第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
在经济全球化大背景下，电子信息技术的发展十分迅猛，成为当今世界科技发展最有力的代表。如今，技术的更新速度越来越快，技术的发展促使工艺水平日趋接近，电子通讯领域的激烈竞争已经进入白热化阶段。对于中国手机销售市场而言，以“产品”为理念的生产已经向以“顾客满意度”为理念的生产转变，以顾客为市场营销战略的中心目标是现代市场营销活动的重点。消费者对于企业来说是生命之源，存活之本，只有企业所生产的产品与服务得到消费者的认可，企业才能在竞争激烈的市场中寻找到自己的目标顾客，并得以发展。中国不仅是世界上人口数量最多的国家，更是世界上网民数量最多的国家，据相关研究可知，截止 2018 年 6 月底，中国网民人数突破 8 亿，而中国手机网民规模达到了 7.88亿，这是一个很惊人的数据，这也预示着中国手机市场的极大需求量与发展空间。但同样，中国也是一个生产大国，近年来，越来越多的中国制造喊出了强有力的声音，中国的科技水平走到了世界最前列，手机市场百花齐放，华为、小米、OPPO、vivo、中兴等中国手机品牌多种多样，功能日趋完善，科技含量越来越高，中国手机市场竞争逐渐激烈起来。同时，苹果、三星等国外手机占有中国市场极大的份额，这些国外品牌手机同样靠着强大的功能、高端技术为顾客带来了极大方便。在此背景下，华为手机作为中国国产手机的龙头型企业，一方面依据科技含量与技术水平保住中国手机市场第一的老大哥地位，另一方面部署全球化发展战略，将发展目光聚焦海外市场。
目前，华为手机在全球 33 个国家的市场份额超过同行业的 15%，其中 20个国家的市场份额超过同行业的 20%，成为行业佼佼者。华为手机在海外市场营销中，针对欧洲等国主打高端路线，针对亚洲等国主打经济实惠系列。其中老挝是华为手机在东南亚主推的市场之一。老挝位于亚洲，是一个完全的内陆型发展中国家，经济发展水平较为低下，人均收入较中国低很多。但近年来，随着全球经济大发展，老挝手机市场也越来越活跃，手机用户逐年增多。调查研究显示，中年老挝人通常习惯性使用功能单一的“老年机”，智能手机的普及并不像中国那么普遍，但这正为华为手机进攻老挝市场提供了机遇。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 营销定义相关综述
国内外对于市场营销理论的研究普遍很多，起步也较早，发展至今已有近百年的历史，1931 年美国市场营销协会，1931 年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为一种传递活动，即市场营销就是产品或服务从生产者到达消费者或使用者手中的一个完整过程。后来，菲利浦?科特勒将市场营销定义为通过创造和交换产品与价值，进而满足群体与个人的需要的社会管理过程。虽然后来还有众多学者分别提出了不同的市场营销的定义，但总得来讲就是通过社会交换满足各方需求的这个大前提[1]。
1960 年以后，美国营销学教授 Mccarthy 对微观市场营销理论给出的解释为，企业开展经济活动的主要目的是获得报酬，企业在开展经济活动中，通过将产品由生产者手里，一层层转移到消费者与使用者手里，既满足了消费者的需求，也满足了企业获取利润的需求[2]。对市场营销概念的研究总体来讲可以概括为以下几个方面：
第一，市场营销行为的最终目标是使得供求双方均满足于自己的需求；
第二，市场营销的核心环节是交换，即供方用商品或服务与需求方的货币与需求进行交换，最终完成双方的交换过程；
第三，能够使得市场营销的核心环节顺利进行的关键性因素有很多，如精准地将产品或服务传递到消费者手中的渠道、产品或服务信息顺利地传递到消费者中去等，同时也能对消费者关系进行合理地管理与利用[3]。
整体来讲，市场营销就是通过交换手段，将营销方的产品或服务通过一定的渠道传递到消费者手中，以满足双方的产品功能和利益需求。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 顾客满意度概述
2.1.1 顾客满意度的定义
在 2000 版 ISO/DIS9000 对于顾客满意的定义为：满足顾客需求和期望的程度[14]。从顾客满意定义可知，顾客满意是一种感知水平和感知体验，即对产品或服务为顾客所带来的使用效用与顾客对产品或服务的期望之间进行对比，当顾客所感知到的产品或服务的满足程度与顾客所期望得到的产品效用之间差值为正时，则顾客对产品或服务产生了满意度；相反，当顾客所感知到的产品或服务的满足程度与顾客所期望得到的产品效用之间差值为负时，则顾客对产品或服务没有产生满意度。由此可见，顾客满意是一种由顾客在产品使用过程中的使用体验[15]。对于顾客满意度的定义可归纳为两点：
第一，顾客满意度是指在特定时间内，顾客对产品或服务的体验感知评价，具有一定的时效性和阶段性，因此如果体验过后的时间太长，可能由于顾客自身的健忘性或者顾客对产品的习惯性而逐渐弱化了体验感知。奥利弗的“期望—实绩模型”则旨在阐明这一点[16]。当顾客感知到的产品或服务绩效大于期望绩效，则产生了顾客满意，此时产品或服务为顾客带来了惊喜。
第二，顾客满意度与顾客的主观意识脱不开关系。在顾客认知产品效用时，一方面与顾客对产品的情况有关，另一方面也受着顾客在过去时间里所形成的对于产品体验的一些自我认知感受，个人的主观情感因素极大地影响着顾客的满意度，对于同一个产品，相对条件一致的顾客所表现出来的高兴、喜欢、厌恶等情绪也是不同的[17]。
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2.2 市场营销理论
