1 绪论
1.1 研究背景
近些年来，电子商务作为一颗冉冉升起的新星，其经营模式和盈利模式得到了大家的认可。利用覆盖全球的互联网平台，电子商务突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配和消费之间的距离，它在信息流和物流运输等方面都有很大的突破。与传统商业模式相比，电子商务在交易成本、交易效率、交易覆盖、交易协调性和交易透明度等方面都显现出明显优势。电子商务开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的机会。 2008 年世界金融危机的影响也强烈冲击着电子商务行业 ，外贸在线 B2B 企业受产业链波及，包括阿里巴巴在内的多家出口导向型电商都受到了不同程度的影响，增长放缓并频繁裁员。于是在外贸转内销、扩大内需、降低销售成本的指引下，内贸在线 B2B和垂直细分 B2C 迎来了发展的高峰期。仅两年时间，新创建的电子商务网站占当时网站总数的 22%，其中 75%的电子商务网站专注于细分行业的 B2C。目前中国电子商务的行业结构划分为 B2B 电子商务、网络零售市场（B2C 和 C2C）和 O2O 三大部分。其中B2B 电子商务市场份额 75%，B2C 市场份额 20%，O2O 市场份额占 5%①。 随着商业模式的不断创新，网络零售市场领域中又衍生出不同的经营方式，有的电商抓住国人倾向一站式购物的特征，致力于打造大型的综合性网络卖场，例如淘宝，天猫，京东商城等；而有些电商则有针对性地做一个品类的经营，自主采购自己销售，钟情于垂直电商形式，旨在在一个品类中获得市场取得不可替代的地位，例如当当网，聚美优品，乐视网等。2014 年，阿里巴巴、京东、聚美优品的上市使得网络零售市场的竞争愈加激烈。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文旨在对聚美优品的盈利模式进行分析，探究其从成立到成功上市短短四年内成为美妆垂直电商第一的原因，提炼出其核心竞争力；分析聚美优品公司的经营战略，挖掘其盈利模式的优势和劣势；最后对于聚美优品盈利模式上存在的问题给予建议，预测其今后的发展模式会有怎样的转变。
1.2.2 研究意义
垂直电商的经营模式和盈利模式一直是备受议论的话题，目前在激烈的电商竞争中存活下来的垂直电商为数不多。文中试图通过对聚美优品——一个优秀的垂直电商的分析，寻找使得垂直电子商务能够持续发展的盈利模式的特征，总结我国垂直电商发展现状，发现其中普遍存在的问题。以期为今后成立的垂直电商企业的管理与经营提出有效的借鉴，在聚美优品中不足的地方也给以后成立的电商企业留下经验和教训。
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2 理论基础
2.1 商业模式
在大量的文献中，关于商业模式的概念众说纷纭。有学者认为商业模式就是简单的企业赚钱的途径；也有学者认为商业模式是企业在客户、供应商、合作伙伴中识别构成企业价值的产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和对这些参与者之间的关系的阐释；也有学者将商业模式划分为战略层面、营运层面、经济层面三个层面。本文采用的商业模式概念是 2009 年北大副教授魏炜在《发现商业模式》中对商业模式的界定。商业模式的本质是利益相关者的交易结构。在这个交易结构中的利益相关者既包括企业内部利益相关者也包括外部利益相关者，而交易结构就是连接内外部利益相关者的桥梁。 一个好的商业模式可以从某个角度体现企业获得资本和市场认同的能力，体现出独特的企业价值。一般来说，成功的商业模式具有以下三个特征： (1)提供独特的价值。独特的价值可以体现在很多方面，例如独特的理念，产品和服务的特性组合，满足个性需求等等。 (2)难以模仿。成功的商业模式一定是难以模仿的。企业通过将一个独特的所在发挥到极致，形成行业的高门槛或者顾客形成“成瘾性依赖”等。 (3)量入为出，收支平衡。成功的商业模式一定是脚踏实地的。企业首先是清楚自己在做什么，以什么盈利，然而很多企业虽然拥有大量资产但是其并不甚了解自己究竟是如何获得客户并赚得利润的。而这一点恰恰是拥有成功商业模式的企业所具有的，战略性地实施每一步，量入为出，收支平衡，不断扩大效益。
