第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自 1990 年代以来，中国银行业在蓬勃发展。同时，因为中国经济的开放，金融市场持续吸引诸多外资银行进入我国金融市场。基于外国银行的迅速发展，它们在中国的发展也尤为迅速，并取得了良好的地位，在金融市场上占有重要地位。而发展较慢的农村商业银行在这种竞争环境中并无优势可言。
由于社会的快速发展与消费者需求的多样化并驾齐驱，于是许多农村商业银行已然开始尝试营销理论为其经营做支撑。然而，因为农村消费者群体的特殊性和受教育程度较低的特点，所以很难接受新的营销管理理论。农村商业银行对“营销”理论的推广受到严格限制。即使诸多农村商业银行的管理人员能够从某种意义上理解营销管理的经营理念，然而他们在实际工作中却将“营销”和“销售”的理论混淆了。所以发展农村商业银行的当务之急是研究消费者的多样化需求，制定适合其自身特点的农村商业银行发展战略。
2012 年，九台农村商业银行农安支行正式成立。 在以往的八年中，农安支行一直坚持“以农业，农村，农民，社区和城乡为基础”的市场定位，深深扎根于服务当地经济和社会发展的主流之中。在此利好形势之下，农安支行定制化产品的市场占有率却一直没出现良好的上涨势头。由于过去营销体系的不完善、营销策略缺乏实战性、营销队伍专业性素质较差等等因素的影响，导致农安支行定制化产品在农安县地区未能取得预期的市场份额，但通过合理的市场布局及营销策略的应用，九台农商行农安支行定制化产品业务依然有很大的发展空间。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献研究方法。文献检索是研究的基础，文章的深度和宽度只能透过大量的数据收集来彰显。透过查阅农村商业银行营销策略的相关参考文献，在此分析研究的基础上找出研究问题的根本原因，并指出适当的建议。
（2）案例研究方法。本文将农安支行作为研究对象，通过案例研究方法为该研究给予实践指导，并在案例中应用了该理论。
（3）定性研究方法。作为九台农村商业银行农安支行的一名员工，通过与企业高管进行深入采访，结合自己对实际工作的理解，对农安支行的营销现状并对产生的问题进行分析，提出农安支行应采用 7p 营销策略，结合相关营销理论和实践以更好地解决问题。
（4）定量研究方法。文中在利用现代营销理论来改善定制化产品营销活动的基础上，通过调查问卷的形式，收集有效客户的反馈信息，利用数据的描述性统计，精准定位企业亟需解决的营销问题，并通过相应的保障措施促使营销策略顺利实施。
1.2.2 研究内容
本文从农安支行定制化产品的营销现状研究着手，分析定制化产品在营销过程中存在的问题，为后续研究提供理论基础。本文以农安支行定制化产品为研究对象，按照提出问题、分析问题和解决问题的思路进行研究，在农安支行定制化产品存在营销问题的基础上分析问题产生的原因，根据相关营销理论，总结出农安支行定制化产品营销策略及策略实施保障。 论文的主要研究内容包括：
第一章，本章介绍了论文的研究背景与意义、研究内容与方法、理论基础和文献综述。
第二章，本章介绍九台农商行农安支行定制化产品营销的现状及问题，通过对定制化产品的现状进行分析，发现农安支行在定制化产品的营销策略的制定中存在问题，并对产生的问题原因进行说明。
第三章，本章为九台农商行农安支行定制化产品营销环境分析。首先，对定制化产品的宏观、微观营销环境进行分析；然后运用 SWOT 模型分析得出农安支行定制化产品业务营销的 SWOT 矩阵，为下一章制定营销策略奠定基础。
第四章，本章为九台农商行农安支行定制化产品营销策略制定与实施保障。首先根据上章分析成果的基础上，分析九台农商行农安支行的经营环境，利用SWOT 分析工具分析定制化产品的利弊及外部机遇与威胁；然后通过采取 7P 策略制定九台农商行农安支行定制化产品的营销策略，最后为农安支行定制化产品的营销策略在实际工作中的应用提供保障。
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第 2 章 九台农商行农安支行定制化产品营销现状及问题
2.1 九台农商行农安支行简介
吉林九台农村商业银行股份有限公司，简称九台农村商业银行，原为九台农村信用联社。2008 年 12 月，它被正式重组为中国东北地区的第一家农村商业银行，成为东北地区资产和网络覆盖率最高的农村商业银行。九台农村商业银行现有 49 个分支机构和一个业务部门。改制以来，九台农村商业银行秉承“市场营销，专业化，流程化，精细化，规范化”的经营理念，坚持城乡“两个市场”共同发展。同时加快改革，创新和转型，为银行金融机构的发展树立典范。
截止 2019 年 6 月 30 日，九台农商银行所辖营业网点 334 个，九台农商银行实现营业收入 24.27 亿元，同比增长 2.1%，实现净利润 4.99 亿元，同比增长 5.2%，净利息收入为 19.14 亿元，同比增长 9.1%；九台农商银行总资产为 1635.36 亿元，客户贷款及垫款净额为 846.95 亿元，较年初增加 12.4 个百分点。吸收存款总额为 1123.74 亿元，较年初增加 2.6 个百分点。此外，九台农商银行不良贷款率维持在 1.85%的合理水平，拨备覆盖率为 161.49%，资本充足率为 11.25%，贷存比为 77.68%。业务方面，截至 2019 年 6 月 30 日，九台农商银行客户贷款及垫款总额为 872.97 亿元，较年初增长 12.6%。其中，公司贷款为 654.69 亿元，较年初增长 15.2%。零售贷款为 218.28 亿元，较年初增长 5.6%。九台农商银行注重发展长期客户关系，九台农商银行有 2550 名中小企业客户，贷款总额为572.52 亿元。（表 2-1 为九台农商行 2019 年中期业绩报告）
