本文通过分析亚马逊站内推广中存在对问题，对亚马逊站内推广各个指标进行分析研究，从而得出影响亚马逊站内推广效果的核心指标，从而得出亚马逊站内广告优化节奏及策略。第一，初始阶段，基于产品特征设置站内广告。第二，提升认知阶段，分析前期广告数据并及时调整。第三，推动销售效率阶段，关注店铺整体转化率并适时开启精确匹配。第四，成熟阶段，关注广告投入产出比及时优化广告指标。
1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
近些年，跨境电商行业迎来政策性利好，国家层面出台了一系列电商法及多个进一步促进跨境电商发展的新政策，如《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，有利于发挥我国制造优势，从而进一步拓展海外营销渠道，促进企业和外贸转型升级。国务院在 2017 年在天津等 12 个城市设立电子商务综合试验区的基础上，新增 22 个城市设立综合试验区，为跨境电商行业进一步发展营造良好政策环境，也为相关企业带来更多发展机遇，并以政策实行财务先试点、逐步推广的策略。
从市场发展层面，中国跨境电商交易规模逐年递增，2018 年达到 9.1 万亿元，2019年达到 10.8 万亿，系列国家利好政策出台，将进一步规范中国跨境电商市场，促进行业健康发展，同时全球化趋势、消费升级也有利于推动中国跨境电商交易规模持续增长，响应国家号召积极推进大众创业、万众创新，打造新的经济增长模式，随着进一步普及电子支付以及物流仓储的时效进一步优化跨境电商模式，从而促进跨境电商行业不断发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于亚马逊站内推广策略方面的研究，通过检索 Online Advertising、In-siteadvertising、Station promotion、Amazon advertising 等亚马逊站内推广的可能存在的不同表达的词汇，发现国外也有关于这些词条的相关研究。国外有不少关于互联网广告、亚马逊广告、广告推广促进电商平台产品销量等方面的研究，但没有在理论研究上将亚马逊站内推广放入一个独立完整的范畴进行研究，可以看出，国外关于亚马逊站内推广的研究与国内基本是一致的。
源于对互联网广告发展的分析，1999 年，John R. Garcia 在出版的《互联网传播》中阐明了互联网诞生后与广告推广的关系，他提出互联网广告是一种利用互联网传递营销信息并吸引客户的广告形式，对于互联网飞速发展有显著促进关系。他认为，就整体互联网广告发展而言，广告传播极为关键，对于促进客户认知有着重要作用。2013 年，Krauss 在《零售平台在线广告》书中提出，互联网广告自大约 20 年前成立以来，已经呈现出指数式增长。互联网广告的迅猛发展对信息检索、数据挖掘和推广理论提出了巨大挑战，而优化互联网广告是零售平台推广的新动力，平台的发展会对互联网经济的良性发展有积极的推动作用。她认为电商平台广告与整体销量保持共同发展的关系，两者在很多程度上对对方起到有力的支撑作用。也有一部分学者专注于研究互联网广告对于电商零售平台的销售促进作用。2014 年，Alan Mislove[1]从三个方面定义互联网广告的经营模式：第一方面是用户服务、产品定位以及信息流的结构，其中也包括了消费者行为以及广告数据表现；第二方面是通过广告指标的表现分析对于销量潜在影响；第三方面是对广告所能产生效益的研究。Alan Mislove 还认为，互联网广告本身并不能促进电商平台运作及整体数据表现，而评估其盈利能力主要取决于广告营销策略。2015 年，美国德克萨斯大学 Joe 教授提出经济学角度的电子商务的三维理解，主要从市场主体、产品形式、交易过程三方面的虚拟程度进行分类，电子商务的核心是由虚拟产品、虚拟主体、虚拟过程构成的部分。2016 年，Christo Wilson 和 Le Chen[2]从理论和实证两方面分析了互联网公司如何运用大数据分析运营数据以及如何优化广告推广中的应用问题，目前，广告推广策略已经应用于互联网企业的很多方面，包括站内推广以及站外推广，他们认为基于大数据分析广告表现将为企业广告推广带来巨大的经济效益。2017 年，Shehroze Farooqi[3]研究表明互联网广告与传统的电视、广播、杂志、报纸四大媒体相比，通过电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等表现形式，对用户注意力资源合理利用，直面目标客户，见效快且优势突出，从而引起群体和广告主之间信息交流，促进企业营收。她认为，与传统的广告媒体相比，互联网广告具有实时可控性、广泛开放性、直接针对性、易统计和可评估性，未来五年，随着移动互联网的发展，访问量的不断攀升，移动互联网广告投放将出现爆发式增长，网络广告市场规模将不断扩大。
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2 相关理论基础与概念界定
2.1 理论基础
2.1.1 互联网广告
“互联网广告”最早诞生于上世纪 90 年代，由如今麻省理工学院公民媒体中心主任、麻省理工学院媒体实验室学者伊凡·佐克曼提出，1994 年 10 月 14 日 468x60 的Banner 广告出现在页面上时标志着网络广告的正式诞生。1995 年是互联网大众化的启蒙期，开启了门户广告时代，这个阶段，由于广告主对互联网认知较弱，电视、报纸、广播、户外等仍是广告主流媒体。随着雅虎、谷歌等搜索引擎的发展，互联网广告有了第一次革命性变化。2000 年，谷歌推出了搜索广告 adwords，它早期按 CPM （Cost PerMille） 每千人成本计费，两年后推出了 CPC(Cost Per Click) 每点击成本计费方式。搜索引擎天然地对流量进行了精细的划分，能够支持广告主购买需要的流量。从这个阶段开始，流量精准售卖迅速发展。再之后，广告行业革命性地变化来自于信息流广告的诞生和发展。facebook 在 2006 年最早推出了信息流广告。信息流产品的典型特点是用户使用时间长，是呈现广告、触达用户的非常好的场景。搜索广告及信息流广告，撑起了整个行业。搜索广告的典型平台包括谷歌、百度等，信息流广告的典型平台包括facebook、今日头条、腾讯社交广告等。
