第 1 章 引言
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
数字经济成为驱动经济发展的重要引擎，正推动中国经济向信息数字化、业务数字化发展。马化腾先生最早提出了数字经济，并且认为数字经济是我国未来创新增长的新动能[1]。随着互联网技术的发展，电子商务以迅猛的速度和超级规模飞速发展起来，网络购物给传统零售行业带来了巨大的冲击[2]。中国连锁经营协会发布的《2017 中国零售企业营运资本管理调研分析报告》显示，中国传统零售企业面临着收入放缓和成本上升的多重压力，已经进入了微利或者负利时代[3]。数字经济时代带来了市场环境变化、消费者消费行为变化。传统零售企业若想实现自身的可持续发展与新的飞跃，必须改变经营观念，必须寻找新的出路，它们需要创新变革，需要转型升级。马云提出了“新零售”，认为未来商业发展的模式应该适应“线上+线下+物流”的深度融合[4]。“新零售”的提出，将会推动我国零售业的格局，为传统零售业带来了发展空间与机遇。
2019 年底新型冠状病毒引起的肺炎疫情，使武汉在 2020 年 1 月 23 日决定“封城”，随后湖北省的地级市也跟前开始发出“封城”公告，随着疫情在全国各地的蔓延，各地也开始采取措施限制人员流动，禁止到人员密集的地方。为了减少与他人的接触，人们开始减少外出，各零售企业纷纷关门歇业，即使是为了采买生活必需品需要到超市去，人们也是尽量一次多购买。2020 年 2 月武汉采取了最为严格的限制措施，每个家庭每两天允许一人外出采买，而有些社区超市为了方便消费者，减少人员聚集，超市将各种蔬菜进行搭配形成套餐，由消费者从网上直接下单，由超市或快递负责配送到小区门口，或是消费者前一天下单第二天到超市直接提货，减少选购过程中与他人的接触。显然，此次疫情已经进一步推动了零售业的被动进行转型，增加“线上消费”，使线上与线下相结合。可以说，不管是数字化经济的推动，还是此次疫情给零售企业带来的经营理念的转变，都需要零售业进行战略转型。
.......................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状综述
国外学者对于企业战略的研究由来已久，相应的研究成果也十分丰富。核心能力学派的代表人物 C.K.Prahalad 和 Gary Hamel（1990）对于企业战略的观点是，企业首先要审视企业具备的资源优势，然后采取合适的战略决策，这样的战略决策是企业发展最有力的支持[5]。1984 年英国历史学家弗里德曼（Friedman）对企业战略同样提出了自己的看法，认为企业在发展和扩张的过程中企业战略发挥着决定性作用，企业战略是企业获得持续竞争力的重要因素，是企业长久发展必须要重视的因素[6]。J.B.Quinn（1987）认为企业战略是随着环境变化而变化，并非一成不变，具有灵活性的企业战略才是企业的最佳选择，企业战略是根据企业的内外部环境情况以及企业面临的竞争情况而制定的，是解决企业多个经营目标的战略决策[7]。KennethR. Andrews（1971）认为企业战略是在多种因素平衡下的选择，具有特殊性，在通盘考虑企业经营目的、政府的相关政策以及企业的日常经营情况等因素的情况下，通过多次论证后由企业管理者专门制定的发展战略，是能够为企业形成竞争优势的战略[8]。2014 年理查德·科克（Richard.Koch）则对战略所涉及到的内涵与范围做了界定，认为不论是商业逻辑还是企业的实际经营都属于企业战略的研究范畴[9]。2013年雷富礼（A.G. Lafley）和罗杰?马丁（Roger. Martin）则提出战略是一个迭代过程，而非线性，即若企业无法找到可用的战略来实现企业原定的愿景与目标，则可以反向思考，即对企业的愿景与使命重新定位[10]。
随着对企业战略研究的不断深入，很多学者对企业战略转型也做了研究，形成了多种不同的观点。Ansoff（1965）、Weavert 和 Gioia（1994）的研究对战略转型主要是从公司层面做了解释。Ansoff（1965）的研究中表示，战略转型是企业为进一步提高经营利润目标对某些产品与市场的资源进行整合与调整获得更好的经营方案的过程[11]。Weavert 和 Gioia（1994）则认为战略转型是企业重新进行组织使命定义，企业在进行战略转型时往往会进行组织结构的调整以及对企业内外部资源进行重新配置[12]。Ginsberg（1988）、Fombrun（1993）、Rumelt（1974）的战略转型研究则从经营层面进行：Ginsberg（1988）和 Fombrun（1993）关于战略转型的研究结论相近，认为企业进行战略转型时通常会对产品竞争策略与市场策略做出调整[13][14]。Rumelt（1974）对战略转型的内涵进行延伸，认为企业对其竞争战略的调整也属于战略型，若企业将原有的集中化战略转变成差异化战略则属于战略转型[15]。Hill 和 Hoskisson（1987）对战略转型的研究则集中于职能层面：认企业由弱研发转为强研发，通过加强研发为企业赢得更多的竞争力也是战略转型[16]。
........................
