民族地区省级卫视新闻栏目传播力研究

第1章 导论

第一节传播力释义

一、传播
“传播”这一词汇来自英语卑词Communication，在希腊文中，Communication来源于词根“Cum”和“munus”，其中“Cum”是指与他人建立一种关系，“munus”则意味着产品、作品、服务、功能、利益等。之后，随着人类文明的逐步提高，这一词汇的含义逐渐发生了变化，先先后后包括了很多内容，其中就有我们熟悉的“通信”、“会话”、“交流”、“交往”、“交通”、“参与”等。仔细体会这些词的含义，不难看出，不论Communication的拼写、含义如何去变化，它主要的内涵一直都是“共享、共有”。再后来，伴随着Communication逐步具备了“沟通”等含义之后，这个词的含义就有了一个发送者，一个中介和一个接受者的意味，进而用来界定人与人之间的传递关系和交换关系。因此，在传播学中，传播是双向、共享意义上的信息、知识的流动过程。美国社会学家库利曾经为传播下了一个广为人知的定义：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。” 当然，除此之外，众多学者也都曾对“传播”做过不同角度的解读，由此产生了众多关于“传播”的概念，本文不再列举。
可以这样说，传播是构成社会的基本条件和必备要素之一，因为人类实践的历史性和社会性需要知识经验不断被传承下去，传播也因此成为使互动成为可能、进而使社会成为可能的工具。如同政治经济活动一样，传播也有促使社会各方面得以顺利发展和相互作用，所以传播也是“人类关系赖以存在和发展的机制”，不仅是作为个体的人通过传播“始能成为并保持其社会分子的地位”，社会也“正从参与这个社会的个人中获得的带有传播性质的特定行为，被注入新的生气或创造性地肯定”，而“影响他人并被他人所影响”便是传播的本质含义。就像人类社会学家梅尔文?德弗勒所坚信的：传播乃是“表达团体规范的手段”，人们以此“行使社会控制、分配各种角色、实现对各种努力的协调，表明对未来的期望”，从而“使整个社会进程持续下去”，“要是没有这种影响的交流，人类社会就会崩溃”。正如施拉姆所说，“我们是传播的动物；传播渗透到我们所作的一切事情中。它是形成人类关系的材料。它是流经人类全部历史的水流，不断延伸我们的感觉和我们的信息渠道”。

二、传播力
关于传播力的概念，在现阶段并没有完全统一的说法，个人认为它基本上是国内学者通过对传播理论的分析而引申出来的一个新概念。下面我将列举三个比较有代表性的解释。最早在著作中对这个概念有过论述的是清华大学刘建明教授的《当代新闻学原理》和《新闻学概论》。据书中所言，传播力，是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果。其中影响效果是媒介传播力的主要表征。《新闻学概论》中还提到了影响传播力的因素，如媒体的技术、人员、作品的质量等。周志戴在《媒体竞争：传播力制胜》一文中曾引用郭明全《传播力》一书中关于传播力的概念：媒体传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。

第二章民族自治区媒介传播生态环境及卫视、新闻栏目发展概况

第一节民族自治区媒体所处的生态大环境
一、全国不同区域城市媒体实力差异分析在讨论民族地区卫视新闻栏目的传播力之前，有必要对全国不同区域的媒体实力有一个清楚的认识，只有明白了总体实力分布情况，我们才能了解民族地区媒体到底是处于怎样一个大的生态环境下。正如地区经济发展不平衡一样，不同区域城市的媒体实力，也存在较大差异。在这篇论文中，我将采用陶建杰老师在《城市软实力构建中的媒体发展策略》中所得出的指标来说明这个问M。具体到结论的计算方法，我在这篇论文中不做过多解释，简单来说，书中所说的形成这一指标的具体步骤是：对一年中，城市传媒的广告额、广播电视节目制作总量、报刊杂志总印数、被央视采用稿件数、被《人民FI报》采用稿件数、报刊本外掉发行量比例、广播电视节目本外掉受众比例、政府门户网站访问量等8个硬指标，受众满意度、受众信任度、在受众中的影响力等3个软指标，共计11个指标先进行标准化处理，然后通过因子分析法计算各因子值、权重和总得分。
令人担心的是，民族地区大部分都分布在广大的大西北。在这个区域，由于经济发展水平的滞后，严重制约了传媒业的发展和影响力的形成。除了武汉、西安、昆明、成都、重庆等少数中心城市有若干在全国稍有知名度的媒体外，中西部传媒业与东部地区差距巨大。据2008年中国人民大学新闻与社会发展研究中心的研究表明，处于传媒发展指数前8位的省份依次是广东、北京、上海、浙江、江苏、山东、天津和辽宁，处于传媒发展指数后8位的省份依次是青海、甘肃、云南、广西、宁夏、贵州、西藏和海南，西部地区占了7个，而这其中包括了除内蒙古之外的所有民族自治区省级卫视所在的城市。西部地区与其他地区传媒业的差距，主要表现在媒体传播内容雷同，传媒市场发展不健全，媒体之间低水平无序竞争等。造成这种情况主要是因为传媒经营者与新闻从业者意识的滞后。在设备等硬件方面，西部与传媒业发达地区则不存在实质性的差距。