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2.2 定制化产品营销现状
定制化产品是存款类产品的一种，是针对个人客户推出的一款人民币定期型存款产品，在产品持有期内，每年按照该产品的到期利率计算利息并兑付给客户。2017 年，九台农商行农安支行首次开办定制化存款业务，由于此类产品是最新推出的产品，所以客户对它的认可度并不是很高，导致业务开办初期到目前为止，规模依旧非常有限。（图 2-1 为 2019 年农安支行定制化产品营销业绩）
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第 3 章九台农商行农安支行定制化产品营销环境分析 ................................ 12
3.1 定制化产品的宏观营销环境分析 ......................... 12
3.2 定制化产品的微观营销环境分析 ............................... 15
第 4 章 九台农商行农安支行定制化产品营销策略制定与实施保障 ........... 28
4.1 定制化产品的 STP 策略 .................... 28
4.2 定制化产品的营销组合策略 ........................ 30
第 4 章 九台农商行农安支行定制化产品营销策略制定与实施保障
4.1 定制化产品的 STP 策略
根据九台农商行农安支行定制化产品市场现有的市场占有率、现行的营销措施和预期市场目标来看，农安支行仍然是农安县金融产品市场的追随者。只有明确农安支行的发展方向，将定制化产品的营销业绩做到最好，才能将有限的营销成本获取最大投入产出比变成事实。
4.1.1 市场细分
市场细分虽然可以从不同的角度对农安支行定制化产品的市场进行细分，但是通过前文对定制化产品宏观、微观环境的分析不难看出，在当前的经济市场背景下，农安支行面对的定制化产品市场，可以依据市场细分中的行为变量将定制化产品市场分为购买时机细分市场、品牌忠诚度细分市场和利益细分市场三种。
首先，按照客户的购买时机进行市场细分。客户在选择定制化产品的购买时机上受到很多因素的影响，比如是否有投资股票、债券、基金等的倾向、近期是否有大额支出的情况、闲置资金较少的问题、未达到购买标准、对定制化产品的不信任、对同行业的其他金融产品更青睐等等。因此农安支行应在充分了解客户的前提下，抓住客户的购买时机并向客户介绍定制化产品的优势，因势利导，从而更加准确的掌握客户的购买时机市场。
其次，基于消费者对特定产品的忠诚度进行市场细分。将消费者对农安支行品牌的忠诚度进行细分，针对不同忠诚度的消费者有不相同的营销策略。对低忠诚度消费者有更多的耐心，通过数次合作保持他们对农安支行品牌的忠诚度。对于具有较高品牌忠诚度的消费者，就可以省略品牌介绍而直接将定制化产品介绍给消费者。只有客户提高了对农安支行的品牌忠诚度，才能对其采取进一步的营销策略，为定制化产品的营销活动奠定基础工作。
最后，基于消费者的利益开展市场细分。针对不同客户采取不同额度和期限的定制化产品，采用差异化的营销策略开展营销，并基于消费者对利润的态度，为消费者提供更合适的定制化产品，以满足消费者的需求。在此过程中，农安支行要不断掌握消费者的消费行为，从而提升营销效率。
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结论
为了使九台农商行农安支行能够快速发展，找出适合农安支行定制化产品的营销策略，本文通过对农安支行定制化产品进行系统的研究分析，得出以下结论。
第一，农安支行定制化产品市场总体宏观环境较为宽松，且同行业竞争相对透明，能够为营销策略的实施提供有效的施展空间。同时，通过对定制化产品的微观环境进行调整，为定制化的顺利开展提供了便利的条件。农安支行定制化产品选择 SO 营销战略，有效利用自身优势和有效资源，打造品牌优势。
第二，依据市场细分中的消费者行为变量将农安支行定制化产品市场划分成购买时机细分市场、品牌忠诚度细分市场和利益细分市场三种。针对三种不同的目标市场，农安支行应采取针对性的市场定位：针对时机细分市场农安支行应选择当地营销的方式；对于品牌忠诚度细分市场，农安支行可以采取个人营销的方式；最后针对利益细分市场，农安支行应对不同类型客户提供不同的定制化产品，以满足客户对利益的追求度。通过深入剖析农安县消费者群体，为定制化产品的营销确定目标客户。
第三，农安支行应在定制化产品的产品策略上将“对公产品”与“个人产品”采取不同的应对方式：对公产品策略应向“对公类客户”转变，个人产品策略则应侧重于培育农村客户群体；在价格策略上，农安支行可以将多个金融产品打包定价，以此满足客户不同需求；在渠道策略方面，农安支行不仅要加强对营销团队的管理，还应加强营业网点的改造力度；在促销策略方面，农安支行应采取交流一对一策略与多渠道策略共同实施的方案，并做好产品宣传策略。最后，通过多种方式方法提高营销人员的工作热情与积极性，明确各岗位的轮换机制并建立标准化的营销体系，保障定制化产品的营销工作得以顺利进行。
参考文献（略）