差距，但与亚洲主流媒体的差距较小；中央新闻网站的海外网络传播力水平不均衡。部分新闻网站欠缺海外传播意识，海外社交媒体使用情况较差。
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1.2研究目标
新华社每天用英、法、西、俄、阿、葡6个语种对外播发文字稿近千条，量虽大，但都处于＂上天易、落地难＂的窘境，因为稿子必须依赖国外媒体刊载才能被外国受众看到。而且，即使落地了，西方媒体在选用我们的报道时，经常截取只言片语，扭曲我们的本意。海外社交媒体提供了＂弯道超车＂的通道，让新华社的对外报道可直达海外受众。
本文试图研究，在海外社交媒体上，中国新闻的话语体系、内容生产、传播效果呈现出哪些新趋势，并将其运用到中国新闻对外传播实践中。相比Facebook和Twitter，YouTube的传播力较弱，本文主要研究新华社在Facebook和Twitter这两个社交媒体上的报道。
选择新华社作为案例的原因主要有以下三点：首先，新华社作为国家通讯社，是我国开展对外传播的主要阵地，对外传播历史久；其次，新华社近年来在海外社交媒体建设上，投入力度和传播效果在中国媒体中都居于领先地位，在＂虚拟世界主义＂实践中做出了很多努力；第三，笔者在新华社工作，具备研究条件。
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2理论和文献综述
2.1虚拟世界主义理论
社交媒体的基本特点是内容生产与社交的结合，其用户是主角，关系是纽带，内容是核心产物，分享是传播主要动力，因此需耍将用户变为参与者和贡献者。在社交媒体的影响下，专业媒体的垄断地位受到挑战。我国媒体对海外社交媒体报道，也从过去的小规、漫不经也到愈发重视，但仍在摸着石头过河。＂虚拟世界主文＂为我国媒体在海外社交媒体上重构对外报道提供有益理论支撑。
＂虚拟世界主义＂是世界主义和媒体的嫁接。世界主义与民族主义和国际主义不同，它超越意识形态纷争，关切人类共同福祉，需要依靠政府、企业、大学等精英阶层自上而下推动。＂虚拟世界主义＂从世界主义在新媒体特别是社交媒体语境下衍生而化是由媒介化的社会空间促成的世界主义。在这样的社会空间中，媒体特别是社交媒体处于中心位置，个体参与虚拟社区的构建，并通过互相交流形成全球公民身份，全球公民自下而上参与影响全球公共政策的制定和实施。
第一，社交媒体是＂虚拟世界主义＂的载体。首先，社交媒体提供了构建杂糅文化的平台，促进跨文化交流。社交媒体为来自不同种族、国家的人们提供了互相接触、交流的空间，助力跨文化传播和虚拟狂区构建。其次，化交媒体让信息自由流动，超越阶级和时空地理限制，呈现快速、容易、低价的特征。用户可在社交媒体上自由获取信息，并发出自己的声音，参与全球话题的讨论。再次，社交媒体对全球政治变革起催化作用。一方面，社交媒体的匿名属性，扩大网民参与度，不论是支持还是反对，都追溯不到具体的个人。另一方面，社会正义和激进主义通过社交媒体创造虚拟世界主义空间。社会正义从世界主义视角被看作是积板参与全球事务、平衡利益圈套。在社交媒体上，全球的不公正被阐釋得透明化和多元化，联通普通民众和激进分子。
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2.2文献综述
最早阐述＂虚拟世界主义＂的是美国学者布雷麦克尤恩和米利亚姆索夫雷一丹顿。他们在2011年一篇论文中，通过研究社交媒体如何助力＂虚拟世界主义＂和虚拟第王文化来探寻＂虚拟世界主义＂。他们分别对新媒体和第 三文化构建、世界主义、虚拟第三文化等概念进行研究，认为＂虚拟世界主义＂通过社交媒体构建第三文化，发展世界主义，传播社会文化资本，并指出虽然＂虚拟世界主义＂由于受到上网、语言、理解、交流等能力的约束被批评过于倡导精英主义，但是随着互联网技术的普及，＂虚拟世界主义＂值得研究。