在20年的发展历程中，广告主与媒体方持续面对着一些问题，广告主更愿意为效果付费而非展现，且期望更精准地获得流量。媒体需要提高单个流量的变现效率及期望降低链条的交易成本。这些问题推动了行业的迭代。
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2.2 概念界定
2.2.1 跨境电商的内涵
跨境电商是指处于不同关境，交易双方通过电商平台进行交易，买家进行购买，通过国际物流把商品派送给买家的一种国际贸易行为。
近些年，中国跨境网络零售增势迅猛，以兰亭集势、唯品会等为代表的部分电商企业组建起独立的 B2C 网站，大批外贸公司借助阿里巴巴全球速卖通、敦煌网等第三方电商平台进行零售业务，随着中国的跨境电子商务进口持续增长，不断涌现一批活跃的进口 B2C 电商平台，“海淘”、海外代购等购物形式盛行，化妆品、护肤品、奢侈品、新潮服装、电子消费品、食品和保健品等进口量增速强劲，但伴随着国内的世界工厂影响力不断提升，跨境电商的出口占比远高于进口占比，特别是外贸 B2B 主要以出口为主导。伴随着国内跨境电商政策制度环境的不断完善，在电子商务服务公司的推动下，跨境电商将深入利用中国制造的品牌优势，推动“中国制造”向“国内营销”和“中国创造”加速转变。
2.2.2 亚马逊平台的内涵
亚马逊公司（Amazon）成立于 1995 年，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，从只经营网络书籍销售业务，扩及了日常生活所需范围非常广的其他产品，已经成为全球商品品种最多的网上销售平台。近年来，亚马逊的市场规模不断扩大，其中包括：北美站（美国、加拿大、墨西哥），欧洲站（英国、德国、法国、意大利、西班牙），日本站，澳大利亚站等，这些站点一共覆盖到十个国家，是亚马逊卖家运营的主流站点。作为跨境电商龙头老大亚马逊，亚马逊全球拥有 15 个站点，产品直达 65 个国家，拥有4 亿活跃用户，只有 400 万的卖家。2000 年前后，少量国人开始在 eBay 和 Amazon 等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。此阶段主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。而根据 2019 年来自 eMarketer 的数据显示，亚马逊的电商销售额比 eBay 高出 7.5 倍左右。亚马逊中国卖家数量更是随着政策的利好以及市场的机遇，呈现了可观的增长。
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3 亚马逊平台运营的发展现状及问题分析.................... 25
3.1 亚马逊平台运营的发展现状 ..................... 25
3.1.1 竞争激烈留存率低.................... 25
3.1.2 多数卖家销售额低 ........................... 26
4 亚马逊站内广告推广指标分析......................... 29
4.1 广告投放形式分析 ......................... 29
4.2 关键词分析 ...................... 31
5 模型构建与设计...............33
5.1 研究假设 ................................. 33
5.2 样本选取及数据来源 ........................... 34
6 亚马逊平台站内推广节奏及策略
6.1 亚马逊站内推广优化节奏
在一款产品不同的生命周期，所需要关注的点也是不一样的。一般来说，对于常规产品的广告测试时间应定在 3-4 周左右，而精品则需要更长的曝光时间和测试。以下统计周期，以周为最小基础单位，因为亚马逊会在 3 天和 7 天后，去除无效订单和无效点击，数据更加准确。
6.1.1 初始阶段——基于产品特征设置广告
店铺产品链接在前期如果没有广告的辅助很难获取较好的流量和转化，即使在上架初期会给予流量扶持也是有限度的。而对于新上架的链接来说，越早获取高曝光和高流量，就越有机会在竞争中快人一步。因此在早期的广告投放中，一般选择在链接上架或出流量的时间点，为其开启自动广告。
在初期设置竞价和预算时，以预期销售为目标进行规划。假设产品售价为 25 美金，预期转化率 10%，预期 ACoS 达到 15%，目标是通过广告使产品前期销量增长至日均 5单，就可以利用之前得出的公式进行推算：
单次点击竞价(B)=15%*10%*25=0.375 美金
广告预算(C*B)=15%*5*25=18.75 美金
对于新品而言，可以为单次竞价乘以一个加权系数，以提升其曝光的概率，也可以开启亚马逊 Bid+进行自动竞价。
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7 结论与展望
7.1 结论
本文回顾了大量的国内外文献和相关理论，剖析了跨境电商亚马逊平台的发展现状和存在的问题，说明亚马逊站内推广的必要性。
本文通过分析亚马逊站内推广中存在对问题，对亚马逊站内推广各个指标进行分析研究，从而得出影响亚马逊站内推广效果的核心指标，从而得出亚马逊站内广告优化节奏及策略。第一，初始阶段，基于产品特征设置站内广告。第二，提升认知阶段，分析前期广告数据并及时调整。第三，推动销售效率阶段，关注店铺整体转化率并适时开启精确匹配。第四，成熟阶段，关注广告投入产出比及时优化广告指标。
通过分析亚马逊站内推广影响指标，对 2017-2019 年广告运营数据进行模型测算，从而得出了亚马逊站内广告对于店铺销量的促进与影响，并提出亚马逊站内推广广告节奏及运营策略。从而针对目前亚马逊站内推广出现的问题，得出优化策略。
参考文献（略）