第1章绪论
1.1研究背景
从图书出版类型的比重统计数据来看，前十名图书出版的总类约占90%以上，这些图书主要涉及文化科学教育、体育、工业技术、经济文学、艺术语言、政治法律、历史地理以及卫生哲学等领域。且前十名初次出版的图书种数约占图书出版总数的90.38%。从总体上看，我国的图书发行种类较多，但平均每本书的印册较少。由于资本市场对中国出版业的大投入，这几年出版业有着非常不错的发展，但前进的步伐却在2008年冲高后呈大幅下降之势，尤其以发行网点数量以每年平均3.2%的比例下降、同时大批扬名国内的民营书店及书店连锁大规模的退出传统人口聚集区甚至关门歇业，不仅加速了国内书店所有制单一问题的集中爆发并且提示出了图书销售的后劲不足。我国图书行业出版模式的历史沉淀到现在而集中暴露出的问题甚至已经引起图书业界和中央上层这几年的忧虑。譬如2010年针对网上书店的‘图书限价令’即《图书公平交揚规则》；过去3年文化部多次对国内出版社普遍存在的计划经济残留的市场化改革政策的发言；国家层面对各地方出版社的大规模合并以期将国内图书行业做强，依靠政策与资本完成势在必行的中国的文化输出任务。
1.2研究目的
作为图书从业人员我们既感叹到内出版界板结化，娱乐化之嫌；叹专业研究领域金钱化，量产化的可悲。而采购的浪费化与同质化以及对电子文献的过度依赖总也让自己对我国出版业的未来与整个社会的创新充满了忧心。本篇论文将达到以下目的：1.)对国内出版社出现的问题进行全面的了解与总结；2.)介绍国外成功出版社的运营与管理模式。3.)本研究会通过对PhaidonPress出版社在出版发行工作中的一系列运营与管理方法的总结，借助市场营销哲学、整合营销、波特五力模型等分析方法，同时借鉴国内外相关研究成果，讨论国外艺术出版社在市场竞争过程中的成功之处并借此为国内出版发行工作提出改进策略与具体方法。
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第2章文献综述和理论基础
2.1市场营销哲学
市场营销哲学：其概念就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理社会、消费者和企业三者矛盾和利益分配方面所持有的态度、思想和观念。即以市场为导向的观念。市场营销哲学是企业管理活动的指导思想和行动指南，树立正确的市场营销观念对企业的成功有着不可忽略的意义。
2.2整合营销
托姆邓肯教授言简意赅地指出，“整合营销传播学的基本概念是协调，即整体之和大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响"。⑴根据美国广告协会的解释，整合营销传播“是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段——如广告、直接反应、促销、公共关系——的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值，以产生明确、连贯的最大限度传播影响。”而广告和促销则是营销传播两个最重要的手段，因此整合营销传播需要两者的协调。整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。该思想起步于90年代，由北卡罗纳教授劳特彭在《广告时代》杂志中发表的文章，其中心点则为用4CS取代使用多年的传统4PS观点。
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第3章国内图书业态现状介绍及问题分析...........12
3.1国内图书出版社发行现状概述...........12
第4章Phaidon Press出版社的发展现状............21
4.1 Phaidon Press出版社的简介...........21
第5章Phaidon Press--境外出版社的图书出版管理案例分析.............26
5.1Phaidon Press艺术图书项目的立项讨论.........26
5.1.1艺术图书项目的可行性的判定标准..........26
第6章国内出版社的改进建议
前文介绍了目前国内出版社的存在的问题与面临的挑战，以及Phaidon Press在图书发行流程中各个环节的成功经验，本章主要介绍这两个方面对国内出版社的图书出版流程提出合理的建议和意见。
6.1注重市场导向，釆用项目管理的手段管理图书发行流程
比较我国目前的出版的弊端与问题和Phaidon Press在全球出版成功的表现，不难看出我国出版社发展并不如预期的重要原因之一就是出版的图书无法满足市场上顾客的需求，甚至一些出版内容是依靠上级主管部门拨款下达的命题作文或者是为了完成上级指派的年度出版任务而大量出版的图书。此外，ISBN买卖让渡出版资源给其他企业造成出版题材与编纂收费与本社常规出版物大相径庭，以及大量模仿其他出版社的畅销书而放弃自身坚持的出版风格，也造成国内出版社的发展不能让人满意。国内出版社的出版人与编辑们对待出版图书与出版资源有着过多歪门邪道的生财之道，而唯独在市场化问题上举步不前。
6.2转变所有制，减少非国营机构进入的限制
国内出版社其实就所有制而言都是來自国家的直营体系的，其管理部门也是各级文化行政管理部门或者归国家各部委所有。这种结构自早期新民主主义革命胜利到三反五反期间有其IH面意义，尤其是其能与主流文化与价值观保持高度一致性，能够高效的观察统治阶级的意愿，排除一切异己意见，统一生产力的提升。但是自改革开放后此种形式的所有制机构就显得与我党一直宣传的双百方针格格不入了。其过度宣扬主流文化意识的倾向越來越导致新生代尤其是深受网络自由影响的年轻一代的远离。如果国内出版社想进一步发展并且与绝对市场导向的进口图书一争高下的话，需要将国内出版社的产供销和出版社高层管理人员与政府行政化分丌。政府在这方面行使的职能应该变为幕后监管。
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第7章总结
综上所述，Phaidon Press能够以20年时间从一个小出版社跻身世界顶尖艺术出版社靠的是其坚持不变的出版理念与坚持求变的出版心态。从崛起之时起RichardSchlagman先生就以其敏锐的艺术洞察力，为Phaidon Press的艺术图书出版指出了独立编辑，勇为天下先的出版品质，加之其知人善任的任命了2位业内公认的艺术图书金牌编辑，使Phaidon Press迅速成长壮大。相较于国外的成功出版社，国内的出版社不仅无法完全遵循市场导向，在图书的制作流程中也存在种种问题。而且面临着来自进口图书与电子图书的挑战，如果不能及时改变，必将造成国内出版行业的停滞不前。本文分析了目前了国内出版社存在的问题，以及面临的挑战，并结合Phaidon Press的成功经验，提出了七条建议，希望能够为国内出版社发展提供帮助。本文为本人的实地调查，数据主要来源于公司及行内各项报告和相应统计。同时借鉴的对象是一家艺术出版社，特色鲜明。图书本身具有明显的项目的特征，但是不同类别的图书可能对流程的要求不同，从而形成项目群。本文对这一点只作了简单的讨论，未来的研究着眼于图书项目管理中，如何为整个项目群合理配置资源，从而降低成本。
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参考文献（略）