L图书零售有限公司战略转型研究

笔者通过突出情境化，为读者创造和谐、舒适的文化环境，强化顾客体验感，激发购买欲望；通过多元化发展，挖掘满足不同顾客需求，打造多元文化体验空间，提高公司规避市场风险的能力；通过增强服务能力，提升书店整体服务水平和标准化建设；通过智能化，实现大数据分析，精准掌握市场数据，提升工作效率，降低公司成本；通过动态化，有效提升消费者的购物体验，逐渐实现公司内部信息化；通过整合资源实现网络化，打通上下游信息渠道，提升资源的协同效应与整合效应，提高管理精度；通过营销现代化，清晰地传递公司的价值主张，提升消费者的接触体验，逐步建立起公司形象。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
电子书的出现打破了纸质图书的市场垄断地位，颠覆了人们的图书阅读模式，而智能手机的普及应用更加加速了电子书籍新阅读模式的到来，纸质图书零售行业受到严重挑战[1]。随之而来的互联网经济浪潮中，实体书店无可避免的又遭受了巨大冲击。网络书店纷纷涌现，其以较低的准入门槛，便捷的服务，优惠的价格，丰富的产品，迅速占领市场。传统实体书店的寒冬来临了，一大批实体书店在这种冲击中黯然离场，甚至掀起一波实体书店倒闭潮，一些历史悠久，业界口碑良好的著名书店也未能幸免。传统实体书店已经不再是读者购买书籍的唯一渠道，网络书店发展迅速，受到越来越多消费者的青睐。相比于传统实体书店，网络书店能够最大程度超越时间、空间的束缚，连接上网络[2]，消费者便可在网上众多店家、众多书籍中挑选中意书本，不必再花费大量的时间、精力去各个实体店购买。借助互联网+的发展优势，网络书店的发展进程已不可阻挡，其迅猛发展给传统实体书店带来了巨大威胁和冲击。2019 年图书零售行业通过网上书店销售的图书体量占整体市场规模的近 70%，实体书店的市场份额进一步被压缩。显而易见，传统实体书店过去的经营模式已经渐渐的不再适用于当前的经济环境和社会环境，难以在图书零售行业形成强有力的竞争力。传统实体书店要想打破困境，实现发展，必须积极探索战略转型道路[3]。
1.1.2 研究意义
L 公司作为 DZ 市一家经营多年的典型传统实体书店，在互联网经济迅猛发展中，书店的经营模式发生了重大变化，L 公司不仅要在实体书店林立的行业内谋求发展，还要面对网络书店、电子书籍的竞争压力，另外随着外部竞争环境的变化，公司原来延续的形成竞争优势的惯性思维所表现出的弊端日益显著，以销售教辅书籍和社科类书籍为主的实体零售模式的 L 公司近几年利润不断减少，三家分店甚至亏本经营，公司亟需找到发展路径，突破困境，战略转型已经成为决定 L 公司发展的关键。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）经理人角色与行为方面的研究
战略决策是企业高管的重要工作内容。战略是一个长远的规划，是企业在充分分析公司内部条件以及外部因素的基础上，制定的生产经营路线，在企业战略的指引框架内，充分整合各类资源。所以影响企业战略转型的因素众多，而且各因素之间相互影响，引起一系反应，企业战略转型的内部原理十分复杂，对企业高管提出来很高的能力要求。因而，许多研究人员，尤其是企业高管对战略转型做了大量工作。学者Gia＆chittipeddi（1991）、Bohman＆Lindfors（1998）在此基础上，通过理论与实践相结合的研究方法，选取成功转型的典型性企业，围绕企业内部结构变化与高层管理人员战略思维间的关系，探究企业高层管理人员对企业变革产生的影响。研究结果表明，企业战略转型会受到高层管理人员战略思维的重大影响[4]。学者 Bohman Hakan（1998）等在对大型企业进行战略转型研究的基础上，提出了企业高管的重要工作内容就是探求企业战略转型[5]。这一研究结论也表明企业高层管理人员的价值观念、认知水平及天赋能力，对企业发展的重大作用。学者 Markoczy（2001）等认为研究高层管理人员的知识结构，年龄，经历，受教育经历，找到与企业的管理及战略转型的因果关系，是许多管理学者研究的重要课题。有学者借鉴组织行为学、心理学等学科的理试图从更深层析揭示企业高层管理人员的某些自身因素影响企业战略转型成败的关联性[6]。Jig(2015)对企业管理层的职权做了细分，企业战略转型是一个极其复杂的过程，这样的细分方法能够最大限度明晰不同因素对企业战略转型的影响结果[7]，学者 Oehmichen（2017）等通过对驱动高层管理人员对企业进行战略转型的因素研究，得出战略转型过程中，高层管理人员的战略思维和执行力是影响最大的两种因素[8]。因而，企业要着重加强对具备良好战略思维和执行力高层管理人员的识别和管理。

