西安光合生物公司海外市场拓展战略研究

本文着眼于西安光合生物公司当前拓展海外市场的迫切需求，运用管理学中的战略决策理论、柔性战略理论、市场细分理论，对西安光合生物公司拓展海外市场进行全面分析，包括：战略决策、战略选择、战略实施分析。通过研究西安光合生物公司目前的经营现状及海外市场发展情况，利用 PEST 模型、波特五力模型、SWOT 模型、EFE 矩阵、IFE 矩阵、QSPM 矩阵等分析工具，从定性分析和定量分析两个角度，对西安光合生物公司在海外市场拓展中面临的宏观环境、行业环境、企业内部环境进行分析总结，最后得出其在海外市场拓展中的最优战略。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
如今，人们的健康意识不断提升，锻炼和饮食成已为人们保持身体健康、抵御疾病的主要方式。人类科技的发展和物质生活水平的提高，引发了健康产业的蓬勃发展。以植物提取物（Plant Extract）为原材料制成的保健品、化妆品、植物药剂、饲料、食品添加剂等产品，因为其符合“天然健康”的理念而得到快速发展。特别是欧美日韩等发达国家，对植物提取物的需求日益旺盛。
美国是全球消耗植物提取物最多的国家，也是全世界最大的保健品市场。美国将植物提取物制成的膳食补充剂纳入“膳食补充剂健康和教育法”（DSHEA），确立了植物提取物在美国食品领域的合法地位。德国、法国、西班牙等欧洲国家，通过先进的技术和设备将植物提取物中的有效成分制成各种植物药剂，推向市场广泛应用。印度的食用色素、泰国的精油、韩国的化妆品、日本的汉方草药，其产品成分都离不开植物提取物。植物提取物的使用，一方面提升了产品的健康概念，一方面提升了产品的市场价值。植物提取物涵盖的植物品种非常多，通过工业技术提取的植物品种已经达到 300种。欧美国家虽然有先进的产品合成技术，但是其植物原材料有限，这为其他国家将植物提取物作为原材料进入国际市场打下了基础。
中国幅员辽阔，丰富的植物资源为获取植物提取物提供了天然优势。中国的植物提取物行业兴起于 20 世纪 80 年代末期，伴随着国际市场对天然保健品和植物药的需求而出现。2019 年中国出口的植物提取物金额达 23.7 亿美元，涉及全球 147 个国家和地区，其中北美、欧洲、亚洲是最主要的植物提取物出口市场。中国已成为全球植物提取物的主要供应国。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
企业战略理论提出于 20 世纪 50 年代。经过几十年地发展，国内外学者从不同角度研究了战略及战略管理方面的问题，提出了一些重要见解，本文对企业的发展战略研究成果进行梳理。切斯特·巴纳德在其著作《经理的职能》中提出运用战略中的各因素指导企业决策的理论，并分析了战略对企业各因素的影响以及相互间的关系[1]。美国著名学者艾尔弗雷德·D·钱德勒、伊戈尔·安索夫、肯尼斯·安德鲁斯提出并普及了商业战略的概念。其中安索夫成功地将战略理论、方法和实践的范式引入学术界，并提出公司战略、战略管理、企业竞争优势的概念，以及战略规划理论。通过研究企业战略的制定和实施，推动战略管理理论在企业中的应用。安索夫不仅完善了战略管理体系，而且为战略管理理论提供了一系列实践方法和措施，促进了战略管理理论有效地贯彻和落实[2]。
企业发展战略要求从长期性、整体性、基本性角度谋划企业的发展。Feurer，Chaharbaghi（1995）通过对“战略”概念的分析，讨论了有关企业发展应具备的框架、架构、战略，并就企业发展战略的制定和执行提出了见解[3]。Evans，Volery（2001）探讨了培训、咨询、辅导类行业如何利用互联网提供业务发展服务，如何运用互联网技术，围绕在线服务制定该行业的发展战略，并从正反两方面分析网络技术在实际应用中的利弊，以制定完善的企业发展战略[4]。Thorsten Beck，Asli Demirguc-Kun（t2006）研究了中小企业获得融资对企业发展战略的影响，指出中小企业在制定发展战略中面临更大的增长限制，并且难以获得正规的外部资金来源，这是制约中小企业发展战略实施的重要原因[5]。Vanhaverbeke，Peeters（2010）通过分析拥有多元化业务的企业在经营管理中的不同特点，总结出企业战略如何与公司的管理水平和各业务板块更好的匹配或相互作用，从而使公司在变化中突破、创新、持续焕发活力[6]。
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第 2 章 公司概况与理论基础