第 2 章 相关概念及理论概述
2.1 相关概念的界定
2.1.1 数字经济
最早正式提出数字经济概念的是唐·塔普斯科特（Don Tapscott），其在《数字经济：网络智能时代的希望与威胁（1996）》一书中提出，美国信息高速公路普及后将会出现新的经济体制，并在书中表示那就是数字经济时代的到来，并将数字经济描述为“利用比特而非原子”的经济[27]。Tapscott 出版了多部关于数字经济的论著。关于数字经济的概念不同组织、不同国家的定义也不尽相同。英国研究委员会认为对数字经济做出了专业的定义[28]。澳大利亚认为数字经济是指由互联网、移动通信和传感器技术共同形成的全球化的网络平台，使全球贸易、经济与社会的网络化活动[29]。关于数字经济最权威的定义则是由 G20 在 2016 年《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中作出的，数字经济是指以数字知识和信息作为关键生产要素、以互联网作为重要载体，利用现代信息通信技术提高效率、优化经济结构的一系列经济活动。具体到本文即是研究数字信息技术被广泛应用，使零售行业的经济环境发生重大变化，零售企业如何应对及转型。
2.1.2 零售业
（1）零售业
零售业是一个古老的行业，是由许许多多零售商构成的行业。关于零售业的定义至今仍没有统一说法，但是有两种比较主流的定义：一种是美国商务部定义的零售业：凡是只负责将较少数量商品销售给大众实体的就是零售贸易业[30]。另一种是从营销学角度做出的定义：从事营销活动的个人和公司将从渠道商那里购买的产品直接销售给消费者的行业[31]。
在中国零售业经过了几个发展过程，而随着改革开放，对于零售业的理解也在不断变化。随着互联网技术的兴起，电子商务蓬勃发展起来，网上购物成为一种新的零售方式[32]。
（2）新零售
在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，中国零售业正迎来新的转变时机，即“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”[33]。新零售一词是对当今电子商务发展趋势以及未来变化的概括性表达[34]。马云是最早提出新零售概念的人，认为“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
2.2 相关理论基础
2.2.1 企业战略管理理论
战略就是企业为了生存和发展，在综合考虑内外环境的前提下，为了获得核心竞争力而采取的一系列的发展策略[37]。企业选择了某种战略，就说明企业选择了某种途径来获得企业核心竞争力。
战略转型就是由于企业经营环境发生重大变化或者企业经营管理出现重大失败使得企业原定战略在新的环境下不再适用，需要彻底摒弃原来的战略逻辑和框架，进行战略调整甚至是根本性的战略改变来实现瓶颈期的突破[38]。一般企业都是着眼于全局进行战略管理，而不是从某一个小的业务进行战略管理，所以，战略转型是一种深层次变革[39]。企业战略转型是企业与环境进行不断的博弈[40]。企业会从经营理念、组织、人员、运行等多个方面进行调整，通过根本性的改变来重新建立优势[41]。
企业战略转型可以划分为三个层面，公司战略层、业务战略层和职能范围层[42]。对于企业而言，进行公司战略层面的战略转型是最为彻底的转变，是从本质上进行的转变，对企业是一种脱胎换骨似的转变[43]。驱动企业进行战略转型的因素可以是多方面的[44]。例如寻求规模经济效益，获得新的赢利路径，应对行业格局剧变，提升企业活力等等，甚至有些企业是为了背水一战获得生存空间[45]。
战略管理的过程可以划分为四个环节，包括战略的分析、选择、实施与控制。首先要进行战略分析，才能开展后续活动。战略分析一般包括内、外部环境分析，内部环境分析通常是对企业内部的相关环境做出分析，外部环境往往是对宏观环境、行业环境及经营环境展开分析。战略选择则是在可选的不同战略间做出选择，常用的方法是 SWOT 分析法。战略实施则是在选定后战略后，具体的实施对策。战略控制即是确认实施的顺利进行而采取的保障措施。
..............................
