第 1 章 绪 论
1.1 研究背景和问题提出
企业间不同的定价和促销努力策略引发了大量消费者的公平偏好行为。 首先，企业的产品定价一直引起广泛的研究讨论。在购买某一产品时，消费者会在不同渠道不同企业进行产品价格对比，存在公平偏好的消费者对于这些价格差会产生不同的正向或负向的心理效应，这些会影响着消费者购买决策 [1]。长期以来，已经证明公平偏好可以在市场参与者的效用和行为中发挥重要作用[2]。Fehr 和 Schmidt（1999）表明，人们反对自己和他人的收入之间的不平等[3]。在市场环境中，消费者可以将他们的收益与企业的利润进行比较，并且抵制涉及不公平分割的价格交易。如果定价看起来贪婪并且被认为会导致企业的高收益，他们可能会选择不购买产品。现如今，购物变得越来越便捷，消费者更多的关注到多边的企业价格，每个人都希望自己被公平的对待。对于此类定价问题的抵制案例很丰富：家乐福价格欺诈、燃料价格抵制和银行收费等。同时，对于许多行业的企业而言，推出一些的促销策略有利于企业更好的进行产品营销，以获得更多的利润。生活中会经常出现这样的购买情境，消费者于线上品牌店购买某品牌化妆品，逛街时发现该品牌线下店近期有丰富的赠品赠送，内心产生不公平情绪，转而在线上品牌店打恶评。这让原本购买了的消费者产生强烈的不公平的感受。企业本来基于达到扩大销售目的，开展促销活动来更好的吸引顾客，激发顾客的购买需要和购买行为。促销努力的不同可以直接引起消费者的不公平感。已有研究发现,这种不公平感会使其产生失望、生气的负面情绪,进而产生不再购买、传播负面口碑等行为[4]。
在行为经济学中,研究发现市场中的决策者往往具有极强的公平偏好。所谓 “不患寡而患不均”，决策者在追求个人利益最大化的同时还会关注此时的收益分配是否公平。大量行为实验证据表明决策者的公平偏好行为是客观并且普遍存在的，市场经济往往也会受到公平偏好的影响[5]。研究文献指出，必须将行为偏好作为内在动机纳入研究视野才能更好的进行企业的现实决策行为 [6]。考虑到公平偏好，一旦消费者对企业产品的价格和促销努力产生不公平感，理性的消费者可能会不愿意购买该产品。这反映出企业不够好的定价和促销努力策略会对具有公平偏好的消费者的购买意向产生影响，进而会影响企业的最终利润。因此，如何设计有效降低消费者公平偏好的定价和促销努力策略，获得更多的利润是企业关心的重要问题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 公平偏好理论与模型
我们常常假设市场中的参与者决策是基于自利和理性，而随着企业管理学和经济学的深入研究，许多学者发现，在实际的决策中，市场中的参与者经常做出与“自利和理性”的经济人假设相悖的决策行为[9]。参与者在经济市场中做出决策时不仅关注于以自身利益最大化为目标，还会将自身利益与市场其他参与者的利益进行对比。如若自身利益小于其它参与者的利益，或者小于预期利益时，此时会对做出该决策产生负面的心理效用。
现有的研究中，学者们将现实决策中的公平偏好根据衡量依据不同进行总结分类，划分为绝对公平偏好和相对公平偏好[10]。其中，绝对公平偏好是指决策主体以自己利益和他人利益的绝对差值来作为公平偏好衡量的依据。通过比较自身利益和他人利益，绝对差值为正则对该决策产生正向心理效用，反之产生负向心理效用。相对公平偏好是指衡量公平偏好的依据为决策主体将自身利益与综合考虑现实市场环境及自身的实际能力所选择的一个自认为合理的利益值进行比较。
通过将公平偏好加入到决策行为博弈的研究中，将公平偏好参数加入到决策主体的效用函数中，学者们开展了大量关于公平偏好理论和模型的探索研究。学者 Rabin 总结提出关于公平偏好的理论和模型主要有 FS 模型、BO 模型和参考依赖点模型[11]。
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第 2 章 理论基础与模型构建
2.1 理论基础
2.1.1 不完全信息动态博弈
在 Harsanyi（1968）年引入一个虚拟的“自然”参与人后，不完全信息动态博弈开始可以讨论战略[57]。博弈过程中的双方共同知识可以让我们做出准确的判断，而在现实决策中大多数的博弈过程出现的情况是一方掌握着另一方无法得到的信息。例如现实中的企业与消费者之间通常是掌握不对等的信息。在不完全信息动态博弈（Dynamic Game of Incomplete Information）中，“自然”首先选择决策人的类型，决策人以一定概率分为不同的类型。这种类型信息仅仅为此类型的决策人知道，其它参与决策的人不知道。因为每个决策人最终选择的行动都包含着揭示自己类型的信息，在接下来的动态博弈过程里，后决策的参与人将不断依据先决策的人选择的行动获取类型信息，刷新这一“自然”的类型概率，然后以新概率分布进行自己最优的行动决策。张维迎（1997）提出，先决策的参与人预测到自己所选择的行动将会被后决策者利用，获取到揭示自己类型的信息，就会尽可能干扰他人判断，选择能够遮掩自己类型，有利于自己的策略 [58]。因此，动态博弈过程不仅是参与决策的人选择最优行动的过程，也是他们不断修正自己对其他人类型判断的过程。