2.1 公司及海外市场概况
2.1.1 公司概况
西安光合生物公司成立于 2014 年，注册资金 100 万元，是一家经营天然植物活性成分萃取和销售的综合性外向型民营企业。西安光合生物公司投资 400 余万元建立了植物提取物生产线和仓储基地，具备按照客户需求进行定制生产的条件，并且拥有良好的产品储存设施。西安光合生物公司拥有独立的产品实验室，能够独立进行产品研发、工艺改进和质量检测。
西安光合生物公司通过了 ISO9001 质量管理体系的认证审核，在生产管理、销售管理、供应商管理、产品售后服务管理等方面建立了完善的管理体系，大幅提高了西安光合生物公司的产品质量和企业运营规范度，使企业在突破国际贸易壁垒方面迈出了重要一步，被更多的客户认可和接受，同时也提升了企业在市场的竞争力。西安光合生物公司目前的植物提取物原材料年加工处理能力可达 400吨，年产值近一千万元。
2.1.2 公司组织架构
根据企业的发展历程和发展规模，西安光合生物公司目前的组织架构采用的是直线职能制（图 2.1）。

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2.2 理论基础
2.2.1 战略决策理论
战略决策理论是关于企业全局和发展方向的决策性理论，包含企业的发展方向、目标和方针、市场开发、技术改造、企业转向、人力资源等多方面问题。战略决策理论在执行中需要依靠集体智慧，需要进行严密的可行性论证。
战略决策理论的可行性论证，一方面要充分考虑企业的经营环境因素，包括：政治、社会、经济、科技、法律等多种因素；另一方面结合企业内部条件，包括：人力、物力、财力、品牌、信誉、技术专利、自然条件等经营资源和条件；以及企业的生产能力、竞争能力、销售能力、技术能力、适应能力、管理水平等。
战略决策在企业战略管理实践中承前启后，是企业战略管理的重要环节。战略决策依据各阶段提供的信息进行决策，包括：企业能力、行业机会、竞争格局等。战略决策是在综合各项信息之后作出的企业战略和方案。战略实施则根据战略决策的结论展开各项战略部署，实现战略决策目标和意图。战略决策的阶段分为：定位决策、指标决策、业务决策。常用的战略决策模型有：SWOT 模型、波士顿矩阵、GE 矩阵等，用于战略分析和决策。
在战略决策过程中，影响战略决策的三个要素分别是：战略背景（战略执行和发展的环境）、战略内容（战略决策包含的主要活动）、战略过程（战略在执行中各相关活动之间的有机联系），这三个要素共同决定战略决策[47-49]。
本论文通过对战略决策理论的分析和应用，目的是明确西安光合生物公司的海外市场拓展战略和拓展目标，以及拓展战略的实施方案和保障措施，这是本论文研究的核心内容。

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第 3 章 西安光合生物公司海外市场拓展环境分析.......................18
3.1 宏观环境分析..................................18
3.1.1 目标市场政治环境分析......................18
3.1.2 目标市场经济环境分析....................19
第 4 章 西安光合生物公司海外市场拓展战略选择..........................34
4.1 海外市场战略选择..............................34
4.1.1 战略制定..........................34
4.1.2 战略选择...........................35
第 5 章 海外市场拓展战略实施与保障.....................................48
5.1 海外市场拓展战略实施方案.........................................48
5.1.1 拓展目标选择................................. 48
5.1.2 拓展路径...................................49

