数字出版物网络营销方案探讨

1 绪论

1.1 研究背景与研究意义
2010 年 8 月，新闻出版总署发布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，计划在全国形成 8-10 家具有各地区文化特色、年产值超过百亿元的国家数字出版基地或产业园区。2008 年 7 月，中国首家国家级数字出版基地于上海张江启幕；2010 年 4月，第二家国家数字出版基地在重北新区举行奠基庆典；又一国家数字出版基地项目于2011 年 1 月落户空港经济区，总建筑面积约 260 万平方米，全面建成日期为 2015 年，预计入驻 1000 家以上企业，产值规模超过 1000 亿元，从业人员超过 10 万人，实现利税超过 200 亿元；2013 年年末，北京国家数字出版基地建设启动，至此国家数字出版基地或产业园区已达到 12 家，覆盖东北地区以外的 6 大区域

1.2 研究思路与方法
本文在研究思路上采取将理论研究与实际分析相结合的方式，针对目前数字出版物网络营销的市场环境，采用 SWOT 分析方法，对冠林公司现今主要的营销市场环境和条件加以分析，从而对冠林公司网络营销市场进行细分和定位，并结合企业具体特点研究和制定得出具可操作性的创新网络营销策略方案。与本论文论证过程密切相关的理论知识和论据主要依靠的是网络营销理论，辅以市场营销学中常用的环境 SWOT 分析法，充分运用市场细分、市场定位等多种市场营销学理论加以分析论证，其中又结合了传播学、新闻出版学等相关领域的理论研究成果，对具体出版企业开展数字出版业务的市场条件进行分析，从产品、价格、品牌、渠道等多方面给出策略方案，以对现实出版企业发展数字产业给出参考和帮助。
........

2 理论及文献综述

2.1 理论基础
几乎所有营销都与品牌形象有关，在与品牌推广相关的网络营销中最有直接效果的就是网络广告。网络广告的发展非常快速，标准标志广告、 巨型广告、搜索引擎关键词广告的递进式演变过程变化明显，收到的效果也越来越好。在实际应用中，各类新产品的品牌创立和推广都离不开网络广告这一营销手法，收效显著，易于推广。会员制在一些发展较具规模的知名电子商务网站比较常见，比如当当网、亚马逊等，应用的领域也不只局限于网络零售，在域名注册、内容销售、网上拍卖等领域也有不少应用。在企业网站操作运营中合理使用此类方法，可实现对消费者对象的梯度管理，增强消费者对企业的依赖度和忠诚度，有利于稳固原有消费群和吸引新消费群。

2.2 文献综述
自 20 世纪末，国外许多出版商就开始由传统出版向数字出版、网络传播的方向发展转变，成为了数字出版的内容提供商，经过对技术提供商的筛选，进行了成功的网络营销模式选择和明确的判断，其中 Thomson、John Wiley 等多家出版集团巩固了世界领先的出版商地位，获得了突出的经营业绩（秦绪军，2007）。2012 年美国出版物市场的销售总额有了明显提升，达到 65.33 亿美元，电子书的销售额比上年增长了 42%。其中数字童书销售势头大增，少儿图书类出版商结合网络营销手段推出电子书阅读应用软件，针对 3-14 岁的少儿阅读群体开发不同阅读水平需求的电子书，包括数字化纸质书和增强型电子书两种版本。孩子的父母和老师如果想要对孩子的学习与阅读及时了解，也需要使用该电子书系统（郝振省，2013） 2012-2013 年，数字出版企业发展迅速，传统出版与科技融合步伐加快，一些传统出版企业已经取得一定经验，形成了一些专业领域的特色数据库，夯实了网络营销的数据平台基础。在教育数字出版上，搭建了部分在线教育平台，获得了网络营销盈利机会；大众数字图书方面，许多优秀数字出版产品和服务广受欢迎，其中包括以平板电脑和智能手机作为主要客户端的数字网络出版形式（郝振省，2013)

3 数字出版物网络营销现状与问题分析............12
3.1 数字出版介绍.........................12
4 冠林数字出版公司网络营销市场细分和市场定位................21
4.1 冠林数字出版公司简介...............................21
5 冠林数字出版公司网络营销策略创新..........................30
5.1 产品策略..........30

5 冠林数字出版公司网络营销策略创新

企业的营销策略制定是一个非常重要的环节，如果只放在一个策略和措施的角度往往不够，任何一个策略的确定都应该是战略性的，是攸关企业未来发展前途和命运的关键步骤，企业对此必须加以重视，考虑要全面、透彻。上述两章对冠林数字出版公司做了详细的市场环境分析，以及市场细分、市场定位，在这些基础上，本文参考企业已有的品牌产品、竞争者情况、营销渠道等做出了以下策略。

5.1 产品策略
数字教育产品数字出版是近两年来出版界的热议话题，因为教育市场伴随信息技术的快速发展，也越来越体现出对数字化、信息化转变的迫切需求。从教材到课外阅读读物，数字化的载体逐渐凸显出它的感官优势，影音并茂、多媒体呈现的感官直接冲击对学生来说，更加具有吸引力，对内容、原理、图形等的理解也更深刻。国内外多家数字出版公司看好这一领域的发展前景，都投入了大量资金和资源，开始了数字教育战略发展漫长征程的第一步。冠林数字出版公司作为河北省出版传媒集团下属的专业数字出版企业，对数字产品的开发力度也投入了大量财力、心力。

5.2 价格策略
这种方法不是以产品的生产成本为定价参考主体，而是从最终顾客消费端考虑起，首先考虑顾客能接受的产品价格，以此为依据逆向倒推中间商的折扣和厂商的出厂价格。这种方法看似违背常理，其实在数字出版产品定价上是有可操作性的，比如前面提到的数字和传统捆绑式产品的销售，因为需要伴有组合优惠或者数字部分免费提供，那么就会使消费者以同样价格或相差无几的价格得到价值翻倍的商品，在消费者心目中产品组合瞬间增值，提高消费者满意度。
.............

6 结论

综上所述，图书数字出版网络营销是新时代的发展新产物，是对传统出版业的一次前所未有的革命和挑战，数字图书并不就是传统图书的;死敌;，数字出版的飞速发展并不意味着纸质图书就一定走向灭亡或被替代，选择好图书数字出版的发展领域和方向，甚至可以和传统图书相得益彰、互补互惠。源自 20 世纪末的这一场数字出版革命大潮，起因是由于互联网的迅猛发展和电子技术的日新月异，在此条件下诞生了新的阅读媒介，这一新生产物在遇到适合的;培养土壤;后一发而不可收，急速发展壮大起来。之后，人们被这种新的阅读方式的独特性强烈吸引，形成潮流趋势，这种新阅读变革迅速传播，国际上各个国家都被卷入这场阅读变革风暴中。随着人们阅读习惯的改变，出版业也将必须扭转惯有的行业经营理念，将发展数字出版模式和开拓数字出版营销渠道纳入计划。国内目前大部分数字出版企业还都在刚刚起步、摸索前进道路的阶段，与国外数字出版的国情不同，所以国外的发展模式不能照搬，但对其的分析观察对我们的企业发展会有很好的参考和借鉴意义。
...........
参考文献（略）