1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
我国保险业恢复于1980年，起初外资保险公司不能直接与国企、事业单位对接保险业务。为了有效规避行业限制，1992年，美国友邦保险在上海设立分公司，并将个人保险代理人业务模式引入中国市场。友邦保险凭借这一举措迅速打开市场，成为国内最具竞争力的外资保险公司。1995年，PA保险公司率先效仿，用于发展寿险业务，国内处于垄断地位的其他几家险企紧随其后。从那时起，中国保险市场的规模迅速扩大，保费收入常年保持高速增长，市场竞争日趋激烈，由改革开放之初几家大型险企瓜分市场的寡头垄断型市场逐渐过渡到几家大型险企共同占有较大市场份额、中小型险企不断涌现的垄断竞争型市场。个人保险代理人业务的规模也不断扩大，其创造的保费收入长期占据着保费总额的50%左右、位列保险市场各大业务渠道之首①，其从业人员由最初的数千人增长到2018年的871万人②。从近28年的实践效果来看，得益于独特的自身优势和巨大的产出，个人保险代理人业务深刻影响着寿险公司的命运，已经成为保险公司赢得市场的主要手段。然而，近年来中国保险市场收入增长逐渐乏力，业内广泛认为市场存在饱和的趋势。个人保险代理人业务也面临相同的形势，从业人员数量增长趋缓、保费增长乏力。在发展模式不断成熟的情况下，个人保险代理人业务的问题和挑战也逐渐显现，巩固调整的趋势加大。
N寿险公司位于Y市（地级市）N区，隶属于PA寿险公司Y市分公司，是PA寿险公司的四级机构③，在当地市场处于领先地位。该市场的个人保险代理人业务是寿险公司实现收入的绝对主力。为了巩固市场地位，公司以个人保险代理人业务为核心，形成了稳定的组织体系、管理模式、培训模式。由于市场发育不完善、自身发展时间相对较短，一些问题长期存在，比如从业人员文化水平低、年龄结构相对老化、管理手段粗放。对N寿险公司来说，尽管市场趋于饱和，调整经营模式的压力越来越大，但个人保险代理人业务的贡献依然是可靠的，短期内难以发生变革。此外，个人保险代理人业务提升了当地的保险意识、拉动了内需、发挥了保险的“社会稳定器”作用、促进了当地就业、促进了社会诚信体系建设，创造了巨大的社会效益。笔者作为N寿险公司个人保险代理人的一员，认为在创新求变的大背景下，应当高度重视个人保险代理人业务的核心竞争力建设，立足公司的实际来寻找推动该业务发展的内生动力，这也是优化寿险公司基层组织建设、提升寿险公司核心竞争力的有益探索。
...........................
1.2 研究思路与目的
1.2.1 研究思路
如图1.1所示：一是在查阅和研读企业核心竞争力、保险公司核心竞争力、个人保险代理人业务等三个层次的研究资料的基础上，试图概括企业核心竞争力、保险公司核心竞争力、个人保险代理人业务等三个层次的研究现状。二是在掌握核心竞争力理论、价值链理论及其方法的基础上，根据寿险公司和个人保险代理人业务的关系，建立个人保险代理人业务核心竞争力的概念框架。三是在掌握保险行业法律法规、保险基础理论、个人保险代理人业务发展动态、公司内部数据等资料的基础上，试图对N寿险公司个人保险代理人业务所处的市场环境、业务的基本情况和核心竞争力现状进行分析总结。四是在分析N寿险公司个人保险代理人业务核心竞争力现状的基础上，提出提升该业务核心竞争力的综合策略。
..........................
2 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念的界定
2.1.1 保险代理人与个人保险代理人
《保险法》第一百一十七条规定：保险代理人是根据保险人④的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的机构或者个人。保险代理机构包括专门从事保险代理业务的专业保险代理机构和兼营保险代理业务的兼业保险代理机构。因此，保险代理人主要分为三大类。
一是专业保险代理机构，是指经保险监督管理机构批准设立并办理工商登记的，根据保险人的委托，在保险人授权的范围内专门办理保险业务的企业。专业保险代理机构分为保险经纪公司、保险代理公司、保险公估公司等三类。保险经纪公司是投保人和保险公司签订保险合同的中介，保险代理公司是在保险公司授权范围内专门从事保险产品代理业务的机构，保险公估公司是评估、鉴定、测算保险标的专业机构。
二是兼业保险代理机构，是指经保险监督管理机构核准，接受保险人的委托，在从事自身业务的同时，为保险人代办保险业务的企业。兼业保险代理机构主要有银行、邮政、车企、物流等。
三是个人保险代理人，是指接受保险人委托，代为办理保险业务的自然人。中国保险监督管理委员会于 2018 年 7 月 13 日发布的《保险代理人监管规定(征求意见稿)》第三十七条提出：个人保险代理人包括团队型个人保险代理人和独立个人保险代理人。团队型个人保险代理人是指与其他个人保险代理人组成团队，接受团队的组织管理的个人保险代理人。独立个人保险代理人是指不依托任何团队的个人保险代理人。个人保险代理人在中文日常表达和各类文献的表述中含混、笼统、多样，有保险代理人、个人代理人、个人代理、个人营销、个人代理营销、保险业务代理员、保险推销员、个险业务员等称呼，在已查询到的英文文献中常以 Insurance Agent（中文意为保险代理人）表达。
.......................