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第 2 章 相关理论概述

2.1 动态能力理论
能力(Dynamic Capabilities)是指企业根据外部环境不断取舍、整合内外部资源和功能性能力。动态能力能够使企业在既定的路径依赖和市场条件下，不断获取新的竞争优势；该理论延续和丰富了熊彼特“创造性毁灭”的理论，强调创新能力和改革思维，针对目前高新技术的快速发展和变幻莫测的市场环境，必须适时转变经营模式，突破思维惯性约束，变革是企业长远发展的关键的能力。
Teece（1997）提出了动态能力理论，他认为企业动态能力是一种转移、变化的能力，是一种整合资源时刻保持竞争优势的能力，是对于企业所处环境的一种应变[23]。企业的发展环境是不断变化的，曾经的竞争优势可能会逐渐丧失，现有的资源、能力与环境变化不相适应，而动态能力是企业调整观念、完善产品结构、整合企业内外部资源以改良企业运营能力，使之适应环境变化的能力。企业的战略转型是企业与变化的经营环境不断磨合、协调的过程，企业与环境的契合度越高，对企业发展越有利。
企业动态能力的一个重要表现是它对外部机会的把握，准确的捕捉环境变化的能力，应对企业内外部问题的能力，影响企业战略路径的选择，战略转型目标的制定以及战略转型的实施，事关战略转型的成败。企业的战略转型往往会带来企业经营管理理念的转变或者颠覆，理论和实践表明企业的经营管理理念是战略转型的关键要素。从动态能力的微观层面来说，企业需要精心构思战略转型的逻辑，转变固有的、与现有环境不相适应的经营管理理念，企业战略转型通常也涉及到企业商业模式的转变甚至重塑，理论与实践都表明商业模式转变是企业战略转型的核心，是企业能否成功转型的关键。企业根据环境的变化，准确分析公司资源和能力，构思出与新环境相适应的企业发展框架。如果企业不具备相应的动态能力，就难以应对复杂多变的市场环境，不能认识到经济和科学技术的未来趋势，从而对企业战略进行调整。Helfat（2007）等学者指出企业在获得竞争优势后，经营者会产生思考的惰性，需要用创新意识打破这种限制。企业经营者要具备开拓性学习的能力，要有根据经济环境、行业环境变化调整经营理念、经营产品、经营方式的能力，才能在不断的创新、变革中，重新建立自身竞争优势[24]。
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2.2 战略柔性理论
战略柔性理论是管理理论的重要组成部分，组织柔性能帮助企业优化内部结构，提高企业管理能力，它是衡量企业战略转型潜力的硬性指标。企业所处的市场越来越难以预测，不仅市场逐渐细分，企业间的竞争不断加剧，在市场化经济高速发展的信息化时代，企业处在内外部环境高速变化的状态中，有些情况是企业无法预料的，面对当下现状，企业必须既要有大的原则路线，又能够针对实际情况在既定范围内做出调整。战略柔性是在企业原有资源的基础上形成的发展战略，它必须依托企业现状，虽然会有路径依赖的弊端，但企业的长期经营所形成的积累和沉淀增加了企业的特质与内涵，使得企业战略转型有了基础，如果完全斩断企业与过去的联系，企业战略转型会失去支撑，突破路径依赖是建立在企业的历史发展上深刻分析战略演变过程，用新的客观视角来审视优势与不足，用新的积累来审视原有积累，从而使得对企业战略的认识不断深化。
战略转型意味着企业要进行重大变革，但并不是否定过去，是传承与变化的平衡，现有很多理论单方面强调改革创新，忽视了企业资源基础。企业战略转型是为了更好的与环境变化相适应，而不是变更行业，进入一个新的领域，战略转型变得是经营模式，而非行业，有学者对上百家公司进行实证研究，研究结果表明，实施一体化相关业务类型、一体化主导型多元化企业经营的企业绩效较好，实施不相关主导业务类型和不相关企业多元化风险较大。企业要想成功实现战略转型，必须建立在企业固有资源的基础上实现发展改革。所以，战略转型需要一定程度的柔性，才能更好的应对变幻莫测的外部环境。战略柔性是企业高层管理人员对企业在战略框架内对环境的应变能力。企业的外部环境发生变化后，企业战略相应的也需要做出调整，形成新的经营模式。

