GZ农村商业银行零售业务经营战略研究

本文是一篇MBA论文，随着社会发展，经济环境也日渐复杂，而金融行业相比其他行业而言风险更大，加之政府部门为规范市场而进行的干预，这都使得银行的发展面临巨大的挑战。为能够从激烈的市场竞争中脱颖而出，零售业务成为众多银行收益的关键部分，“零售战略”已作为金融行业的高频词汇为人们所熟知。

第一章绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
伴随我国金融市场利率化改革的推进，外资银行涌入以及互联网金融和第三方支付的冲击，让传统银行面临着激烈的竞争环境。商业银行在传统信贷业务方面的优势渐渐退却，盈利水平不断下降。在此情况下，探寻新的盈利方式，开拓新的金融领域，实现新的利润增长成为是银行业的迫切需求。在资本政策持续收紧的影响下，商业银行逐步调整了业务重心，把关注点放在零售业务上，因为其具有增长稳定并且资本占用较少的优势。
GZ 农村商业银行原身为 GZ 农村信用合作社，2009 年经中国银行监管委员会批准，成功改制为股份制商业银行。在实现成功转型后，为了推动业务的发展，发挥金融市场优势，要求在做好传统存贷款业务的基础上，不断地开拓创新，基于当前互联网金融和普惠金融的背景，零售业务成为了该行重点发展领域。
当前社会环境下，我国居民消费习惯多元化发展，零售业务的发展也迎来了重要的发展期。一方面，基于经济全球化的大背景，推动商业银行零售业务规模的加大和质量的提升，快速发展的互联网和信息技术为商业银行零售业务的发展提供了重要的科技支持。在这样的大环境下，为商业银行零售业务的发展提供了空间。另一方面，基于我国经济持续稳定的增长，各地区先富人群形成了聚集。居民个人收入的提高和家庭财富的持续增长都对金融市场提出了更高的要求和挑战，我国金融市场也将面临更大的挑战，这也是商业银行零售业务拓展的重要机遇和挑战。
随着这几年越来越多的股份制银行进入广州地区，GZ 农村商业银行的零售业务在当地市场受到较大的冲击，要在市场中处于领先地位，就要在零售业务战略上优化调整。因此，对于 GZ 农村商业银行的发展而言，大力发展零售业务这既是大势所趋，是商业银行现代化发展的必然要求。
..................

1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 国外对银行零售业务的研究
Gondat-Larral（2003）[1]基于自己的研究成果指出：在英国，商业银行的核心和力量就在于其的零售业务。对于商业银行而言，零售业务的客户为银行的持续发展做出了巨大的贡献，有着举足轻重的地位。所以，银行必需通过一系列有效的举措来强化服务质量，提升用户满意度。Seshaiah（2007）[2]以影响客户选择零售业务的因素作为研究对象进行了深入探究，由此得出以下因素将对客户选择零售业务造成一定的影响：一是存款是否安全可靠；二是银行自身的规模和实力的大小；三是业务办理的准确性；四是银行整体服务质量的高低；五是服务价格的高低；六是银行职员工作是否热情；七是产品和服务的宣传。
Hirtle B J,Stiroh KJ（2007）[3]以美国银行为研究对象作了大量的研究，结论如下：正是因为零售业务具有良好的稳定性，且盈利能力突出，美国银行业要将零售业务作为重点工作来抓。他同时也指出，零售银行业务虽然具备一定的稳定性，不过，对于美国银行而言，这项业务的回报率并不高。Brett King（2012）[4]的研究结论为：商业银行要积极转换经营模式，摒弃传统的产品导向模式，化被动为主动，转而采用以客户需求为导向的经营模式，维持银行、客户的良性互动。Marin （2013）[5]的研究显示：信息技术将对商业银行带来巨大冲击，使银行的总体结构及其稳定性都发生相应的变化。一方面，在大数据的支持下，银行能更好地以客户为核心，为其量身定制相应的金融服务，以切实满足客户的业务需求；另一方，金融创新将给银行带来更大的竞争优势，不过，也有可能引发一些系统性的风险。
Shamsuddoha（2003）[6]研究指出：对于零售银行而言，客户满意度非常重要，将严重影响客户对银行的忠诚度，并且，客户的满意度与忠诚度密切相关，满意度将对银行业的忠诚度产生正向直接的影响。Jamal A,Naser K（2003）[7]以巴基斯担零售银行为对象进行了大量的研究，其研究结果是：客户满意度将对零售银行部门产生重大影响，而客户满意度的高低很大程度上取决于银行职员的服务质量和服务态度。
.......................

