1 导 论
1.1 选题的背景及意义
原因和结果是一对哲学范畴，也是我们把握研究对象的一个重要方法。要对影视植入式广告进行研究，必须首先考察影视中植入式广告大规模出现的原因，对其产生和盛行的背景进行考察、阐述，从对历史的回溯中揭示其现实的必然，从而指出研究该选题的理论意义及现实意义。
影视植入式广告日渐被广告业所重视，其原因既有消费者理性消费趋势所带来的对传统广告传播方式的排斥导致传统广告到达率的缩水；也有数字电视、互联网、手机等新的传播渠道对广告主预算的分流；更有政策法规对广告时段以及烟酒类特殊行业的广告限制。
（1）传统商业广告增长不及新兴媒体广告
根据 CTR 媒介智讯对中国城市居民的调查数据显示，33.6％的受访者会在看到广告后立即转台，而选择不换台继续观看的仅占 8.4％。而且，广告信息的泛滥和质量的良莠不齐，导致受众对传统广告注意度和信任度的下降，受众的“逃离”使媒体加大广告的投放力度，如此一来让传统广告陷入了一个恶性循环之中，而这无疑会对品牌的投资造成极大的浪费，传统商业广告市场面临发展渐缓的困境。
相比之下，新媒体发展迅猛。根据引力媒体对 CTR 上半年的数据分析发现，2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为 3651 亿，较上年同期增长 16%。但全球的新兴市场和互联网广告在危机中更表现出不俗的成就，其广告市场增长率都将达两位数：易观国际最近发布的《中国互联网广告市场趋势预测 2008~2011》认为，2009 年中国互联网广告投放总额达到 275 亿元，较 2008 年增长 37%，其中网络广告运营商市场规模将达到 163 亿元。
另外，新法规的出台和付费电视的出现，也使传统商业广告的生存空间受到限制。2004 年起正式实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》第十七条规定：电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出量的 20%。其中，电视台在19：00 至 21：00 之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即 9 分钟②，新法规使广告黄金时段的资源争夺更趋激烈。付费电视时代的来临，以及观众的日趋个性化，使电视媒体被迫缩减传统商业广告的时段。媒体的变革迫使越来越多的广告主寻找新的广告传播途径，植入式广告开始逐渐走进主流媒体的视野。
（2）影视植入式广告
近年来迅速发展不论是国内还是国外，植入式广告都成为电视媒体收入的新增长点，例如美国的青春喜剧《老友记》，可见大量的植入式广告，在美国“主要电视网的电视剧有 75％的资金来源于植入式广告。”2009 年春晚“我最喜爱的节目”冠名卖出了 7099 万元，短短几秒钟的春晚零点报时费用高达 4701 万元，总收入 5 个亿。近年来国内外商业电影中出现的植入式广告也越来越多。2007 年上映的《变形金刚》中植入式广告为影片带来了 4000 多万美元。在网络游戏市场，根据尼尔森媒介研究中心的调查，2008 年有 10亿美元投入到了网络游戏植入式广告上。⑤在消费者可选择媒体多样化的时代，植入式广告已成为许多企业的重要宣传手段（Gupta，Gould 2007）。目前，受全球经济危机大环境的影响，企业将寻求性价比更高的营销策略。而植入式广告费用相对较低，且本身具有更强的话题性。在企业营销预算逐步缩减的情况下，广告植入这种能够四两拨千斤的营销策略无疑是最理想的选择。
1.2 文献综述
影视植入式广告作为一种全新的广告形式，被广泛地运用到传播实践当中，不仅引起了国内外广告界的广泛关注，同时引起其他学科领域，如社会学、经济学、文化学的高度重视，并分别从各自的角度和领域发表了诸多专题论文。对植入式广告现象的研究现也取得了较大进展，促进并加深了我们对这一重要概念的理解。
上世纪 30 年代，宝洁公司在广播剧中加入香皂广告的做法，导致了“肥皂剧”一词的诞生。在西方国家，影视植入式广告甚至被视为一种营销美学，它的制胜法宝是美的诱惑与艺术的意境，它在追求物质价值的同时，也极为强调审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。
2 影视植入式广告的审美呈现...............................................10
2.1 影视植入式广告的表现类型.............................................10
2.1.1 情节植入...........................................................10
2.1.2 道具植入...........................................................10
2.1.3 对白植入...........................................................11
2.1.4 角色植入...........................................................12
2.2 影视植入式广告的审美特性.............................................13
2.2.1 功利性目的的审美内在规定...........................................14
2.2.2 情感表现性的审美创构原则...........................................15
2.2.3 审美愉悦性的审美表现规则...........................................16
2.3 影视植入式广告审美意境的创设.........................................17