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2.2 盈利模式
盈利模式就是企业究竟如何获得利润的方式。盈利模式作为商业模式的一个重要环节，重点阐明了企业在明确了定位、业务系统和关键资源能力之后，从何取得收入，如何支付成本，以及如何构建利润分配机制的问题。 传统的盈利模式，通常是“做什么就靠什么挣钱”，即成本结构往往和收入结构一一对应。例如早期制造、销售复印机的施乐、佳能等，都是通过购买原材料，加工制作成复印机，然后通过各种方式出租或者销售复印机获取利润。然而同行业的企业在产品或服务、定位、业务系统以及营销模式都出现不同程度的同质化，盈利模式也基本无差异。随着行业内企业普遍扩大规模和产能，竞争也随之加剧。所以专业化经营、创造多样化的收入来源和盈利点以形成多样盈利模式变得越来越重要。 随着企业发展的多样性逐渐增大，现代企业的盈利模式也千变万化，经常出现的盈利模式成本结构与收入结构并不一定一一对应，有些企业向产品受众提供免费的服务，并且是永不收费，而吸引来的顾客产生的价值其实是由其他利益相关者支付。也就是说，例如通常我们用到的搜索引擎 Google、百度等，大多数网页的点击是不需要收费的，而是通过向被搜索到的产品和服务的提供方收取费用。这种模式下，消费者看似没有支付成本，但实际上当他在对被搜索到的产品和服务进行利用时，就会产生价值，这种价值通常也是以支付费用来实现的。这也就是为什么被搜索到的产品或者服务的提供方要向搜索引擎支付广告费或者其他形式的费用，因为如果没有搜索引擎，它不可能被消费者找到，或者说因为引擎的存在，它的用户得到了很大程度的增加。
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3 聚美优品公司案例介绍 ..... 21
3.1 聚美优品公司发展历程 .......... 21
3.2 聚美优品战略变迁 ..... 22
3.3 聚美优品盈利模式演进 .......... 24
3.3.1 上市前盈利模式演进 ........ 24
3.3.2 上市后盈利模式演进 ........ 25
3.3.3 聚美优品现阶段盈利模式 ............. 26
4 聚美优品盈利模式分析 ..... 27
4.1 优势分析 ............. 27
4.1.1 聚美优品盈利模式分析 ...... 27
4.1.2 与其他电商企业的对比分析 ........... 29
4.2 劣势分析 ............. 31
4.3 机会分析 ............. 35
4.4 威胁分析 ............. 37
4.4.1 聚美优品盈利模式分析 ...... 37
4.4.2 与其他电商企业的对比分析 ........... 38
4.5 聚美优品盈利模式的总结 ........ 39
5 结论与展望 ...... 41
5.1 结论 ........ 41
5.2 建议 ........ 42
5.3 研究的不足与展望 ..... 42
4 聚美优品盈利模式分析
本部分主要是分析聚美优品内部管理经营策略及外部环境，通过与同行业垂直电商、平台 B2C 零售商以及线下化妆品零售商的多维度比较分析其盈利模式的优势与劣势，存在的机会与威胁，最后总结出聚美优品盈利模式的特点。
4.1 优势分析