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第3章 L公司发展现状及存在问题分析.................10
3.1 L公司概况........................10
3.2 L公司发展现状..................12
第4章 L公司战略转型环境分析............................16
4.1 PEST分析............................... 16
4.1.1政治环境分析..........................16
4.1.2经济环境分析....................17
第5章 L公司战略转型实施计划和保障措施......................26
5.1 L公司战略转型的路径和目标......................26
5.1.1 L公司发展的愿景和使命......................26
5.1.2 L公司战略转型路径选择..............................26

第 5 章 L 公司战略转型实施计划和保障措施

5.1 L 公司战略转型路径和目标
5.1.1 L 公司发展的愿景和使命
基于渐进决策理论思想，企业发展要有明确的企业愿景和使命且要保持其稳定性，企业的每一项变革都要根据环境变化在企业愿景与使命下推进，而不能任意改变发展方向，防止企业出现剧烈震荡。
公司的愿景：打造国内一流的文化平台，DZ 市文化龙头企业，让生活更加美好。一流的含义即专业化、先进化、高效化。专业化是指对于文化领域的各类产品或服务，都要做到高质量、高水平。先进化是指要始终保持创新精神，改革精神，要始终走在文化产业的前沿阵地，始终走在时代前列。高效化是指对于公司内部的资源整合、运营管理效率要高、对外向消费者提供产品和服务的效率要高。让生活更美好的含义是让每一个消费者接受优秀文化熏陶，感受文化魅力，享受美好生活。
公司使命：向社会提供优秀的文化产品和服务，创造 DZ 市特色文化品牌。公司要高标准认真甄选文化产品，积极引进、传播国内外优秀文化，积极创作、研发优秀的文化产品，全方位提高文化服务能力。
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第 6 章 结论及启示
我国实体书店经过这些年的发展，已经形成一定规模，成为文化传播的重要载体，互联网经济下，面对网络书店的发展，数字化阅读模式，实体书店发展陷入停滞期，当前正经历着发展中的诸多问题，L 公司作为一家传统实体书店，急需战略转型来突破发展困境。
首先通过对公司销售状况、组织架构、业务经营、发展战略分析，明晰公司发展现状，暴露出公司当前存在消费者人群数量下降、运营成本高、发展理念滞后、管理模式落后，缺乏专业化、复合型人才队伍等内部问题。其次对公司进行了外部环境境分析，公司具有国家政策扶持，文化发展前景广阔、消费者群体数量众多、网络平台发展相对成熟等有利条件，也面临书店众多，图书同质化竞争严重；网络书店方便快捷，挤压实体书店生存空间；电子图书逐渐发展；消费者议价能力强等诸多挑战。根据 L 公司转型战略的环境分析结果，尤其是 SWOT 分析结果，公司既具备良好的品牌信誉度，店面地理位置优越，资金充足，实体店良好环境体验，优秀的公司文化等优势，也存在经营成本高，营销能力弱，管理制度不完善等不利条件，既有国家政策支持，市场需求大等机会，也面临行业竞争及替代品、读者阅读习惯变化、网络传媒等威胁。综合四种战略分析（增长型战略、扭转型战略、多种经营战略、防御型战略），L 公司选择多种经营战略与扭转型战略同步实施。
参考文献（略）