第二章内部环境分析

2.1GZ 农村商业银行零售业务概况
2.1.1 发展历程
1951 年，新中国百废待兴，央行决定试办农村信用合作组织；1952 年，广州农信社正式成立，广州地区首家农村信用社宣告诞生，此为广州农商银行前身。不过受制于种种因素，农村信用社的发展之后进入漫长的蛰伏期，尤其随着改革开放的启动和市场经济的到来，广州农信社在体制机制、组织架构、人力结构、理念战略等方面的劣势愈发明显，改革势在必行，法人制度变革“胎动”。2006 年，广州农信社破除重重障碍，以扁平化的独立法人制度取代臃肿的三级法人制度，成功完成统一法人体制改革，组织活力得到极大释放；2009 年，广州农信社完成股份制改造，摇身变为 GZ 农村商业银行股份有限公司，一家真正自主经营、自负盈亏的现代商业银行宣告诞生。
为应对城市化浪潮下 GZ 农商银行传统优势市场被侵蚀的挑战,于是启动了“固农进城、增量扩张”的第一次战略转型,在中心城区、城乡结合部的偏远郊区与农村市场等“三个市场”实施差异化策略。2011 年,在第一次转型站稳脚跟后,根据市场的变化,启动了以“均衡发展、内涵集约”为主题的第二次转型。2015 年,随着利率市场化改革不断深化,技术脱媒、金融脱媒都愈演愈烈,开启了以“综合金融、协同服务”为主题的第三次转型,强化了业务条线之间的联动服务与交叉销售,全面介入客户的生态圈,协同利用银行、租赁、基金、信托、保险等多种金融工具与产品,为客户提供一站式、综合化金融服务。
2017 年 6 月 20 日，GZ 农村商业银行成功登陆香港资本市场，成为广东省首家上市的地方银行，注册资本 98.08 亿元。全面接受国际资本市场的检验，并荣获“金港股·2017 年最受投资者欢迎新股公司”大奖。
.........................

2.2 资源分析
2.2.1 客户资源
因为 GZ 农村商业银行属于地方性商业银行，在政务金融业务资源方面有着得天独厚的优势，目前该行拥有一批有职业固定、收入来源稳定的优质客户。该行与市房产局、市住房公积金管理中心等多个政务部门成功对接，开展了深度合作，还成功拿下了省、市财政国库集中支付等多个领域的代理行资格，此外，该行也是广州市医保、低保、养老保险、交通罚款等多项业务的承办行，所以在广州市区域内政务金融业务中占主导地位，为该行带来了一批极具潜力的零售客户。
村社类客户和三农政策倾斜类客户是 GZ 农村商业银行中贡献度最高且忠诚度也是最高的客户群。该银行一直致力于为三农特色产业提供了有力的支持，在县域金融领域的业务规模与经营效益上都比同行竞争对手有着更大的优势，所有拥有规模庞大且相对稳定的村社客户。
按照“以客户为中心”的零售业务发展原则，根据 GZ 农村商业银行的零售客户数据，采用聚类分析的方法，提取了 3 个维度共 7 个指标进行分析，聚类结果可以区分出6 个主要客群用以分析 GZ 农商银行零售客户的特点。具体分析如下：

.......................