从聚美优品发展的历程中可以清晰的体会到一个词：创新。从成立初期低成本的社会化营销方式、率先推出“30 天无条件退货”，到 CEO 陈欧自己为企业代言，到现在聚美 APP 个性化服务都体现了聚美优品的创新理念。 电子商务企业销售商品最重要的是怎样吸引用户。首先，2010 年是国内团购兴起的时期，国内一度形成“千团大战”的局面，聚美优品选择了以化妆品作为团购对象，与天天网、乐蜂网传统意义上的化妆品 B2C 网站进行区分。团购的大趋势为聚美积攒了大量用户。其次，创立初期聚美优品利用社交平台人人网、微博等进行低成本的社会化营销方式，以内容为中心的营销策略迎合了社交媒体的特点。再次，聚美优品抓住了“粉丝经济”时代的消费者心理。陈欧将个人参与电视节目作为重要的品牌营销策略。聚美体、陈欧体“我为自己代言” 等 CEO 营销的成功，使聚美迎来大批“粉丝”，截至 2014年底聚美活跃用户数量为 1330 万人。最后，定位极致的用户体验。聚美官网上推出的口碑中心、化妆品界最高售后政策“拆封 30 天无条件退货”，精选推荐产品等打造顶级信任体验。另外在聚美 APP 上不仅可以看到有关购买商品所需功能，还可以找到管理私人信息个性化的免费服务，为用户提供全方位的综合服务。 (2)美妆垂直 B2C 规模优势。聚美优品是国内网络零售市场中第一家专业零售化妆品垂直电商。抢先占领网络美妆零售市场的聚美优品不断吸引用户扩大销售，其营业收入从 2011 年的 0.22 亿美元到 2014 年的 6.3 亿美元，增长了 28.6 倍。截至到 2015 年 9月的营业收入为 8.6 亿美元，已超过 2014 年全年的营业收入。聚美优品 2013 年的 GMV（净交易总额）为 8.1 亿美元，在国内在线美妆零售中的市场份额达到 22.1%，排名第一。另外，从 2014 第三季度开始跨境转型截至 2015 年 6 月，聚美跨境保税进口业务量居全国第一，占全国所有跨境电商试点单量总和的 51.2%。
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结论
总的来说，聚美优品在美妆垂直 B2C 领域中占主导地位，这体现在它市场规模和成长能力上，而在整个 B2C 零售行业中，聚美优品的竞争力却相对较弱，与平台电商相比其销售规模要小很多，在运营效率上也较差，但是较低的新老用户保持成本也成为其竞争中的优势所在。 聚美优品盈利模式的优势在于：第一，聚美优品较好的利润杠杆。聚美优品以相对较低的成本和来维持其企业的用户流量。第四部分聚美优品与各电商之间的对比可以看出，网络零售电商最关注问题之一就是用户流量。无论是客户端还是移动端，流量成本越来越高，流量红利机会不可重现。所以在能够以较低成本保持流量，在电商竞争中就占据了很大优势。第二，聚美优品选择较好的利润屏障。聚美优品的主要经营业务都集中在化妆品行业中，而化妆品本身就具有利润空间大的特点。聚美优品通过其较强的议价能力，与各大化妆品供应商建立长期合作，更有授权独家产品，在海外代购方面也建立重要合作关系，这都让聚美优品在化妆品销售方面具备得天独厚的优势。 聚美优品盈利模式的劣势在于：第一，聚美优品在用户体验上无法与平台电商抗衡。从第四部分的分析我们可以看出网络零售另一个极为关注的问题就是保证用户体验。用户对一站式购物有着天然的需求，品类齐全的平台也就具有了这种天然的吸引力，用户可以在一个网站上选择所有需求，并且还可以货比三家，而垂直电商品类没有平台齐全且每件产品的出处无法选择，这就相当于是商家替用户做了源头选择，用户体验与平台购物造成天然差别。第二，聚美优品客单价较低。聚美优品虽然用较低的成本保持了新老用户，但是由于每个顾客购买的数量较少而导致客单价较低。所以这也警示着经营者，一旦用户购买数量下降，企业就会面临利润总体下降，运营成本无法摊薄。第三，聚美优品自由品牌的竞争较弱，利润屏障不牢固。在当下竞争激烈的市场环境下，品牌竞争早已成为企业核心竞争力的关键。在化妆品行业更是需要有较高的品牌辨识度才能保证长期的利润源。
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参考文献(略)