2015年，米利亚姆索夫雷一丹顿在论文中指出，在新媒体和全球化下的＂虚拟世界主义＂，是为社会正义行动和激进主义而建设跨国境社区的途径。社交媒体助力全球公民参与虚拟社区建设和交流，树立全球公民身份。他认为，世界主义下的人们超脱地域限制，属于比居住地大的广阔世界，同时扎根地方，提高国际意识。＂虚拟世界主义＂是被中介的社会空间辅助的世界主义，社会和文化资本通过社交媒体网络传播，与有形的世界主义相比，观点的跨国传播程度更高。同时，他提出，不是互联网技术架起跨文化桥梁就必然导致＂虚拟世界主义＂，需要有参与其中的愿望＂
国内学者刘淺对＂虚拟世界主义＂进行了新一步研究，她把相对零散的概述进行了内涵归纳，在她的专著《国际传播全媒体生产链重构》中予阐述。同时她认为，随着社交媒体在全球范围内流行，＂虚拟世界主义＂正在走下精英阶层，进入普通大众当中，跨文化交流成为世界公民生活的重要组成部分。
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3海外社交媒体重构对外报道思维和话语体系................9
3.1重塑对外报道思维................9
3.2构建融通中外的话语体系...............10
4海外社交媒体倒逼全媒体新闻生产...............13
4.1文字生产...............13
4.2图片生产.................14
5新华社海外社交媒体传播效果评估..............18
5.1浅析海外受众关注的中国新闻..............20
5新华社海外社交媒体传播效果评估
5.1浅析海外受众关注的中国新闻
为了更好提升中国新闻的海外社交媒体传播效果，需要研究海外受众的关注点和兴趣点。笔者试图从新华社Facebook和Twitter上一些点击量和互动量较高的中国新闻稿件中，探寻出一些趋势特点，更好服务对外报道实践。
在Facebook上，新华社2016年每月阅读量最高的稿件中，6、7月是国际新闻，2月不是新闻而是一个互动链接，此外有9个月是中国新闻。这9条稿子的相关情况如下表：
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6结论和不足之处
6.1研究结论
在新媒体时代，海外社交媒体已经成为世界各大媒体比拼的新＂战场＂，争夺来自全球的受众。鉴于各国媒体都是通过社交媒体平台直接面对全球受众，我国媒体与外国媒体的竞争趋于站在同一个起跑线上，国际形象也从对＂他塑＂的无奈，愈发转为对＂自塑＂的自信。在＂虚拟世界主义＂理念下，对外报道在话语体系、内容生产、传播效果等方面都发生了颠覆性变化。
在话语体系方面，实现从喊话到对话，从灌输到互动，从讲理到叙事，从自己说到他人说，从告诉到展示，从高大全到小故事，从枯燥乏味到生动灵活等的转变，此构建融通中外的话语体系。同时，对内、对外的藩篱正在逐渐打破，从＂内外有别＂逐渐过渡到＂内外一体＂。在此之下，新华社国内部、对外部的界限也逐渐打破，整合扩大报道资源，让对外宣传逐渐回归到新闻本身。
在内容生产方面，实现从文字、图片、视频＂三足鼎立＂到全媒体新闻生产，从记者单兵作战到集体协作，从编辑部部门林立到部门融合的转变。全媒体新闻生产倒逼文字、图片、视频生产呈现新态势，视频直播正成为海外社交媒体上集聚粉丝、塑造媒体形象的生力军。
在传播效果方面，实现从外宣＂喊破嗓子无人听＂到＂真实有趣就得赞＂的转变，反馈的实时性有利于外宣媒体及时调整报道策略。
参考文献（略）