第三章 外部环境分析.........................36
3.1 PEST 分析............................................. 36
3.1.1 政治环境分析 .......................... 36
3.1.2 经济环境分析 .................... 38
第四章 经营战略制定...................47
4.1 SWOT 分析..................................... 47
4.1.1 优势分析 .................. 47
4.1.2 劣势分析 ..................... 49
第五章 战略实施保障措施..........................66
5.1 管理机制................................... 66
5.1.1 考核机制 ................... 66
5.1.2 激励与约束机制 ......................... 66

第五章战略实施保障措施

5.1 管理机制
5.1.1 考核机制
第一，GZ 农村商业银行需要完善绩效考评系统，建立公平公正、劳得平衡的氛围，在这之中，员工的工作职责是基础，明确目标引领、业绩引领的正面刺激。岗位则要实现差异化，不同岗位的工资在分配上施行阶梯化原则，不但要实现岗位差异化，也要实现能力、工作量的差异化，根据岗位承担的风险、对于专业水平的要求、工作量的需求进行绩效的核算，真正做到多劳多得、少劳少得、不劳不得，从正面引导员工积极工作。
第二，行业内要明确岗位工资，安排定期的能力提升测试，并实行“末位降级”的制度，未达到合格标准的员工，将被降低工资，从而实现员工团队整体能力的进步。
第三，明确目标引领，根据工作量的多少进行绩效工资评定，多劳多得。此外，根据业绩进行绩效奖金的发放，能力高、业绩好的员工能够获得丰厚的报酬，能力差、业绩不良的员工则无法得到这笔奖金，坚决杜绝“吃大锅饭”、“坐顺风车”的思想。
第四，定价权由总部掌握，制度务必严格落实，岗位和职位的变动联系起来，以防个别单位存在“一言堂”现象，确保绩效考评有一个公平公正公开的良好氛围，企业内部的竞争氛围浓厚。

...........................

结论
随着社会发展，经济环境也日渐复杂，而金融行业相比其他行业而言风险更大，加之政府部门为规范市场而进行的干预，这都使得银行的发展面临巨大的挑战。为能够从激烈的市场竞争中脱颖而出，零售业务成为众多银行收益的关键部分，“零售战略”已作为金融行业的高频词汇为人们所熟知。本文以 GZ 农村商业银行为研究对象，分析其零售业务经营现状，主要得出以下结论。
第一，GZ 农村商业银行的零售存在客户群体不够优质和客户需求把握不清，主页素养有待提高、柜员服务水平尚有不足等问题，导致整体发展水平不高。
第二，GZ 农村商业银行的零售业务经营战略根据 PEST 分析法、行业竞争力模型分析法、零售业务发展现状及问题分析和 SWOT 分析等综合分析后，将在品牌上、产品上、营销上和渠道上进行差异化战略发展。
第三，提出零售业务竞争战略保障措施，主要包含了人才队伍建设、管理体系完善、风险管理等方面的内容。
本文的研究在一定程度上可对 GZ 农村商业银行零售业务在未来的发展中提供帮助，要加强业务与技术的不断革新，增加本企业所占市场份额，强化企业效益，以更好的推进其实现可持续发展。另外，作者仅以本文作为参考，希望能够对同行业零售业发展有所帮助，进而能够给后续学者在此方面的研究提供相应参考。零售业务是银行业务中冉冉升起的新星，目前处于发展的初级阶段，与国际零售银行业务相较，仍面临很大挑战，但并影响其未来的发展潜能，可研究的范围较宽。本文仅针对 GZ 农村商业银行零售业务的竞争战略展开探讨，对零售业务的所有细节并未全面研究，这是不足之处，在后续研究中需对其进行完善。然而，由于作者自身能力方面的限制，对竞争战略接触较少，文中或有部分表达不够清晰，希冀日后能够有所提高。
参考文献（略）