三、民族自治区省级卫视在其省内的现状分析
当然，危机永远都是和机会并存的，省级卫视相对央视和城市电视台而言，也有自己的优势。它虽没有央视雄厚的资金条件、优越的政策条件和那么多优秀的人才，但是因为没有央视那样多的束缚，在很多方面反而更灵活一些。有些事情，央视不能报，卫视能；有些节目形式，央视无法采用，卫视能；而且，因为央视是展现国家的窗口，很多影响相对小的事情央视无法顾及，可恰恰就是这些事情，却是普通老百姓最关心的，也是最能提升收视率的，那么这个时候，卫视就当仁不让了。相对城市电视台，卫视最大的优势就是覆盖面广，受众多，这样就有了一个持续发展的平台。现在中国大部分的省级卫视都已经覆盖了全国的大城市和一些中小型城市，而城市电视台的受众却只有一个省。虽然有些有条件的城市电视台现在也在想办法提高覆盖率，但是毕竟是杯水车薪，卫视的覆盖率对于它们来说依然遥不可及。也正是这个原因，每个省都将大部分的资金投向了卫视，配合以更优越的政策，精良的团队，希望能打造出一个属于自己的强大的卫视频道。而当这些条件都具备了的时候，广告也就蜂拥而来，如此，资金不再缺乏，继续投资，继续加强，形成了一个良性循环。

目录

第三章民族自治区卫视新闻栏目定位及应具备的传播力···········21
第一节民族自治区卫视新闻栏目定位···················21
第二节民族自治区卫视新闻栏目应该具备的传播力·············22
第四章民族地区省级卫视新闻栏目传播力及存在问题············24
第一节作为代表的广西卫视·······················24
第二节广西卫视新闻栏目25第三节案例选取及报道分析··········29
第四节案例中广西卫视新闻栏目所表现出的传播力·············32
第五节广西卫视新闻栏目现存问题····················36
第五章提高民族自治区卫视新闻栏目传播力的途径·············39
第一节提高民族自治区卫视新闻栏目传播力的障碍·············39
第二节提高民族自治区卫视新闻栏目传播力的对策·············41
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结论

民族地区媒体便面临着这样一个问题：如何争取汉族地区的受众？因为只有争取到尽可能多的汉族地区受众，媒体才可以提高收视率，才有提高传播力的基础。文化的不断融合是一个途径，也是根本，但这毕竟不是一朝一夕之事，所以，想要在短时间内有所改变，也许还要从自身媒体节目质量的提升来做文章。本世纪，经过了综艺娱乐节目的你秀、我秀、大家一起秀的热闹之后，在电视剧你播、我播、大家播的现实背景下，各家电视台重新寻找竞争利器已经成为迫切需要。CNN总栽特纳说过，“新闻才是未来电视业竞争的真正战场”，现在已经成为了媒体共识。这句话同样适用于我国民族自治区卫视频道新闻栏目的发展。现在很多电视台都将“新闻立台”作为自己的发展方针就是一个很好的例子，而这些年一些电视台迅速崛起的例子也充分说明了这一方针的正确性和重要性。所以，作为弱者的民族地区卫视更是要将十二分的注意力放在新闻栏目上，这样才有可能打造出属于自己的传播力，一步步追赶上先进大台的步伐。经过上面的分析，可以看到，民族地区卫视新闻栏目目前正处于两头夹击的困境中，虽然整体水平普遍都有所提高，但仍然不容乐观。那么，如何利用好新闻这把利器就成了民族地区卫视急需重视的课题。而这也正是这篇论文的写作初衷。希望本文所做的这些浅显研究能为这一领域的课题提供些许有用的资料。