淡谈国家形象宣传片如何创作、传播

绪 论

一、国家形象传播：新时代的国家需要
近年来，随着世界经济、社会的不断发展，全球沟通融合正成为主流，在全球化浪潮席卷而来的今天，良好的国家形象成为一国走向世界的通行证，也是一个国家“软实力”的重要组成部分。国家形象可以说是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。对内，良好的国家形象可以形成强大的凝聚力，增强国内居民的自信与向心力；而对外，良好的国家形象就是吸引力与号召力的见证，能够吸引国外居民的投资、旅行，增强国际的合作与交流。而长期以来，西方媒体对中国抱有根深蒂固的“刻板印象”，无论是“贫穷落后”、“假冒劣质产品”，亦或是“中国威胁论”、“中国崩溃论”，西方媒体常常呈现着一个不完整、不客观、不真实的中国。这些长期带有倾向性的报道导致中国在海外尤其是西方国家形象扭曲。2011 年度，一份由安赫尔特·捷孚凯·罗伯国家形象指数调查机构推出的 50 个国家的全球形象指数排名显示，中国国家形象从 2008 年的第 26 名提高到了第 22 名。7据美国《时代》周刊公布的一项调查显示：有 56 个国家 12 万民众评估全球 20 个主要国家，中国国家形象位居世界第五，但日本国家形象却从 2007年起继续位居世界第一，而且评估高出了中国 15 个百分点。

第一章 国家形象宣传片中的形象分析

第二节 和谐中国与人文中国的再现
一个国家的形象与一个国家的社会发展水平常常息息相关。长久以来，中国的国家形象随着中国社会的发展先后经历着“大国风采→破败衰落→独立自主→改革开放→和平发展”五大阶段。现代中国奉行和平的外交政策、积极的经济策略，中国国家形象传播与构建和谐社会、人文中国相辅相成。2008 年北京奥运会，中国政府将“开放、民主、文明、和谐”的国家形象作为奥运会筹办工作的总目标之一，在开幕式上通过活字印刷术集中展现了“和”的理念，温文尔雅地跨出了“和谐中国”、“人文中国”国家公关的第一步。奥运会开幕式对作为国家品牌的“和”文化的构建与传播是一次重要的实践，对于国家形象构建与传播有着积极的研究与实践意义。中国政府在两部国家形象宣传片中延续着这样的探究，继续着“和谐中国”、“人文中国”的塑造与传播。
在《中国制造》宣传片中，5 大场景传达着一个共同的主题：携手中国制造。宣传片展示了中国制造商品与世界各国的紧密联系，强调了中国与世界各国一道，提高着世界人民的生活品质。《国家形象宣传人物篇》则以 59 位人物的微笑向所有的观众展示了一个欣欣向荣、意气奋发、和谐发展的当代中国，最后的一句“ChineseFriendship”将宣传片基调定格。在“妖魔论”、“威胁论”甚嚣尘上的时代背景下，两部宣传片立足于“和谐中国”的定位，再次传达出中国和平崛起的声音。

第二章 国家形象宣传片的传播特点

第一节 政府机构：国家形象宣传片的传播主体
国家形象宣传片的传播者是国家形象传播活动的起点，也是确定宣传片定位、提出最初构想、敲定最终作品的决策者。在国家形象宣传片中，传播主体不仅掌握传播工作和传播手段，还决定了信息内容的取舍选择，在整个传播过程中是控制者的地位，发挥着主动作用。由于国家形象宣传事关重大，投资数额庞大，远非个人或某单个本部门所能承受，而政府具有特殊地位，是国家的行政机关，也是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能，因此国家政府机构成为现阶段中国国家形象宣传片当仁不让的传播主体。《中国制造》、《国家形象宣传人物篇》两则形象宣传片均由由国家政府机关主办，由知名广告公司接标，广告公司与制作团队共同完成拍摄制作，最终按照统一部署进行推广宣传。
在为何会有这样的安排上，国家形象宣传片项目的总策划人朱幼光说：“不是每个国家都有形象宣传片，但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。”例如美国、日本这样的发达国家，虽然没有国家形象宣传片，但其电影、音乐、漫画、文化作品等都在宣传自己的国家形象，众多文化消费品中都蕴藏着其国家理念与价值观。而中国的传播起步较晚，宣传能力不够，各类制度亦不完善，必须要有自己的宣传模式。相较于如美国这样的大国，中国只能集中力量做大事，以求最佳传播效果。虽然形象宣传片的传播主体均为国家政府部门，但不同的输出内容也由不同政府部门负责。如《中国制造》旨在为中国制造商品宣传，传达“中国制造，世界合作”的理念，由国家商务部受 4 家中国行业协会共同委托制作，四大产业集团包括：中国广告协会商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会。《国家形象宣传人物篇》是一种中国文化与中国精神的输出，由国新办负责。在这两则国家形象宣传片中，政府作为传播主体为我们的国家形象宣传片初探出这样的一种传播模式：由政府进行议程设置，主导宣传内容、招揽专业制作团队、进行造势并统一投放。

目录

第三章 国家形象宣传片的传播效果..............................................................................26
第一节 国家形象宣传片的有效性分析...................................................................26
第二节 影响国家形象宣传片传播效果的要素分析...............................................29
第四章 关于国家形象宣传片创作与传播的反思..........................................................33
第一节 宣传片内容“草根化”、“通俗化”的缺失...............................................33
第二节 缺乏情节的叙事表达...................................................................................34
第三节 对传播受众的了解缺乏...............................................................................35
································································································································

结论

国家形象，不仅象征了一个国家的综合实力与全球影响力，更对这个国家在国际上的地位、话语权起着非常重要的作用。一个良好的国家形象，对内可提升人民的自信心与向心力，从而形成巨大的凝聚力，对外更可以用来吸引投资、对外开拓市场，从而加强国际合作与交流。在全球化传播时代，随着国家的不断发展，涉外活动的日益增多，国家必须努力提高“跨文化表达”能力，以免在涉外交往中“有声发不出”、“有话不好说”、“有理讲不清”，丧失自我展示的机会，造成误会和误解。改革开放以来，中国作为一个高速发展、蕴含着勃勃生机与无限商机的土地引起了全世界的关注。经济的快速发展带来的是对于国家软实力的需求，推进国家文化软实力建设，完善我国的外交战略、政策，塑造更为良好的国际形象，便成为了提升我国软实力的着力点。
伴随着奥运会、世博会等的举办召开，中国政府开始以一种积极主动的姿态进行国家公关、宣传自我、经营国家形象。越来越多的政府官员和主管部门意识到在对外宣传方面与世界的种种差距，在理念的不断更新与修正中中国的国家形象也正逐步从“被解释、被描绘”变为主动阐释积极沟通；从单一、平面变得丰富而立体；从神秘遥远变得真实可触摸。由国家政府部门牵头完成并全球播放的两则国家形象宣传片《中国制造》、《国家形象宣传人物篇》可以说是国家公关划时代的作品，是国家形象传播主动出击的力作。