在不完全信息动态博弈一开始，某一参与人根据其他参与人的不同类型及其所属类型的概率分布，建立自己的初步判断。当博弈开始后，该参与人就可以根据他所观察到的其他参与人的实际行动，来修正自己的初步判断。并根据这种不断变化的判断，选择自己的策略。作为博弈论与信息经济学研究领域广泛应用的不完全信息动态博弈理论，它巧妙的论述每个参与行动的理性人采取怎样的策略实现他可能的最大收益的过程[59]。
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2.2 模型构建
2.2.1 问题描述
在以不公平的价格购买产品时，有不公平厌恶的消费者会有一些心理上的负面影响。经验证据和行为研究表明，当公司的利润率相对于消费者的效用过高时，消费者可能认为公司的价格是不公平的[66]。
通过构建以消费者和企业为决策主体的信号传递博弈模型，交互式推导出当考虑到消费者公平偏好时，企业最佳行为，得到企业的最优价格和促销努力水平的分离或混同均衡解。在此模型中，企业是信号发送者，消费者是信号接收者。当企业选择价格和促销努力水平时，知道消费者将根据自己选择的价格和促销努力水平判断自己是高成本还是低成本的概率；消费者根据观测到的价格和促销努力水平修正对企业成本类型的判断，选择是否作出购买决策。
2.2.2 基本模型
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3.1对称信息下的策略分析 ...................................... 17
3.1.1 对称信息下的模型 ....................................... 17
3.1.2 求解均衡解 ......................... 17
第 4 章 算例分析及结果讨论 ........................................ 44
4.1 算例分析 ................................................. 44
4.1.1 对称信息下的企业策略及企业利润敏感度分析 ............... 44
4.1.2 不对称信息下的企业促销努力敏感度分析 ................... 45
结论 .................................... 57
第 4 章 算例分析及结果讨论
4.1 算例分析
4.1.1 对称信息下的企业策略及企业利润敏感度分析
通过对多组数据进行分析对比，不失一般性的取（ /= 0.9, 0= 0.2, "=0.5, = 1）。按照模型求解，所求均衡解由 H 类型消费者的占比不同而不同，在 H 类型消费者的占比较高时取（ = 0.8），在 H 类型消费者的占比较低时取（ = 0.2）可以得到随着消费者公平偏好 变化，企业的最优定价决策以及相应的企业利润变化趋势如图 4-1，4-2 所示。
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结论
本文将消费者公平偏好引入企业的定价和促销努力的策略中，建立了消费者和企业的信号传递博弈模型，以研究消费者公平偏好对公司最优定价和促销努力决策的影响。通过规范的数理推导，得到企业决策的最优解及理论分析结论。最后进行算例分析来对理论结论进行补充，讨论企业的最优决策（促销努力水平和价格）以及相对应的企业利润如何在两种类型的消费者及两种类型的企业占比不同时受消费者公平偏好影响。本文的主要研究结论如下：
（1）当消费者明确的知道企业的成本类型时，消除消费者公平偏好的最有效办法是调整价格而不是改变促销努力策略。此时，企业的最优促销努力水平与消费者公平偏好系数无关。随着消费者公平偏好系数越大，企业的最优价格与相对应的企业利润会减小。而在不对称信息中当消费者不确定公司的成本时，最优的促销水平并不是随消费者公平偏好单调的。说明此时市场上的企业有通过调节企业促销水平传递成本很高的信号的空间，从而在消除消费者不公平情绪的同时保持自己的优势定价。企业可以采取一个相对于此定价稍低的促销努力水平，或者通过较高的促销努力水平制定一个较高的定价。这里存在企业利润最大化但不利于消费者获取“最好”商品的策略。而在消费者获取企业成本信息不完全时，通过调整促销努力水平可以模糊消费者对企业成本类型的判断从而采取优势定价获利。
（2）在不对称信息下，当促销努力敏感类型消费者占比较多时，均衡条件下企业的最优促销水平决策和最优价格决策均与促销努力敏感类型消费者的占比有关。当促销努力敏感类型消费者占比较多时，最优促销努力水平，最优价格以及对应的企业利润都有提升。成本类型不同的企业采取混同策略时，企业策略以及相对应的企业利润与成本类型高企业占比有关。结合数值分析的结果，发现成本类型低企业的利润随促销努力敏感类型消费者的占比的增大而增大，随成本类型高企业占比的增大而增大。成本类型高企业的利润随促销努力敏感类型消费者的占比的增大而增大，随成本类型高企业占比的增大而减小。
综上，本文通过将消费者公平偏好行为纳入企业决策，对企业的定价和促销努力进行综合分析，拓展了企业决策的相关研究，对企业管理和企业营销给出一定指导和参考。未来的研究可以通过模型拓展进一步作出完善和改进。
参考文献（略）