最初的市场营销理论只是简单地对供方与需求方的产品或服务交换进行研究，直到 1966 年，美国学者 Rathmall 教授首次从细化地角度对市场营销理论进行全新理解，他本着产品为本的观点，将产品分为有形产品与无形产品两种，1974年，他以产品的形态特征为基础，专门著作了一本讨论无形产品的书，首次对无形产品的特征与功能等进行研究，这也是第一次将服务作为研究对象进行市场营销研究的书，自此，服务营销理论诞生[18]。
20 世纪 60 年代，美国营销学家麦肯锡提出了著名的市场营销 4P 理论，该理论一经提出，就得到了全世界各营销学者的热烈响应与认同，4P 理论认为市场营销的过程主要是由 4 个主要要素决定的，这 4 个要素分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Ptomotion），其中产品是市场营销活动得以进行的关键性要素，也是市场营销中进行交换的无形需求或有形物质；价格是市场营销活动顺利进行的先决性条件，是消费者为获得产品或服务所必须要开出的支付条件；渠道则是产品或服务从生产商手中传递到消费者手中过程中的所有活动；促销则是生产商为了使得自己的产品最大程度地被消费者所熟知与认可而采取的一系列促销与推销活动 [19]。
1981 年，美国学者布姆斯和比特纳在 4P 营销组合理论的基础上，增加了 3个 P，这 3 个 P 主要针对营销产品中的无形产品提出的，这 3 个 P 分别是参与者（Participants）、物质环境（Physicalevidence）、过程（Process），其中参与者也指人（People），包括两个方面的人员，一方面是提供产品与服务的销售方，另一方面是购买与使用产品或服务的消费方；物质环境指组织所处的外部环境，或供方与购买方在进行交换与互动过程中所处的外部有形物质环境；而过程则指供需双方在形成交易过程中的流程、制度等全部内容。这 7 个方面的 P 形成了服务营销的 7P 理论，在市场营销领域引起了极大的反响与认同[20]。
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第 3 章 华为手机老挝市场顾客满意度评价指标体系构建.................. 14
3.1 华为公司概况 ........................... 14
3.2 华为手机市场情况 ............................ 15
第 4 章 华为手机老挝市场顾客满意度调查与评价........................ 25
4.1 调查问卷的设计、发放与回收 ................................. 25
4.1.1 调查的目的.......................... 25
4.1.2 调查问卷的设计........................................ 25
第 5 章 华为手机老挝市场顾客满意度提升对策建议...................... 37
5.1 建立品牌效应，提升企业形象 ................................. 37
5.2 增强创新能力，提升外观形象 ................................. 37
第 5 章 华为手机老挝市场顾客满意度提升对策建议
5.1 建立品牌效应，提升企业形象
品牌效应是生产制造业的隐形财富，即一个品牌所带来的效应或许会抵得上很多次广告投放。对于华为手机，虽然其在中国国内有着很强的品牌号召力与品牌效应，而在老挝尽管华为手机使用者较多，使用人员广泛，但是华为手机的品牌效应并没有完全建立起来。
这就需要重新划分老挝市场上的顾客群体。通过重新划分华为手机顾客群体，并对不同顾客群体进行差别定位。对于中低端顾客群体，维持现有的市场定位，仍以千元机手机巩固这一市场群体。而对于消费能力较高的高端顾客群体，可以考虑提供华为高端手机。通过高端手机的市场注入来提升华为手机的品牌效应，同时打造专门化与专业化的商务用机等，这都将有利于增强华为手机的市场认可与品牌反响，进而提升华为手机的美誉度与企业形象。
一个产品在某市场上长久生存与发展下去，一定与其质量紧密相关，同时也离不开其外观等观赏性方面。手机行业在近十五年间，发生了翻天覆地的变化，对于老挝市场，从手机开始流行起，前后经历了国内外 100 多个手机品牌，但直到今日，流行于老挝市场上的手机品牌最终只有几个，那么是什么原因使得手机市场有如此大的变化，而又是什么原因使得一代代手机交替出现却又交替没落，这均与手机的创新能力有着莫大的关系。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
本文以华为手机老挝市场为研究对象，借助文献研究法、调查研究法、层次分析法、模糊评价法，对顾客满意度进行了较为深入的研究，主要研究结论如下：
（1）构建了满意度评价指标体系。本研究通过阅读文献，同时结合华为手机老挝市场顾客满意度的实际情况，构建了满意度评价指标体系，指标体系共包括 5 个二级指标，每个二级指标又包括不同数量的三级指标，三级指标共 17 个。运用层次分析法计算确定了各级指标的权重。
（2）评价了老挝市场顾客满意度。通过模糊综合评价法对顾客满意度进行了分层与总体评价。总体满意度得分 79.31，评价结果为满意。各二级指标的评价分数分别为：企业整体形象得分 77.92，产品外观形象得分 76.46，产品服务质量得分 79.38，产品实物质量得分 78.95，产品价格感知得分 81.18。最终得出影响整体满意度的 3 项二级指标，分别为产品外观形象、企业整体形象以及产品实物质量。
（3）分别从产品外观形象、企业整体形象以及产品实物质量三个方面，制定了满意度提升的对策与建议。
参考文献（略）