第 3 章 GC 集团零售发展战略环境分析......................12
3.1GC 集团概况...................................... 12
3.2GC 集团零售发展战略外部环境分析............................ 14
第 4 章 GC 集团零售发展战略现状及问题分析..............................25
4.1GC 集团发展现状.............................. 25
4.2GC 集团零售发展战略现状............................... 26
第 5 章 数字经济背景下 GC 集团零售发展战略转型的目标及实施路径................. 34
5.1 数字经济背景下 GC 集团零售发展战略转型目标...................... 34
5.1.1 经营业态目标....................................34
5.1.2 经营模式目标...........................34
第5章 数字经济背景下GC集团零售发展战略转型目标及实施路径
5.1 数字经济背景下 GC 集团零售发展战略转型目标
战略目标是企业总体发展的预期目标，正确的战略目标对企业的行为具有重大的指导作用，是企业制定战略的基本依据。本文在对 GC 集团的内部环境、宏观环境、行业竞争环境分析的基础上，运用 SWOT 分析法对 GC 集团战略转型的优势、劣势、机会与威胁进行分析，得出 GC 集团在数字经济背景下迫切需要进行战略转型。
5.1.1 经营业态目标
根据山东省以及枣庄地区的零售业发展情况，并结合 GC 集团的发展实际，GC集团应该采取立体化的发展战略。
百货店的业态目标：进一步强化多业态、多元化发展思路，向规模要效益，继续以规模的扩张巩固枣庄地区的竞争优势。通过多业态融合，将百货店定位为“一站式购物”将更多的业态吸纳进来，形成娱乐、消费、休闲为一起的综合性实体店。
超市业态目标：首先要深耕枣庄地区市场，尽快完成在枣庄地区的整体发展战略布局，采取密集布点的策略，进一步在枣庄地区推进，尤其是市中区和薛城区以外的区域，建立起梯次开发的格局。利用本土品牌优势，发挥品牌效应，通过扩大优势产品及产品类目增加销售利润，同时通过直营或加盟等方式在重点区域推进门店建设。尝试在枣庄市以外的地区建立直营店，以扩大经营区域。
...........................
第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
数字经济背景下，零售企业受到巨大影响，传统零售企业纷纷开始了线上线下的融合，进行战略转型。本文根据战略管理理论，选择 GC 集团作为研究对象，研究传统零售企业在数字经济背景下如何面对冲击进行战略转型的研究课题。本文采用 PEST 模型、五力模型和 SWOT 分析法等对 GC 集团外部宏观环境、行业环境和内部环境进行了详细的战略分析，然后对 GC 集团零售发展战略现状及主要问题进行分析，然后提出 GC 集团的转型方案，重要结论如下：传统零售行业竞争日趋严重，GC 集团应顺应数字经济时代的发展，抓住国家加快供给侧改革、新旧动能转换政策红利，加快转型发展。通过 SWOT 分析归纳得出：GC 集团的优势主要有本土品牌认知度高、门店选址较好；GC 集团的劣势主要有：产品供应价格较高、集团运营成本较高；GC 集团的机会主要有：良好的政策环境、实用的新兴技术；GC 集团的威胁有：同质化现象严重。结合对 GC 集团的内部环境、外部环境分析，明确提出了 GC 集团的经营业态目标、经营模式目标、经营利润目标，并提出需要明晰零售定位，实行精准零售；借力数字息技术，提升产品服务质量；线上物美价廉，线下突出物美价平；拓展零售渠道，搭建数字零售模式，建立数字营销部门，转变营销思路。最后提出应完善物流保障体系、调整企业组织架构、加强企业内部控制和健全人才培养机制。
本研究存在的主要不足在于：由于企业保密需要，对于企业的财务数据获取的不够，使得关于 GC 集团的财务分析不全面；因本人精力有限，尽管已经走访超过30 家购物中心或超市门店，但是仍然无法更全面、系统的掌握整体经营情况，只能对调研中发现的主要问题加以分析，研究分析存在一定的遗漏；由于目前零售与电商的合作尚无完美的解决方案，因此关于零售企业与电商的合作方面所提出的对策可能缺乏更大的创新。另外，新型冠状病毒引起的肺炎疫情目前尚未结束，因此疫情对零售业的影响程度如何目前尚未可知，因此这方面的分析相对薄弱。
参考文献（略）