2.2 理论基础
2.2.1 核心竞争力理论
核心竞争力既是一个概念，也是指导企业发展的重要理论。该理论主要有五种观点。一是基于整合。整合企业的各种资源和技术能力，可以帮助企业找到商机。二是基于文化。独一无二的企业文化是最重要的核心竞争力。三是基于资源。挖掘、积累、运用战略性资源使企业在行业内具有领先地位。四是基于技术。制造能力、创新能力、技术储备等能力直接影响企业业绩。五是基于系统。核心竞争力是为企业创造优势的组织结构、运营手段、技术能力、企业文化等内容的有机结合。
2.2.2 价值链理论
“竞争战略之父”Michael E. Porter 在其 1985 年出版的《竞争优势》一书中提出了价值链(Value Chain)的概念。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其生产的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明（Michael E. Porter，
1985）。价值链是一系列作用不同但相互影响的活动组成的创造价值的动态过程。这些活动分为基础活动和辅助活动。基础活动有内部后勤、产品生产、产品供应、产品销售、服务；辅助活动有采购、基础设施、人力资源管理、技术研发。消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争（Michael E. Porter，1985）。所以，价值链理论显示出企业之间的竞争不是某个方面的竞争，而是整个价值链的竞争，价值链的总体能力决定了企业的竞争力。价值链理论经历了不断发展完善的过程，最初是针对单个纵向一体化企业来分析竞争优势，后来发展出价值体系(Value System)、全球价值链(Global Value Chain)以适应企业国际化、多元化发展的需要。
............................
3 N 寿险公司个人保险代理人业务及其核心竞争力现状 ................... 18
3.1 N 寿险公司个人保险代理人业务所处的市场环境 ............................. 18
3.1.1 国内市场环境 .................................. 18
3.1.2 区域市场环境 ............................... 20
4 N 寿险公司个人保险代理人业务核心竞争力提升策略 ....................................... 40
4.1 N 寿险公司个人保险代理人业务核心竞争力的构成要素提升策略 ............. 40
4.1.1 建立专业化的营销模式 ............................. 40
4.1.2 完善以客户为中心的服务流程 ..................... 41
5 结论与展望 ........................... 48
5.1 结论 ................................... 48
5.2 展望 ............................... 48
4 N寿险公司个人保险代理人业务核心竞争力提升策略
4.1 N寿险公司个人保险代理人业务核心竞争力的构成要素提升策略
4.1.1 建立专业化的营销模式
（1）精准定位目标客户
定位目标客户是为了保持业务增量所作的数据分析。具体通过个人保险代理人的人际关系推销保险、向陌生人推销保险、通过老客户介绍新客户等线下展业方式，收集客户年龄、职业、收入、婚姻状况、家庭成员情况、性格、已采取人身和财产保障措施、保险意识、理财意识等个人信息和需求。在完成大量基础性工作的基础上，运用 PA 寿险公司数据平台或客户分类标准对客户精准画像、分类，从而采取有针对性的沟通办法向其推销保险产品，以提高成功率。
（2）拓展线上渠道
线上展业不仅仅是为了提高沟通效率，而是为了争取熟悉网络的客户群体。由于没有面对面交流的真实感，加之保险产品在内容表达上的专业性，其渠道拓展方式也应具有针对性。一是宣传保险知识并直观呈现保险产品的关键内容，利用互联网讲好保险产品保障群众的真实故事、展现个人保险代理人的正能量、树立保险公司良好的社会形象，引导群众关注保险、提高保险意识。具体通过微信、QQ 等聊天工具、微信公众号、微博、抖音等自媒体平台、58 同城、Y 市零距离等生活服务平台来实施，通过产品知识图片、产品知识专题视频、个人保险代理人讲解视频等内容来表达。二是探索、训练网络沟通技巧，在视频交流、语音通话、文字交流等不同网络场景中，根据客户年龄特点、心理特点采用相应的内容表达方式。三是利用资深个人保险代理人的沟通能力和口碑影响力，使粘性较大的线下客户群体的消费习惯逐步转变到线上来，再通过转介绍方式寻找线上客户群体。四是设置适当的指标，激励 40 岁以上的个人保险代理人线上展业，逐步提高全员运用网络工具的熟练程度。五是将线上展业与推广运用 PA 寿险公司 APP 销售渠道结合起来，引导客户在线上购买保险产品。需要注意的是，线上展业固然是未来的发展趋势之一，但考虑到个人保险代理人展业能力和口碑影响力的差异，不能搞一刀切和大干快上，而应该引导个人保险代理人找到适合自己的展业方式，逐步实现线上展业和线下展业的有机结合。
............................
5 结论与展望
5.1 结论
个人保险代理人业务引入我国已有 28 年，极大的推动了保险事业的发展，尽管存在一些难以克服的系统性难题，但作为保险公司实现收入的主要途径，其地位依然至关重要。激烈的市场竞争、日趋缓慢的保费增速，促使保险公司开始重新审视围绕个人保险代理人业务的建立的一整套管理方式。在机遇和挑战面前，不能被动等待，即使不能做领先者，也不能自甘落后。N 寿险公司地处最基层的寿险市场，起步较晚、问题较多、改革浪潮波及也较晚，公司赖以生存的个人保险代理人业务更是亟待优化。本研究提出个人保险代理人业务的核心竞争力是以营销管理、服务管理为构成要素，以能力开发、组织架构、人力资源管理、风险管理、企业文化建设为支持要素，以保费为价值表现的综合体系。根据这个概念框架，结合 N 寿险公司的实际进行分析，揭示了 N 寿险公司个人保险代理人业务的核心竞争力较弱的现状，提出了建立专业化的营销模式、完善以客户为中心的服务流程等核心竞争力的构成要素提升策略，以及开展专业系统的能力开发、建立功能完善的组织体系、强化人员招募和品质管理、加强以合规为目标的风险管理、建设讲诚信、有活力的企业文化等核心竞争力的支持要素提升策略，形成了相互呼应、相互促进的核心竞争力提升策略体系。这有利于寿险公司个人保险代理人业务的专业化建设。
参考文献（略）