2.3.1 情景交融、浑然一体的审美意境 .......................................17
2.3.2 境象深微、意在言外的审美意境 .......................................18
2.3.3 大象无形、自然天成的审美意境 .......................................18
3 影视植入式广告受众的审美接受...........................................20
3.1 影视植入式广告中明星效应的推动.......................................20
3.2 影视植入式广告的二级传播模式.........................................21
3.3 影视植入式广告受众的心理接受.........................................21
3.3.1 影视植入式广告受众的心理效应分析...................................21
3.3.2 影视植入式广告受众购买意愿的完成...................................22
4 影视植入式广告的美学趋势及审美创新.....................................24
4.1 影视植入式广告的美学趋势 .............................................24
4.1.1 从技术理性至上到“以人为本”.......................................24
4.1.2 从利益至上到有效平衡...............................................25
4.1.3 从自发、必然到自觉、“自由”.......................................26
4.2 影视植入式广告审美创新的方法论思考...................................26
4.2.1 植入与融入的统一...................................................26
4.2.2 功利性与审美性的结合...............................................27
4.2.3 情景与理趣的交融...................................................28
4.3 影视植入式广告的审美创新.............................................28
4.3.1 加强对营销美学的深入分析...........................................28
4.3.2 有效整合广告媒体间的资源...........................................29
4.3.3 将产品植入提升为品牌植入...........................................30
结 语....................................................................32
参考文献.................................................................34
结 语
随着影视作品和网络媒体在人们日常生活中影响日烈，传统广告的发展空间进一步缩小，新兴植入式广告的崛起已经成为行业发展的必然。影视节目中植入式广告的适度运用，是一种比较成功的资本运作方式。影视植入式广告所具有的故事性、娱乐性、知识性和新闻性等，使观众愿意接受这些信息，并从中感到身心愉悦。同时，它付费相对低廉，作为对传统广告的有效补充，为节目提供必要的资金。越来越多的植入式广告进入我们的视野，成为一种不可缺少的广告形式。在金融危机的影响开始逐渐散去的今天，植入式广告将迎来发展的黄金期。可以预计，植入式广告作为广告界的旋风，必将席卷整个影视行业，谁能够更成功更巧妙的在影视剧中植入广告，谁就是最大的赢家。
鉴于从美学视角探究影视植入式广告研究尚在起步阶段，相关文献资料非常缺乏，因此，从理论层面来讲，本研究可以说尝试进入一个新的研究途径，有积极意义。文章从美学层面对影视植入式广告进行了宏观把握，通过总结前人学术成果，得出国内植入式广告的研究水平，把握了研究的方向；借鉴相关书籍知识和文献资料，阐述了影视植入式广告的方法论意义；得出促进影视植入式广告美感获得和品牌传播的有效途径；对影视植入式广告的美学趋势进行预测，并提出相应的审美创新方法，对影视植入式广告的实际应用提供了创新性意见。
展望植入式广告发展前景，我们可以想见在未来创作影视植入式广告时，必须坚持“情景交融与浑然天成”相统一，“境象深微与意在言外”相结合，以达到“隐得其所，自然天成”的审美意境；做到从技术理性至上到“以人为本”的回归，实现从利益至上到身心和谐，最终走向从自发、必然到自觉、自由 的发展路径；将植入与融入相统一，功利性与审美性相结合，情景与理趣相交融。唯有此，一则上乘的产品广告才有可能被妥当植入影视作品之中。
当然，由于篇幅和相应条件的限制，本研究不可能面面俱到，所涉及的影视植入式广告弊端及其合法性也未做深入探究，这是本研究的不足，也是未来继续推进研究并将其引向纵深的目标。
作为广告领域的一块崭新沃土，影视植入式广告的美学探索之路还很漫长，探索和前进的道路布满了艰辛和考验。这就要求我们在今后的研究中要更加积极主动地搜集材料，把更多的精力和注意力放在植入式广告美学层面的研究，以便弥补该类型广告的不足，更有效地实现影视作品与广告的互动和融合，为推进中国广告业的发展贡献绵薄之力。
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