第 5 章 海外市场拓展战略实施与保障

5.1 海外市场拓展战略实施方案
5.1.1 拓展目标选择
通过前文的分析结论：将欧洲作为西安光合生物公司拓展海外市场的战略目标。欧洲面积占世界第六位，人口占世界第三位，欧洲有 48 个国家和地区。因此拓展欧洲市场需要制定切实可行的计划。本文结合西安光合生物公司实际情况，从地域和产品两方面着手拓展欧洲市场。
（1）地域选择
地域选择方面，计划从国家和时间的角度分三个阶段拓展欧洲市场。三个阶段的总规划时间为三年，每个阶段规划一年时间，在具体执行中可以根据市场拓展的实际情况动态地缩短或延长时间。
第一阶段：法国、德国、西班牙、英国市场。这四个国家对植物提取物的需求量大、增幅快、应用广泛、加工技术先进，并且国土面积大、人口数量多、国家之间基本处于相邻状态，有利于市场的集中开发和品牌传播，应作为西安光合生物公司拓展欧洲市场的重心。
第二阶段：意大利、奥地利、比利时、荷兰及北欧国家市场。这些国家主要分布在法国、德国、西班牙的周边，属于中欧、北欧、南欧的国家，他们的市场需求虽然没有第一阶段的国家旺盛，但是其国民消费力强，对植物提取物产品的消费意识好，是西安光合生物公司覆盖欧洲市场的关键，同时也是拓展东欧市场的过渡阶段。
第三阶段：波兰、匈牙利、乌克兰、白俄罗斯国家市场。这部分市场主要是东欧国家和部分中欧国家，这些市场对植物提取物产品的消费意识没有欧洲其他国家高，但市场潜力很大，通过前两个阶段的发展，将为该阶段市场拓展创造更好的条件。
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结论与展望

研究结论
随着人们追求身体健康和生活品质的热情日益高涨，植物提取物产品借助其天然、原生态的特点愈发受到人们的重视；随着植物提取物的应用广度和深度不断扩大，植物提取物行业日益受到人们的关注。虽然植物提取物在中国的应用尚属起步阶段，但其在欧、美、日、韩等国的应用及研究已经开展了数十年，甚至上百年，植物提取物的国际市场正在如火如荼的发展着。
中国作为全球屈指可数的植物资源大国，吸引了上千家企业投入植物提取物行业的研发、生产和销售，并且不断有国内外新的投资进入该行业。因此，在植物提取物行业方兴未艾的同时，也凸显了一系列问题，如：产品同质化严重、技术含量不高、行业标准不完善等。西安光合生物公司作为植物提取物行业中民营企业的典型代表，经过行业的多年历练正在走向成熟，期待开拓更广阔的国际市场。
本文着眼于西安光合生物公司当前拓展海外市场的迫切需求，运用管理学中的战略决策理论、柔性战略理论、市场细分理论，对西安光合生物公司拓展海外市场进行全面分析，包括：战略决策、战略选择、战略实施分析。通过研究西安光合生物公司目前的经营现状及海外市场发展情况，利用 PEST 模型、波特五力模型、SWOT 模型、EFE 矩阵、IFE 矩阵、QSPM 矩阵等分析工具，从定性分析和定量分析两个角度，对西安光合生物公司在海外市场拓展中面临的宏观环境、行业环境、企业内部环境进行分析总结，最后得出其在海外市场拓展中的最优战略。
通过分析潜在市场的地理因素、人口因素、消费行为因素，总结了植物提取物行业海外市场各区域特点、优势和劣势。通过因子分析对市场中的多因素变量进行降维处理，得出对市场影响最大的潜在因子（客户数量因子、销售因子、品牌因子、客户消费力因子）。利用市场细分的结果，结合市场拓展战略选择的结论和西安光合生物公司的实际情况，将欧洲市场定为西安光合生物公司的海外市场拓展目标。最后从市场拓展战略实施方案与保障层面提出了具体的方案、计划和要求，以保障西安光合生物公司海外市场拓展战略的具体实施。
参考文献（略）